“El cliente siempre tiene razón” era el lema de los antiguos comercios. Ahora, frente a la multitud de ofertas, tiendas y páginas web, el cliente es, con letras mayúsculas, la razón.

En pleno auge de los datos y de la Inteligencia Artificial, los consumidores arrasamos con las ofertas y nuestras compras dejan un rastro indeleble que advierte sobre nuestras costumbres, actitudes y experiencias. Una información valiosísima que para los vendedores es algo más que una pista.

¿Entramos en una tienda por su oferta de productos, por su escaparate, por la luz, por el olor, por el precio de sus productos? Cuando compramos online, ¿nos preocupa más la fecha de entrega o nos produce más inquietud que alguien sepa nuestros hábitos de compra? ¿Por qué unas veces elegimos un centro comercial y otras,  una página web? Miles de comportamientos diferentes que las empresas estudian para culminar con éxito el proceso de venta.

 

 

El zoom puesto en el cliente

Esta estela de datos se convierte en  una mina de oro para los departamentos de marketing. Es la base de las estrategias de las empresas para atraer al mayor número de consumidores y engrosar su cifra de ventas. Según afirma Carlos Peregrina socio del sector de Consumo de KPMG en España, “el éxito de una empresa al conseguir centrarse en el cliente y asegurar su fidelidad ya no sirve para diferenciarla de la competencia, sino que determina su supervivencia”.

Esta es la razón de enfocar la atención en el cliente. En 2018, KPMG ha llevado a cabo, por segunda vez consecutiva, una encuesta global a cerca de 25.000 personas en Estados Unidos, Reino Unido, Brasil, Canadá, China,  Francia, India y los Emiratos Árabes cuyos resultados se recogen en el informe Me, my life, my wallet.

El estudio parte de la propia experiencia de compra, desde las distintas culturas, fijándose en cinco aspectos básicos: motivación, atención, conexión, tiempo y cartera, entendida ésta última como capacidad adquisitiva, para tener una visión más completa del consumidor.

Se van dibujando los rasgos: Somos exigentes, infieles, compramos a cualquier hora del día, todos los días de la semana; llegamos al producto por todas las vías posibles, a través de todos los dispositivos y no queremos solo comprar, queremos formar parte de lo que significa la marca. “Los consumidores están mejor informados que nunca, por lo que son más exigentes y reclaman al sector el cumplimiento de unos estándares cada vez más elevados”, recuerda Carlos Peregrina.

Un nuevo perfil de cliente que las empresas se esfuerzan en entender, colocando al cliente en el centro de su modelo de negocio. “Creemos que el éxito de Zara es el resultado de la propia cultura de empresa, construida sobre una máxima premisa: escuchar a los clientes. Esta máxima de escuchar se ha mantenido constante a lo largo de los años y nuestro modelo de negocio ha ido actualizando continuamente la tecnología, la logística y las capacidades de distribución para mejorar siempre la satisfacción del cliente, que es nuestra  obsesión”, explican desde el departamento de clientes de Inditex en el informe 2018 UK Customer  Experience  Excellence Analysis que analizaba este caso de éxito.

Las mismas herramientas para comprar y vender

Ir de compras ya no es lo que era. Aunque en algún momento lo pueda parecer, la tecnología ha cambiado esa experiencia. Podemos utilizar el móvil para comprobar si en otro sitio es más barato, podemos utilizar la realidad virtual para probarnos esa prenda o podemos exigir qué se va a hacer con los datos que el comerciante nos pide.

“El cliente decide dónde y cómo comprar, y dónde y cómo recoger el producto o devolverlo. Tenemos que movernos hacia un formato de tienda completamente flexible, que no tiene el mismo tamaño y tipo de producto por país y con una presencia omnicanal más fuerte de la que tenemos en la actualidad”, señala Jaume Miquel, CEO de Tendam en una entrevista publicada en KPMG Tendencias. “Hemos creado un laboratorio de investigación online – prosigue Jaume Miquel – en el que testamos las reacciones de los consumidores a nuestras aplicaciones, las de la competencia y otras páginas web”,  añade.

La ingente masa de información disponible sobre el consumidor, sus gustos, sus motivaciones y sus actos de compra individuales suponen una oportunidad única para las empresas no sólo a la hora de vender sus productos sino también a la hora de prever y anticipar lo que les va a gustar. “Las marcas líderes y de mayor crecimiento son aquellas capaces de utilizar analítica avanzada para integrar dicha información en los procesos de innovación de cara a adaptar mejor y más rápidamente su oferta para satisfacer de forma permanente a su cliente y diferenciarse de la competencia”, indica Enrique Porta, socio responsable de Consultoría de Consumo y Retail en KPMG España.

Cientos de miles de nuevas interacciones que se combinan con los datos de los propios consumidores para conseguir la fórmula completa.

“Las empresas más adelantadas – asegura Carlos Peregrina- comprenden este nuevo entorno y se esfuerzan por ganarse la confianza de sus clientes actuando con integridad y ofreciendo una experiencia de cliente homogénea independientemente del canal de contacto que use el consumidor, además de una gestión, protección y uso de sus datos a la altura de las expectativas de éstos”.

Miembros de una comunidad

En el marco de la transformación digital en la que nos encontramos, las empresas se están empeñando en personalizar sus estrategias, siguen diseñando fórmulas de fidelización y siguen buscando  integrar los distintos canales de contacto con sus clientes bajo los mismos estándares de coherencia y coordinación.

Los consumidores somos conscientes del valor que tienen nuestros datos y según el informe de KPMG Me, my life, my wallet, antes citado, tres de cada cuatro encuestados declaran sentirse cómodos compartiendo sus datos aunque, eso sí, quieren algo a cambio como contraprestación. “A la larga, los negocios que no sean capaces de apuntalar la confianza del consumidor con respecto a la manera en la que mantienen, protegen y utilizan sus datos serán los perdedores, puesto que dichos consumidores recurrirán a otro perfil de empresas”, añade Enrique Porta.

El concepto de venta para las campañas publicitarias referido solo a la calidad o a la oportunidad del producto ha quedado atrás. “Solicitar una pizza a domicilio o calentarla en el horno tras sacarla del frigorífico no es simplemente por el hecho de saciar el apetito sino por la experiencia de compartir un momento de intimidad y confianza en familia”, señala Porta.

Los consumidores exigimos compartir valores y compromisos con la sociedad. De ahí que la acción antigua del acto de la compra se haya convertido en experiencia de compra donde todos los aspectos se tienen en cuenta. Según el informe KPMG Global Consumer: Experience Excellence report, las empresas con mejores puntuaciones en experiencia de cliente muestran un crecimiento de ingresos un 54% mayor que las que recibieron las peores valoraciones y, en términos de ebitda, este diferencial sube al 202 por ciento.

Como resume el consejero delegado de Tendam, “el consumidor siempre ha tenido el poder. La diferencia es que ahora lo sabe”.

Contenido elaborado en colaboración de KPMG. Si realizas el video-test te enviaremos un documento con los informes de KPMG citados en este artículo y otras publicaciones relevantes sobre el consumidor digital.