De niña, quería ser cantante. No jugaba con muñecas, sino con balones y coches. “Mi padre siempre me transmitió que en la vida podía ser lo que yo quisiera ser, independientemente de si era hombre o mujer y se empeñó en que los seis hermanos tuviéramos una carrera porque esa educación es lo que te permite la libertad de elegir lo que quieres ser”, cuenta Fuencisla Clemares, nueva directora general de Google España.

Fan confesa del Real Madrid, Clemares está acostumbrada a romper moldes. “A mis clientes les vuelve locos que al llegar a una reunión sea yo la que les habla de fútbol”, confiesa. “Haberme criado con cuatro hermanos mayores seguramente me ha ayudado en un mundo de negocios masculino en el que siempre me he sentido como pez en el agua”.

El ‘smartphone’ nos ha cambiado la vida de forma profunda en 10 años y estamos a las puertas de la siguiente disrupción”

Lleva casi ocho años trabajando en la planta 26 de la madrileña Torre Picasso, donde Google tiene su cuartel general en España, pero sólo hace cuatro meses que es su máxima responsable. “Aún no me acostumbro a salir en la portada de un periódico”, reconoce esta Licenciada en Empresariales y MBA por el IESE, que también ha pasado por McKinsey y Carrefour.

Antes de sustituir a Javier Rodríguez Zapatero al frente de Google, dirigió varias áreas de negocio dentro de la empresa (Consumo, Telecomunicaciones, Banca y Seguros, además de la Estrategia móvil).

A sus cerca de 165 empleados en España, siempre les recuerda que “de lo único de lo que se puede estar seguro es de que va a haber cambios constantes y saber adaptarse constantemente es la clave”.

 

Google y el futuro

“La transformación digital no va a terminar nunca”, asegura. “Cada 10 años se produce una disrupción tecnológica importante. En los 90 fue la web, pero lo que más nos ha cambiado la vida en la última década ha sido el smartphone; desde entonces estamos 24 horas conectados y eso nos ha cambiado de manera profunda, no sólo cómo buscamos información, también cómo nos comportamos”.

Como empresas tenemos que estar preparados a cambios que lo pongan todo patas arriba cada diez años

“Los móviles no sólo nos han cambiado a nosotros, también ha transformado la forma en la que las empresas hacen los negocios y ya no vale hacer las cosas de la misma manera que hace 10 años. En 2007 creíamos que estábamos en plena transformación digital y llegó un cambio que lo volvió a poner todo patas arriba. Y para esto tenemos que estar preparados como empresas, porque el cambio está empezando y va a seguir”.

La inteligencia artificial es la nueva gran transformación: “Viviremos conectados y nos hará la vida más fácil. Será a través del coche autónomo, será a través del teléfono, de la tableta o de los dispositivos que pueda tener el hogar inteligente”.

Por eso Google acaba de lanzar Nest en España, un termostato inteligente para la casa que conectado a los móviles de toda la familia es capaz de prever cuándo va a llegar al hogar cada uno, qué temperatura le gusta y apagarse solo para ahorrar energía -incluye cámaras de seguridad-. “Es una línea nueva de productos y servicios dirigidos al hogar conectado”, explica Clemares.

En la pelea de las grandes tecnológicas por convertir sus dispositivos en el cerebro del hogar inteligente también compite Amazon con Alexa, el asistente virtual que se conecta con los electrodomésticos de la casa y al que le puedes pedir desde que encienda las luces hasta que pida un café en Starbucks.

“El hogar conectado es una nueva liga”, reconoce Clemares. “Vamos a ver en los próximos meses grandes empresas tratando de posicionarse, y si somos capaces de gestionar nuestra casa con la voz en el futuro, el teléfono pasará a ser una especie de nexo vital donde marcaremos las preferencias en casa. Conocerá nuestros gustos y será capaz de anticipar nuestras necesidades, ya sea cambiar la temperatura sin pedírselo o la música que nos apetece escuchar”.

