Viajar con Uber le ha costado el divorcio a un empresario francés. Su ya ex mujer descubrió que tenía una amante al ver el recorrido que hacía con el coche a través de esta aplicación. Y ahora él acusa de vulneración de privacidad a la plataforma digital de alquiler de coches, a la que exige 45 millones de euros de indemnización.

En realidad, las infidelidades hace tiempo que dejaron de ser cosa de dos. Mucho antes de que se enterara la esposa, Uber ya sabía que este señor tenía una aventura. Y seguramente también Whatsapp, Google, Facebook y hasta el Candy Crash. No le hizo falta al big data, mirarle fijamente a los ojos ni decirle “tenemos que hablar”. Le basta al algoritmo con procesar la huella digital que uno va dejando con el móvil.

Facebook sabe tu orientación sexual, a quién votas, cuánto ganas y dónde sueñas con irte de vacaciones

¿Puede existir la privacidad en un mundo digital en el que cada gesto deja rastro?  Cuando Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, advirtió en una entrevista en 2010 de que la privacidad había muerto, le acusaron de exagerado. Con el tiempo, además de un visionario, aquel vaticinio le ha hecho multimillonario.

“Facebook sabe tu orientación sexual, a quién votas, si te dejas influir más por la familia o por los amigos, si te gusta la naturaleza o prefieres quedarte en casa los fines de semana, cuánto ganas, dónde sueñas con irte de vacaciones y quién tienes en tu agenda de contactos… Sabe quién eres y gana mucho dinero con ello”,  explica Regina Flores Mir, cofundadora de Data Selfie, un servicio que le permite al usuario descubrir todo lo que Facebook sabe de él.

Cuando Flores analizó su perfil digital con su potente sistema de inteligencia artificial, descubrió que Facebook no considera que le interese el medio ambiente. “Pero yo siempre me he considerado ecologista”, añade esta investigadora del M.I.T. “¿Será un error o es que en realidad no me preocupa tanto como creo? Es verdad que no reciclo y tal vez no leo ni comparto cosas sobre el tema… Tal vez Facebook me conoce mejor que yo”.

No sólo la red de Zuckerberg, dueña por cierto también de Instagram y Whatsapp, muchas otras aplicaciones que llevamos en el teléfono se chivan de cada movimiento que hacemos. “¿Por qué una app que sirve para que mi hijo dibuje animales me pide permiso para saber mi geolocalización y acceso a la agenda de contactos?”, se pregunta Josep Cañabate Pérez, profesor de Derecho de la Universidad Autónoma de Barcelona y especialista en protección de datos. “La gente se tiene que concienciar de que esos datos están siendo utilizados, analizados y vendidos”.

¿Por qué una app que sirve para que mi hijo dibuje animales quiere saber mi geolocalización? Porque busca vender mis datos”

“El gran tesoro del siglo XXI es el rastro que dejamos en la red”, afirma Efrén Díaz, que enseña Identidad digital y Tecnologías en la Universidad de Navarra y es asociado senior del Bufete Mas y Calvet. “Los datos son el oro azul que las empresas están empezando a explotar sin que el usuario sea consciente de la rentabilidad que eso ofrece. Sólo Google Maps sabe a qué hora sales de casa, dónde has estado y cuándo vuelves; si compras en Starbucks, si tienes un BMW o un Opel y a quién mandas flores. Así cuando tiene que segmentar publicidad sabe exactamente qué necesitas”.

Esas ‘condiciones de uso’ que nunca se leen

La mayoría de las veces todo es legal, porque el usuario ha dado su consentimiento al aceptar la sábana virtual de condiciones de uso. “¿Pero realmente la gente lee lo que acepta masivamente para descargarse un servicio de internet?”, se pregunta Cabañete. “Sólo hay una apariencia de legalidad, porque ningún ciudadano se lee esas condiciones ni aunque lo hiciera seguramente las entendería. La base de la privacidad es el consentimiento informado. Y si no está claramente explicado podría alegarse que es un caso como el de las preferentes, que el usuario está autorizando algo sin saber las consecuencias”.

“Las empresas como Facebook se están forrando con esa información que le proveemos gratuitamente”, afirma Flores. “Es verdad que cumplen un servicio para el usuario y a la gente le encanta cuando te dan algo útil como avisarte de una oferta de vuelos baratos al destino que estás planeando, pero en las elecciones se utilizó esta tecnología para influir en el voto de los más indecisos. ¿Dónde ponemos el límite?”

