Las cadenas de fast fashion (léase Zara, Lefties, GAP, C&A, Pull&Bear, Pimkie, Primark, Mango, Bershka…) intentan, con todos los medios a su alcance, no perder el ritmo y seguir pisándose los talones unas a otras. Pero, tras la crisis, muchas de ellas han quedado afectadas ¿Los motivos? Varios. Algunas se han estancado en sus básicos y no apuestan por ideas originales y atractivas, otras han aumentado sus precios y bajado la calidad (más si cabe) en demasía, las hay que no reponen mercancía tan rápidamente como deberían pero, también, porque no han hecho una campaña atractiva que atraiga  un saturado consumidor que ya se lo piensa dos veces a la hora de soltar su dinero.

Eso sí, todas ellas huyen la publicidad negativa, aquella que produce quejas entre comunidades étnicas y religiosas, que las relaciona con fábricas inhumanas en países del Tercer Mundo, que las acusa indirectamente de la contaminación del medio ambiente, de generar residuos textiles (cada persona genera al año entre 7 y 10 kilos de basura sin contar la que produce la propia industria. Datos de FIDA  2005).

H&M recoge ropa usada y lanza una colección hecha con material reciclado

Pero ahí, por ejemplo H&M ha estado rápido y ha reaccionado finamente, ya sea para lavar su imagen o porque en verdad les importa. Cada temporada lanzan una colección fabricada con materiales reciclados y llevan a cabo una campaña de recogida de ropa usada que traspasa a tiendas vintage y, si no son aptas para su venta, se reciclan en trapos de limpieza o materiales aislantes. El emporio sueco no se queda con los beneficios de esta acción, sino que los destina a organizaciones benéficas y a proyectos de mejora de plantas de reciclado.

Esa es una de las campañas con las que H&M ha dado en el clavo pero, sin duda, la que más la ha hecho (y sigue haciendo) sumar puntos ha sido con sus colaboraciones con estrellas de la moda y del espectáculo. Ahí están Beyoncé, Madonna, Kylie Minogue, David Beckham, Karl Lagerfeld, Marni, Maison Martin Margiela, Stella McCartney, Viktor & Rolf… y una larga lista de nombres que dan fe de que este tipo de promociones funciona. Y si no, fíjense el 3 de noviembre en las interminables colas que se formarán ante algunos de los comercios que la firma tiene en Madrid, Barcelona, Bilbao, Marbella, Valencia y Palma de Mallorca para conseguir alguna de las prendas que la japonesa Kenzo ha diseñado para esta firma de retail.

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Dicen que serán muchos los asiáticos que vendrán a España durante esos días para conseguir una de esas piezas porque saben que, en nuestro país -mucho más clásicos a la hora de vestir-, la marca de moda japonesa fundada por Kenzo Takada, es más incomprendida que en otros países. Alrededor de estas ediciones limitadas ya se ha creado un submundo, que va desde el coleccionismo hasta la reventa en plataformas online.

Miles de consumidores siguen haciendo cola cada noviembre para hacerse con alguna prenda

Se quiera o no, estas miniseries se han convertido en otro referente de la cultura pop tan singulares, como dibujos de Banksy vendidos en un parque de Nueva York sin que los compradores supieran que adquirían una obra del famoso artista urbano, o cuando músicos -como Alicia Keys o The Rolling Stones- anuncian un concierto sorpresa. Esa carga emocional es lo que hace que, miles de consumidores sigan haciendo cola cada noviembre para hacerse con alguna de las prendas de la colección (les gusten o no, les favorezca o no) aunque los precios sean casi tan altos como la colección de temporada que la firma de relumbrón ofrece en su boutique. Entonces ¿Para qué adquirir una blusa o una camiseta con la etiqueta fulanito para H&M?

De todo esto quizás surja una tribu de fanáticos que busquen compulsivamente artículos de colecciones pasadas, que se organicen exposiciones en importantes Museos por todo el mundo, o que se creen tiendas interneteras especializadas en la venta de ropa y accesorios firmados por Beyoncé o por Karl Lagerfeld. El tiempo lo dirá pero, por ahora, se sigue alimentando a la bestia.

  • La colección de Kenzo para H&M se pone a la venta el día 3 de noviembre tanto en tienda física como online. Incluye desde botas y chanclas hasta gafas de sol pasando por abrigos de pelo o pantalones vaqueros.
  • Una buena táctica para llevarse a casa una de las prendas de estas ediciones limitadas es volver los días siguientes para ver si hay algo interesante entre las prendas que se devuelven.