Isabel y Paloma entran en una tienda de discos, sí, de discos, de los de toda la vida. Buscan uno de Amy Winehouse. Isabel y Paloma tienen 18 años. Y sí, estamos en 2016.

“Mola porque es vintage”, explica Isabel a la pregunta de por qué compra vinilos. Su amiga añade: “Además, la música suena mejor que en Spotify, puedes escuchar un disco entero seguido sin saltar de canción en canción y las portadas son espectaculares”. Estamos en La Gramola, un pequeño local junto a la madrileña plaza de Callao con cajas y cajas de discos de segunda mano apilados y pósters de AC/DC, The Beatles y Guns N’ Roses en las paredes. Todo muy del siglo XX.

¿Videoclubs? ¿Tiendas de discos? ¿Librerías? Los dinosaurios del retail han vuelto para quedarse

“El negocio se está recuperando desde hace un par de años que han resurgido las ventas del vinilo, sobre todo en los últimos meses”, explica Alberto, de unos 40 años, dueño de la tienda que su padre fundó en 1984. “Sobre todo tenemos clientes jóvenes, veinteañeros, aunque sigue habiendo coleccionistas de los de toda la vida, ahora son minoría”.

Es lo que David Sax llama La Venganza de lo Analógico (The Revenge of the Analogue, Perseus Books, 2016), un ensayo recién publicado en el que reivindica la larga vida que le espera a muchas de las tecnologías que creíamos obsoletas.

“Desafían las leyes de la naturaleza tecnológica, pero están volviendo con fuerza”, explica Sax. “¿Videoclubs? ¿Tiendas de discos? ¿Librerías? Estos dinosaurios del retail caminan entre nosotros y están para quedarse”.

El año pasado, uno de los aparatos más vendidos en Amazon fue el tocadiscos. Y en España, según datos de Promusicae, la venta de vinilos creció un 39,2%. En 2015, se vendieron más de 15 millones de discos de vinilo. Para la Asociación de Industria Discográfica estadounidense era el mejor año desde 1988. Las ventas de álbumes de vinilo superaron a las de descargas de álbumes digitales en el Reino Unido la pasada semana del Black Friday, según la Entertainment Retailers Association (ERA).

En un mundo del todo gratis online, es lo analógico lo que permite diferenciarse

Los discos son sólo un ejemplo del regreso de lo analógico, pero hay muchos más. “Ahora los jóvenes quieren una cámara Polaroid para Navidad, escriben en libretas Moleskine y compran juegos de mesa porque buscan algo distinto”, explica Sax. “A diferencia de generaciones anteriores, ellos no ven internet como algo moderno, es la vida normal, lo mainstream. Como todo está accesible en cualquier momento y cualquier canción está prácticamente gratis en Youtube o Spotify, para tener algo especial lo que más les atrae es, curiosamente, el mundo analógico”.

¿Por qué volver a los entretenimientos que hace décadas fueron reemplazados tecnológicamente por sus versiones digitales? “No es sólo nostalgia”, defiende Alberto, tras el mostrador de La Gramola, mientras dobla camisetas negras de Pink Floyd. “Estos chavales no sienten nostalgia porque no pueden echar de menos algo que nunca habían conocido”.

Juegos alrededor de la mesa

“De pronto, recobra valor un objeto que sólo les pertenece a ellos”, dice Sax, “hasta las imperfecciones tienen un atractivo especial para quienes han nacido en la era de la eficiencia máxima, en la que cada tecnología era más barata, mejor y más productiva que la anterior. Si fuera cuestión de eficiencia, todos comeríamos del microondas, que hace medio siglo que se inventó, pero nos siguen gustando las cosas a fuego lento”, añade.

Catán, el juego

Catán, el juego

Los juegos de mesa es otro de los entretenimientos que tiene un futuro renovado. Según la empresa de estudios de mercado NPD Group, la venta de juegos de mesa en España ha crecido un 20% entre enero y septiembre de 2016. El bombazo del año en Kickstarter es un tablero con miniaturas llamado Kingdom Death: Monster. Se lanzó en noviembre y, aunque aspiraba a recaudar 35.000 dólares (33.000 euros), recaudó dos millones, una de las campañas de crowdfunding más exitosas de la historia de la plataforma.

Los más optimistas hablan de una nueva edad dorada de estos juegos en todo el mundo. En Estados Unidos, la asociación de fabricantes de este tipo de entretenimiento ha duplicado sus miembros desde 2009. Y quedar a jugar en los bares se está poniendo de moda. “Cuando todo es fácil y está conectado en un clic, nace un nuevo tipo de disfrute”, dice Sax, “precisamente porque verse es más difícil que encender el móvil, es más especial que nunca juntarte con los amigos alrededor de una mesa. Además, los juegos de mesa requieren más imaginación, algo que estimula especialmente a los jóvenes que han crecido teniendo todo ya pensado para ellos en las pantallas”.