En su opinión, no hay que temer el efecto de la inteligencia artificial en la destrucción de empleo, sino adaptarse: “La digitalización requiere de nuevos tipos de profesionales. Hay mucha demanda insatisfecha de profesionales en el campo del big data. Siempre les digo a mis amigos que si tienen hijos adolescentes les recomienden estudiar Ingeniería Informática y Matemáticas, una combinación absolutamente ganadora para asegurarse un trabajo el día de mañana porque faltan profesionales”.

Si tienes hijos adolescentes, recomiéndales estudiar ingeniería informática y matemáticas”

Dentro del boom de la inteligencia artificial, no le cabe duda de que “el coche conectado va a llegar”. Aunque matiza: “Todavía tiene que cambiar la regulación, se tiene que probar y nos va a llevar años antes de que sea masivo, pero no me queda duda de que va a hacerse masivo. Va a tener muchos menos accidentes y salvará vidas. Y, además, tendrá un gran impacto en la productividad de las personas. Si en vez de invertir una hora de mi tiempo en conducir hasta el trabajo puedo utilizarla de forma provechosa, podré pasar más tiempo con mi familia”.

Google y la privacidad

Uno de los asuntos más delicados para Google, al que suele acusársele de ser el Gran Hermano que todo lo sabe, es la gestión de la privacidad. “Para nosotros es clave”, asegura Clemares. “Lo primero es la transparencia: el usuario debe saber los datos que tenemos de él y la información que guardamos. La segunda es el control: recogemos esta información para que este producto funcione mejor y si no nos deja recogerlos, habrá funciones que no le podremos dar. Por ejemplo, el usuario puede elegir que no guardemos la información de la ubicación, pero entonces Google Maps no podrá decirle cómo llegar a su destino.  Y, en tercer lugar, la seguridad. Esos datos el usuario tiene que sentir que están seguros, nosotros no los compartimos con nadie”.

En España la privacidad preocupa poco; la ciudadanía debería estar más preocupada por su seguridad en la red”

“Google no comparte los datos absolutamente con nadie”, aclara Clemares. “Si una empresa quiere contratar una campaña publicitaria, Google de forma anónima y agregada analiza los datos para que ésta sea más eficiente. Podemos crear segmentos de gente interesada, por ejemplo, en jugar al golf porque navega en páginas relacionadas con este deporte o gente que parece que tiene interés en comprarse un coche y ayudamos a los anunciantes a llegar a ellos. Lo que hacemos es ponerles etiquetas a la gente y las utilizamos para que el anunciante sepa a quién dirigirse”.

La privacidad va a ser una preocupación creciente: “Y la confianza va a ser fundamental. No creo que todo el mundo esté dispuesto a dar los datos. En Alemania están más concienciados con la privacidad y en España, sin embargo, preocupa mucho menos. La ciudadanía debería estar más preocupada por su seguridad en la red”.

Para evitar intromisiones en la privacidad online, Clemares también pide a los ciudadanos “responsabilidad”. En su opinión, no es sólo responsabilidad de las empresas:  “Si esto te preocupa, y debería, cuestiónate qué se está haciendo con tus datos. No es lo mismo dárselos a Google que a una empresa que no conoces. Hay que exigirle a las apps más controles y permisos”.

“Cuando es capaz de utilizar bien esos datos las experiencias mejoran radicalmente. El usuario estará dispuesto a ceder los datos si se hace buen uso de ellos y si confía en el proveedor de los servicios”, afirma Clemares.

No hay un duopolio entre Facebook y Google, competimos con Amazon, Booking y El Tenedor”

No se atreve a afirmar quién sabe más de nosotros, si Facebook o Google. Pero asegura que hay muchas más empresas compitiendo por los datos en el mundo publicitario. “No hay un duopolio entre Facebook y Google, eso es mirar el sector publicitario de forma demasiado estrecha”, afirma. “Amazon también juega en este espacio, tiene grandes bases de datos de usuarios. Y hay otros jugadores que están especializados en nichos concretos que son muy relevantes, como Booking, en el mundo de los hoteles, El Tenedor lo es en el mundo de los restaurantes y Tripadvisor en los viajes”. Y añade: “Todos competimos por lo mismo, entender los intereses del usuario. No sólo hay que obtener los datos, hay que saber analizarlos”.