De momento la ley no es del todo clara. “En la Ley de Protección de Datos vigente hasta ahora lo que se protegía era lo básico”, explica Palmira Peláez, profesora de Ética y Deontología Pública de la UNED. “Incluía el correo electrónico, el número de teléfono, el código postal… ¡Pero es de 1999! No existían ni Facebook ni los smartphones, ni la geolocalización…”

La Ley de Protección de Datos es de antes de que existieran Facebook y Whatsapp

Según el Eurobarómetro, un 71% de los europeos considera inaceptable que las empresas compartan información que les pueda interesar sin su permiso. Antes de mayo de 2018 todas las empresas tienen que aplicar un nuevo reglamento europeo que incorpora una mayor protección a los datos en el mundo digital. “Hasta ahora no estaba clara la protección que las empresas debían darle a cierta información”, explica Ana López Carrascal, de KPMG Abogados. “A partir de ahora la empresa tendrá que hacer una clara acción informativa antes de obtener tus datos en un lenguaje claro y sencillo”.

Con el nuevo reglamento, las multas también se multiplican. “La protección de datos no había sido una preocupación como a otras áreas del derecho”, añade Carrascal. “Las sanciones en España, que es el país que tiene las mas elevadas del entorno, llegaban hasta 600.000 euros, mientras que por otro tipo de multas podían ser sanciones millonarias”. Ahora pueden llegar hasta el 4% de la facturación de la empresa.

“Con la nueva ley yo tengo que saber quién tiene mis datos y por qué los tiene”, dice Díaz. “En los dispositivos inteligentes van a cambiar las formas en las que se informa al usuario y se obtiene su consentimiento para procesar los datos”, dice Díaz. “El nuevo reglamento pone énfasis en un lenguaje claro y  asequible”.

Creepy or cool? Fuente: KPMG

Creepy or cool? Fuente: KPMG Luis Sevillano

Si la app es gratis, el producto eres tú

Ahora que hay coches, frigoríficos y hasta cepillos de dientes inteligentes el volumen de datos que generamos se multiplica. Y hay empresas que se dedican exclusivamente a la construcción de bases de datos y perfiles de consumo con los millones de datos que vamos regalando por la red.

Analizan, por ejemplo, todo lo que publicamos en Twitter para vender estudios de mercado y de perfiles políticos. Los data brokers, que así se llaman estas compañías, son como reventas de información. Acxiom, Corelogic, Datalogix, eBureau… Son auténticos gigantes prácticamente anónimos de este tipo de correduría de datos. Quieren conocer qué hicimos ayer para vender esa información a las compañías que quieren predecir qué haremos mañana, qué compraremos mañana, a quién votaremos mañana.

Hay empresas que analizan todo lo que publicamos en Twitter para vender perfiles políticos y estudios de mercado

Basta con que el usuario incluya sus datos personales en un formulario para recibir una newsletter, se suscriba a una oferta, participe en un concurso… Los data brokers enriquecen esa información  con el rastro de la IP (la dirección que identifica a cada ordenador) o con los datos de navegación por internet a través de las famosas cookies de las webs (en qué páginas entra, cuánto tiempo…). Y todo lo que no se sabe de un cliente concreto, se puede deducir utilizando el big data y aplicando modelos estadísticos de hábitos de consumo.

El resultado es una publicidad cada vez más personalizada. De hecho, los propios data bróker, igual que Facebook y Google, aseguran que el gran beneficiado es el propio usuario, ya que sólo recibe publicidad que le resulte útil, ajustada a sus gustos y sus intereses.

Si la pérdida de privacidad es imparable, una de las salidas que le queda al usuario es pedir más rentabilidad a cambio de sus datos

Las empresas que crean estas bases de datos insisten en que la información es anónima, que a nadie le van a negar un crédito o un seguro de salud por ella, que se trata sólo de modelos estadísticos y perfiles. Pero lo cierto es que esa publicidad también llega a los correos electrónicos o al teléfono móvil, así que el anonimato es cuando menos relativo.

Los datos que dejan los usuarios de la red no sólo los aprovechan gigantes como Facebook o Google (aunque éste sí ofrece a los usuarios la posibilidad de gestionar e incluso borrar sus datos si lo desean a través de ‘Mi Cuenta’). Cualquier portal, cualquier tienda que también tenga canal online, busca sacar provecho de esa información.

Portales como Booking.com (agencia de viajes online), El Tenedor (de reservas online mesa en restaurantes) o entradas.com (de venta de localidades en espectáculos) están ganando posiciones en esta batalla por los datos. Centran sus esfuerzos en analizar los hábitos de consumo de sus usuarios.