Estamos en una nueva edad dorada de los juegos de mesa, crecen al 30%

Lo muestra el caso de Catan, uno de los juegos de estrategia más famosos desde los años 90, de esos con tablero, cartas y fichas, que ha pasado de vender 20.000 unidades en España hace tres años a triplicar esa cifra. “Llevamos más de cuatro años con crecimientos superiores al 30% de las ventas de nuestros juegos de mesa”, afirma Joaquim Dorca, director del fabricante Devir que lo distribuye en España. “Los juegos son la gran excusa para estar juntos en lugar de conectados a través de una pantalla. Y los jóvenes siguen estando necesitados de experiencias personales en vivo”.

Marcia Seburo, dueña del Videoclub Ficciones Malasaña de Madrid

Marcia Seburo, dueña del Videoclub Ficciones Malasaña de Madrid

Nuevas librerías y hasta videoclubs

Desde que Amazon empezó a vender libros por internet en 1995, mucho antes de que existiese si quiera el ebook ni mucho menos la piratería, las librerías fueron de los primeros negocios en sufrir la amenaza del nuevo mundo digital.

Tras dos décadas apocalípticas para el sector, de un goteo de cierres continuado, hay indicios de que vuelven a resurgir. Según la Oficina del Censo de Estados Unidos, las ventas en las librerías crecieron en un 2,5% en 2015, el primer aumento desde 2007. Y el ritmo de crecimiento aumentó hasta un 6,1% durante la primera mitad de 2016.

La mejor prueba de que la tendencia puede tener algún futuro es que el gigante del comercio online, nótese el recochineo del destino, planea ahora abrir 400 librerías a pie de calle. El primero de los locales de Amazon Books abrió en Seattle en 2015 y está siendo un éxito.

Se especuló entonces si la estrategia de abrir a pie de calle era en realidad servir de escaparate para vender más libros electrónicos y utilizar el local como gancho de sus ventas digitales. Pero a juzgar por sus planes de expansión el objetivo es mucho más sencillo: vender libros. Y, quién lo iba a decir, las estanterías llenas de ellos siguen siendo un método efectivo en el siglo XXI.

Las librerías crecieron en un 2,5% en 2015, el primer aumento desde 2007, pero se están reinventando

La ventaja de haber tocado fondo es que el suelo da un punto de apoyo para tomar impulso. En España, entre 2008 y 2014, los años más duros de la crisis, cerraron la mitad de las librerías, que pasaron de unas 7.000 a prácticamente la mitad. Según el Gremio de Libreros (CEGAL). En 2015, sin embargo, había 250 librerías más que el año anterior.

Las nuevas librerías, sin embargo, son diferentes porque se han ido adaptando a otra realidad. Los nuevos locales son, sobre todo, lugares con cafeterías, vinotecas y actividades para atraer al público. Algunas encuentran su hueco huyendo de los bestsellers y centrándose en títulos independientes, como Los Editores, en el madrileño barrio de Salamanca, y otras como Tipos Infames mezclan las letras con vinos para hacer más atractivo el espacio.

“Se valora, sobre todo, la experiencia, no la parte funcional porque para eso ya está internet”, dice Sax. “En una librería dejas lugar al azar, nada que ver con las recomendaciones calculadas de un algoritmo que predice qué te gustará. Permite conectar con los objetos, es algo emocional porque puedes entrar en contacto con la cultura con los cinco sentidos, es una experiencia más rica”.

La necesidad de interacción es clave en el resurgir de lo analógico, pero la diferencia entre real y digital irá perdiendo sentido

También Sax incide en la necesidad de interacción en la vida real como la clave en el resurgir de lo analógico. Añade, además, otra variable más rebuscada: “Lo difícil, lo ineficiente, nos da placer”. Da igual que sea tirar los dados con la mano que tener que coger un autobús para encontrar un libro que un mensajero podría traer a casa.

Pero el premio a los militantes de lo analógico se lo deberían llevar quienes todavía regentan uno de los videoclubs que resisten en España. Es el caso de Marci Seburo, dueña de Ficciones Malasaña: “Adoro el cine y reduciendo gastos ha sido posible mantener el negocio”.

¿Qué sentido tiene, más allá del arqueológico, acercarse a su local? “Tenemos joyitas para amantes del cine que no se encuentran en internet”, dice Seburo señalando la filmografía completa de Pier Paolo Passolini. “No sólo cine clásico, también nos acaba de llegar la última de Star Trek que aún no está en ninguna plataforma de pago”.

