Uno de los últimos locales de Domino's Pizza en Madrid.
'Ofertón 70%', 'Non-Stop 7,99€', o una 'Megaweek' con pizzas medianas por 4,99 euros. La tradicional política promocional de las cadenas de pizzerías se multiplica en tiempos de inflación. Los locales de Telepizza, Domino's y Papa Jonh's se vuelcan en atraer clientes en un contexto de pérdida de poder adquisitivo y recorte en el gasto por parte de los consumidores. Y también en un entorno cada vez más competitivo, con un baile de cierres y aperturas; una expansión sin precedentes de la entrega de comida a domicilio con servicios como Glovo o Just Eat; y un segmento de pizzerías artesanales en auge.
El histórico operador Telepizza, nacido en los años noventa, lleva tiempo teniendo que competir con los planes de expansión de sus dos principales rivales. Aunque tras un plan de expansión que la dejó al borde del precipicio, ahora trata de remontar el vuelo tras la reciente salida del fondo KKR y la cesión del control de la compañía a parte de los acreedores con los que acordó hace un mes la refinanciación de su deuda. La matriz Food Delivery Brands ha retrasado la presentación de resultados hasta julio.
De momento, la compañía ha puesto en marcha desde comienzos de mayo una agresiva política promocional durante todos los días de la semana en los que ofrece dos pizzas medianas de dos ingredientes a través de cualquiera de sus canales online con un descuento del 70%.
Por su parte, Domino's Pizza, la marca estadounidense gestionada en España por el gigante mexicano Alsea (Vips, Starbucks, Foster’s Hollywood...) también ha puesto en marcha diferentes promociones. La última ofrece durante una semana pizzas de tamaño mediano desde 4,99 euros para recoger o tomar un sus locales.
La compañía terminó 2022 con cerca de 400 establecimientos tras haber abierto 17 nuevas tiendas durante el pasado año. Doce de ellos propios y, el resto, bajo el formato de franquicia, Desde 2019, ha sumado 57 restaurantes y la compañía no tiene intención de detener su crecimiento. La empresa quiere tener presencia en todas aquellas ubicaciones en donde todavía no está, con el foco en poblaciones de entre 10.000 y 30.000 habitantes y ofrece a los franquiciados ventajas para que reconviertan su pizzería tradicional y se sumen a la marca.
Quien menos locales tiene es Papa Jonh's, la cadena de origen estadounidense que gestiona en España la matriz chilena Drake Foods Services. Desde su entrada en el mercado español en 2016 también ha intentado arañar cuota de mercado a sus rivales a base de promociones.
Ahora mismo, ofrece un menú ilimitado por 7,99 euros o una oferta de tres pizzas medianas por 7 euros cada una. El objetivo de la empresa que preside el 'ex' de Telepizza, Fernando Frauca, es llegar a tener hasta 300 locales de aquí a 2025, mediante propios y subfranquiciados a través de socios. E, incluso, se ha llegado a adentrar en el negocio de las cocinas 'fantasma' o dark-kitchen.
Más promociones y menor gasto
A nivel general, el consumo en lo que se denomina como la restauración organizada (es decir, las grandes cadenas entre las que se encuentran muchas de comida rápida), se recuperó en 2022 tras el golpe de la pandemia. Ahora mismo, los operadores no han querido contestar si la demanda se está contrayendo.
En conjunto, la restauración de marca tiene previsto crecer en 2023 en facturación, red de establecimientos y plantilla, pese al contexto actual de incertidumbre sobre el consumo. Así lo refleja el Observatorio 2022 de la Restauración de Marca, elaborado por la patronal Marcas de Restauración, The NPD Group y KPMG en España.
Hasta agosto de 2022, la restauración de marca atrajo el 29,7% del gasto total en Restauración, lo que supone cinco puntos más respecto a lo que representaba en 2019. Y las compañías como las cadenas de pizzerías están intentando adaptarse a las nuevas tendencias y pescar entre los consumidores que intentan ajustar su gasto en comer fuera de casa.
Según el citado informe, "el consumidor ya hoy está aplicando diferentes ajustes que impulsan el trade down: trasvase de consumos entre canales (por ejemplo, de restaurantes independientes de servicio completo a la carta a otros de ticket más bajo), realiza comandas más reducidas y se deja impactar y atraer más por las promociones y menús cerrados.
"El proceso de recuperación de la restauración, no obstante, está amenazado por el riesgo de contracción de la demanda asociado al impacto de la inflación en los hogares. No en vano, los consumidores están viendo erosionado su poder adquisitivo, son más sensibles al precio y las promociones y están modificando sus hábitos y restringiendo forzosamente algunos gastos, especialmente en actividades no esenciales", expone el documento.
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