Saben cuándo y dónde viajan sus clientes, cuánto están dispuestos a gastar, qué tipo de cocina prefieren y cómo cambia en función del momento, el día de la semana en que suelen reservar, cuánto son capaces de desplazarse para ir a un concierto… Y, con todo ello, van adaptando sus ofertas para orientarlas a cada cliente y conseguir potenciar las ventas.

Spotify está adaptando las listas de música a los estados de ánimo según el día de la semana y El Tenedor ofrece comida según el clima

El Tenedor ha empezado incluso a combinar los datos sobre sus clientes con los de Digital Meteo, un portal de servicios meteorológicos, con el objetivo de potenciar las ofertas de según qué tipo de restaurantes en función de si tienen más o menos demanda cuando llueve o hace sol.

Spotify está adaptando las listas de música a los estados de ánimo según el clima y el día de la semana. El filón está en saber también en qué momento el día somos más propensos a hacer clic para comprar lo que nos vende su publicidad.

Mi privacidad la vendo yo

Si la pérdida de privacidad es imparable, una de las salidas que le queda al usuario es sacarle rentabilidad a ceder sus propios datos. Para ello, lo primero, es ser conscientes de lo que valen. Por eso cada vez hay más aplicaciones que buscan hacer al usuario consciente no sólo de los datos que comparte, sino la rentabilidad que tienen.

Telefónica prepara una herramienta para que el usuario pueda saber qué datos está cediendo a otras empresas y poder monetizarlos

En la misma línea que Data Selfie, Ingenieros de la Universidad Carlos III de Madrid han desarrollado Facebook Data Valuation Tool. Una herramienta que permite a los usuarios de Facebook cuantificar, euro a euro y en cada momento, los ingresos por publicidad que la red social puede obtener con los datos que se están facilitando con su navegación.

Una especie de caja registradora virtual, que aparece en la parte derecha de la pantalla, va incrementando el importe en función del tiempo que cada uno pasa en Facebook o en qué enlaces entra desde la red social.

Las operadoras también quieren entrar en la batalla por la privacidad. Uno de los grandes lanzamientos que prepara Telefónica para el Mobile World Congress de 2017 es una herramienta online que permitirá a los usuarios conocer en tiempo real qué información están facilitando en cada momento a Google, Facebook y Twitter.

“En Telefónica creemos que estos datos son tuyos, pertenecen al que los genera y el valor que estos tienen debe repercutir en el usuario. Son tuyos. Y lo que valgan también”, así presentaba la Cuarta Plataforma en su blog Chema Alonso, el mayor experto en ciberseguridad de Telefónica y su Chief Data Officer. “Queremos que sepas qué datos dejas en los sistemas y servicios, queremos que te los lleves en el futuro igual que te puedes llevar tu número de teléfono, queremos que los borres, o que los subas si quieres desde otra plataforma similar si para ti tiene valor”.

Telefónica, como el resto de operadores, tiene acceso a los datos reales de dónde están sus clientes en cada momento, qué webs visitan, qué compran, qué películas ven… La nueva aplicación mostrará toda esa información para que sus clientes puedan conocer los datos que están cediendo a las compañías de internet.

Los jóvenes no entienden el concepto de privacidad, la frontera privado y lo público no existe para ellos”, dice una experta

“La gestión de tu Personal Data Bank será tuya y si alguien quiere acceder a alguno de los datos de tu Personal Data Bank debería darte información clara y detallada de qué datos quiere, para qué y qué es lo que te ofrece a cambio de ellos”, explica Alonso. “Podría darte un servicio que te compense, como en el caso de Facebook a mí, o darte mejoras en un servicio existente, podría llegar a pagarte por ellos, tú decides. No necesitas que te engañe un data broker para monetizarte”.

Telefónica promete a sus clientes la posibilidad de bloquear la cesión de los datos o exigir que se les pague por ellos (directamente en efectivo, con descuentos o con nuevos servicios). Si las compañías de internet hacen negocio con esa información, ¿por qué el propio usuario no puede sacar tajada?

Otras operadoras de telecomunicaciones parecen dispuestas a seguir a Telefónica (Vodafone ya ha dicho que trabaja en una plataforma parecida). Lo que buscan con estos servicios es fidelizar a sus clientes (de móvil, fibra, TV de pago….) ganándose su confianza en un terreno tan abonado a las suspicacias como es el de la gestión de la privacidad.

Algunos expertos del sector dudan de momento de la eficacia de herramientas como ésta. “A ver qué presentan, pero puede tener más de campaña de imagen para ganarse la confianza del cliente que de un verdadero servicio útil”, afirma un consultor conocedor de la iniciativa.