Según Seburo, que conoce a muchos de sus clientes por el nombre, sus puntos fuertes “son el catálogo de 20.000 títulos (frente a los servicios en streaming que no suelen tener más de 3.000) y ofrecer una buena charla sobre cine a quienes buscan consejo”.

Hace 15 años había en España unos 8.000 videoclubs. Quedan menos de 500, según la Asociación de Empresarios Mayoristas del Sector Videográfico (Anemsevi). No vive este gremio el resurgir del vinilo pero resisten unos cuantos valientes. Y caben todos en un grupo de whatsapp, en el que está Seburo:”Así estamos todos en contacto, aunque activos en el grupo somos unos 70″.

Ficciones Malasaña está notando una mayor afluencia de clientes nuevos, más jóvenes, y nuevos socios, si bien se muestra prudente antes de aventurar un resurgir. “Tendremos que seguir adaptándonos, ofreciendo cosas nuevas que no haya en ninguna parte. No voy a darme por vencida”, dice Marcia Seburo en el mostrador de su videoclub. “Quiero creer que tiene futuro”. No podía pegarle más decirlo junto al póster de Lo Imposible.

No es tan ‘offline’ todo lo que reluce

¿Pueden volver a jugar un papel relevante en el mercado estas tecnologías o son los últimos coletazos de tecnologías en peligro de extinción? Para Antonio Rodríguez de las Heras, catedrático de Historia Contemporánea y director del Instituto de Cultura y Tecnología de la Universidad Carlos III, no existe tal recuperación: “Todos los procesos evolutivos nos llevan al engaño de que con las tecnologías desaparecen las anteriores, pero en realidad se mezclan para crear algo nuevo. Lo viejo no desaparece, se amasan y dan lugar a cosas nuevas, igual que el bolígrafo acabó con los tinteros pero ayudaron a reinventarse a las plumas estilográficas”. 

¿Son los últimos coletazos de tecnologías en peligro de extinción o tienen futuro en el mercado?

La dicotomía entre real y virtual es algo que, según De las Heras, tiene cada vez menos sentido.  “Es una frontera artificial que sólo mantenemos los que nacimos en el siglo XX, pero para las nuevas generaciones no tiene sentido, todo es real”, explica.

“Los vinilos, los juegos de mesa o los carretes de fotos, interesan a los adolescentes porque están experimentando para entender el mundo en el que viven, pero quedarán de manera residual”, opina De las Heras. “Una vez superada la Revolución Industrial siguieron existiendo los coches de caballos y el tren de la fresa, pero como divertimento”.

Algo así le espera en el futuro, según De las Heras, a estas tecnologías analógicas: “La idea de la recuperación del pasado como resurrección no es realista. Otra cosa es que estos objetos tengan el atractivo de conocer cómo era el mundo de antes. Los jóvenes se acercan a ellas para conocer cómo era el mundo. Igual que cuando uno visita el Acueducto de Segovia, el Museo del Ferrocarril o viajas a Egipto. Es lo más parecido a viajar en el tiempo”.

Puede ser que los jóvenes se acerquen a estas viejas tecnologías sólo por conocer cómo era el mundo, como quien va a un museo

Para los defensores de que la vida real es lo que pasa fuera del código binario de los unos y ceros, sin embargo, es diferente. Lo único que cambia “es la cantidad de cosas que uno puede hacer con su tiempo ahora, en comparación con las que podía hacer hace 30 años, pero el disfrute del tiempo de calidad presencial no ha cambiado ni para los juegos de mesa, ni para el ir a tomar un café o ir junto a unos amigos al cine o al fútbol”, dice Dorca, convencido de que el regreso de los juegos de mesa no es pasajero. “Lo que es en vivo es real y tangible”.

Las ventas de discos de vinilo y los juegos de mesa aumentan gracias a una generación que no conoció el mundo antes del MP3 y que ha nacido con la PlayStation bajo el brazo. “Que sobreviva la tecnología del pasado”, advierte De las Heras, “no significa que vayan a mantener la misma función”.

Al salir de La Gramola, unos metros más allá, está La Metralleta, otra de las clásicas tiendas de música de La Movida madrileña que aún sobrevive. Su dependiente, Joaquín, confirma que para ellos también ahora predomina un público adolescente, que hasta hace poco era una rara avis de las tiendas de discos en el siglo XXI. Él, sin embargo, no tiene claro si les durará mucho el renovado interés: “A veces no tienen ni tocadiscos y al comprar el álbum me preguntan si vendemos marcos para colgarlo en la pared”, explica.

Imagen de La Metralleta, clásica tienda de música de La Movida madrileña.

Imagen de La Metralleta, clásica tienda de música de La Movida madrileña. Vinylradar