Google y los líos fiscales

Google declaró en 2015 en España únicamente unos ingresos de 66 millones de euros y un impuesto sobre beneficios de 2,24 millones de euros. Su secreto, y el de la mayoría de los gigantes tecnológicos, es facturar en España únicamente las prestaciones de marketing e I+D. La actividad realmente lucrativa para el grupo, que es la venta de publicidad, se factura directamente desde la filial irlandesa, que goza de una mejor fiscalidad, y luego traslada los beneficios a Bermudas. La compañía está siendo investigada en España por los pagos realizados de IVA, IRPF, Aduanas, Seguridad Social e Impuesto de Sociedades de los años 2012 a 2015.

“Estamos lejos de ser el malo de la película”, dice Clemares. “Según el último estudio de las grandes marcas que hace Havas en España, Google es la número uno, así que seguimos siendo una marca muy querida por el usuario, porque somos útiles en su vida. Al ser una empresa grande estamos en el ojo del huracán y estamos trabajando para demostrar a nuestros usuarios que hacemos las cosas bien”.

Nos vamos a adaptar a las leyes fiscales que haya en cada momento; somos partidarios de simplificarlas

¿Ayudaría a mejorar la imagen de Google pagar más impuestos en España? “Esto es labor de los políticos. Nosotros nos vamos a adaptar a las leyes fiscales que haya en cada momento. Somos partidarios de regulaciones fiscales más sencillas y más transparentes, y que se cumplan y apliquen equitativamente. Europa tiene que revisar si la legislación fiscal ahora mismo es la más adecuada. Y nosotros nos adaptaremos”.

A la pregunta de si Google está cumpliendo estrictamente con la legislación europea, Clemares es particularmente prudente: “Esto es algo que ellos tienen que valorar”.

Las niñas y la tecnología

En España, las mujeres suponen más de la mitad de las matrículas universitarias, pero sólo un 25% opta por estudios técnicos de ingeniería o ciencias, según el Ministerio de Educación. Y sólo un 7% de las chicas de 15 años quiere dedicarse a profesiones técnicas. “Está realmente desequilibrado, precisamente porque las chicas no se ven ahí. Es obvio que esto es un problema”, asegura Clemares.

Google ha lanzado varias iniciativas para trabajar con las niñas, haciendo talleres de programación en los colegios con juegos: “Hay que acercarles la tecnología para que vean que también es para ellas”, afirma Clemares. “Ver la tecnología como algo masculino es un problema que depende de la educación, de los valores que inculca la sociedad y las familias. Y creo que es muy importante transmitir a las niñas que pueden ser lo que quieran en la vida sin que nadie les condicione con prejuicios que la sociedad todavía inculca”.

Ver la tecnología como algo masculino es un problema de la educación y los valores que inculca la sociedad y las familias”

Que en Google haya una directora general, en vez de un director general, cree que puede ayudar a esta causa: “Sobre todo cuando mujeres que están en un momento bueno de su carrera profesional, y todavía no son directivas, ven que ahí arriba hay mujeres líderes, van a tener más ganas de seguir intentándolo”, comenta.

“No te imaginas cuántos mensajes he recibido desde que me nombraron directora general diciéndome ‘Cuánto me alegro de que sea una mujer y qué importante es para mí”. Me he quedado muy sorprendida porque no me esperaba algo así. Transmite el mensaje de que se puede llegar aquí, ser madre y tener una familia”, añade.

“En España lo hemos hecho razonablemente bien en el sector tecnológico, no hay más que ver que hay una representación de mujeres muy potente. Y no me cabe duda de que esto cala en la sociedad. En España la tecnología no tiene género. Pero todavía falta mucho por hacer, porque en el resto de sectores es un desastre. El número de mujeres en los consejos de Administración sigue siendo muy bajo y es algo que sólo se soluciona atacándolo desde abajo. El problema está en la educación”.

A su sueño de la infancia de ser cantante, Clemares renunció pronto “porque se me daba muy mal”, dice entre risas. “El más orgulloso de mi nuevo puesto es mi padre”, confiesa. Al fin y al cabo, por qué conformarse con cantar pudiendo ser la directora de orquesta de una de las empresas que le da forma al futuro.