Otro problema es la propia concienciación. “Este tipo de sistemas de control de datos no van a servir de gran cosa”, opina Cabañete. “La privacidad es un tema de cultura. La gente tiene que darse cuenta de los riesgos y las ventajas porque aunque sea técnicamente posible controlarlo, si nos sigue dando igual que comercien con nuestros datos, esto no va a servir de nada”.

Creepy or cool? Fuente: KPMG

Creepy or cool? Fuente: KPMG Luis Sevillano

¿Privaciqué?

La misma idea de privacidad está en riesgo de desaparecer. Lo que significa para el ciudadano digital no es lo que significaba para el del siglo XX. No hay más que acordarse de aquellos diarios con llave en los que los adolescentes escribían sus mayores secretos. Ahora los publican donde cualquiera puede verlos.

“Los más jóvenes no entienden el concepto de privacidad, la frontera de lo privado y lo público no existe para ellos”, explica Palmira Peláez, de la UNED. “Si no lo comparten en la red es como si no lo hubieran vivido”.

A Peláez le piden desde los colegios que vaya a dar charlas a los adolescentes para concienciarles de los riesgos y los límites de la privacidad. “Se les pide a los adolescentes que no hagan algo que sus padres, en realidad, llevan haciendo con ellos desde que nacieron: compartir sus fotos online. Es normal que los muchachos nunca se hayan preocupado del peligro que conlleva y se sorprenden al descubrirlo”.

Es normal que a los adolescentes no les preocupe el peligro que conlleva compartir fotos si sus padres lo han hecho desde que son bebés”

Igual que el concepto de intimidad de hace 30 años no es el de ahora, dentro de 30 años será diferente también. Hay quien incluso considera que la noción de privacidad no ha existido más que en un paréntesis pasajero de la Historia. “Se adquirió con la industrialización y la urbanización, cuando abandonamos entornos sociales pequeños y cerrados (“la aldea”) para pasar al anonimato de la fábrica o de la ciudad”, explica Ismael Peña-López, profesor de los Estudios de Derecho y Ciencia Política de la UOC y director de Eticas Foundation. “Este paréntesis habría durado, siendo optimistas, lo que la revolución industrial: unos 300 años. Y la digitalización podría significar una especie de vuelta a nuestro estado natural de la ausencia de privacidad”.

Dentro de unos años, puede que miremos atrás y nos sorprendamos de la falta de control de esta época de reventa de datos y redes sociales en abierto donde lo contamos casi todo. Si la preocupación por la privacidad va en aumento, esta época de los inicios del smartphone en nuestras vidas se recordará como una especie de Salvaje Oeste.

“Creo que la privacidad será exponencialmente más importante”, dice Díaz. “En el futuro nos sorprenderemos de lo inconscientes que éramos. A mí ya me sorprende que la gente escriba en redes públicamente el día que se va de vacaciones. Es mucho más fácil robarte si dejas claro que estas fuera”.

Whatsapp y Google no sólo saben quién está teniendo una aventura, pueden anticipar quién la va a tener

Sin embargo, puede también que la privacidad haya dejado de importarle a los adultos del futuro, felices de compartir su intimidad a cambio de mejores servicios digitales adaptados a sus necesidades. No es descartable que en el futuro compartir nuestros datos nos dé exactamente igual.

“Podemos pensar en la privacidad, o en la capacidad de generar datos, como una nueva fuerza de trabajo que podemos intercambiar con quien quiera ofrecer algo a cambio por ella. Y, como ocurre con el trabajo, la formación y la inteligencia nos acercarán más o menos a la esclavitud o a la libertad”, dice Peña-López. “Necesitaremos y querremos también recuperar la soberanía (que no necesariamente propiedad) sobre dichos datos. Y aprenderemos a comprender y gestionar la información. En menos de una generación tomaremos consciencia de muchas de estas cuestiones relativas a la privacidad y pasaremos a gestionarlas con cierta naturalidad”.

Puede que Uber, Google o WhatsApp se enteren antes que nadie si alguien está teniendo una aventura. Pero es que ya podrían ser capaces de anticipar cuándo y con quién la va a tener.“Saben con quién te escribes, las palabras que utilizas, si te has quedado a tomar una cerveza a la salida del trabajo, tu estado de ánimo por las series que ves o la música que escuchas”, advierte Flores. Analizando los patrones de comportamiento de millones de personas, un algoritmo puede anticipar nuestras propias decisiones.

¿Cómo no va a cambiar la noción de privacidad en un mundo digital?  La red sabe mejor que nosotros quiénes somos. Y quiénes vamos a ser.