Hace una década, la reputación corporativa se construía principalmente a través de la publicidad, las relaciones públicas y la experiencia directa del cliente. Ese proceso ha cambiado de forma radical. Hoy, el primer contacto entre una empresa y un cliente potencial, un inversor o un socio no ocurre en una reunión ni en una llamada: ocurre en una pantalla, a través de una búsqueda en Google o de una pregunta formulada a ChatGPT. Lo que estos sistemas devuelven en esos primeros segundos —y la empresa no controla directamente ninguno de los dos— es, en la práctica, su reputación pública. Gestionar esa presencia ya no es opcional.
Google como juez de primera instancia
Cuando alguien busca el nombre de una empresa en Google, el buscador no muestra la realidad objetiva de esa compañía: muestra lo que está mejor indexado, lo más enlazado, lo que más tiempo lleva posicionado. Ese sesgo estructural tiene consecuencias directas. Una noticia negativa publicada en un medio de referencia hace cinco años puede mantenerse en primera página durante años, no porque sea la información más relevante, sino porque los buscadores atribuyen autoridad a las fuentes antiguas y bien indexadas.
Google construye la reputación corporativa a través de varias capas. El panel de conocimiento —el bloque que aparece a la derecha en búsquedas de escritorio— resume automáticamente información sobre la empresa a partir de fuentes como Wikipedia, Google Business y medios de comunicación. Las reseñas de Google Business aparecen de forma destacada y con una valoración numérica visible antes de que el usuario haga clic en nada. Los resultados orgánicos, finalmente, determinan qué narrativa predomina: si los primeros enlaces llevan a contenido positivo, neutro o negativo define en gran medida la percepción de quien busca.
El problema es que quitar algo de internet es más difícil de lo que parece. Cuando el contenido perjudicial está alojado en medios con alta autoridad de dominio, eliminar o desplazar ese resultado requiere una estrategia combinada de negociación editorial, desposicionamiento y generación de contenido nuevo que compita en posición con el existente.
La inteligencia artificial como nueva fuente de referencia
El escenario se ha vuelto más complejo con la incorporación masiva de herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT, Gemini o Perplexity como punto de consulta habitual. Cada vez más usuarios preguntan directamente a estas herramientas por empresas, proveedores o marcas antes de tomar una decisión. Lo que responden estos sistemas no es neutral: sintetizan la información disponible en internet y la presentan como una descripción consolidada, sin mostrar fuentes ni permitir al lector contrastar fácilmente.
Las implicaciones son significativas. Si los datos que una IA tiene sobre una empresa provienen en su mayoría de una crisis antigua, de reseñas negativas o de noticias desfavorables, la síntesis que genera refuerza esa imagen y la presenta con una aparente objetividad que la hace más difícil de refutar. A diferencia de Google, donde el usuario puede ver distintos resultados y formarse un criterio, la IA ofrece una respuesta única que actúa como resumen de todo lo que la red dice sobre esa empresa.
Gestionar la reputación en IAs exige trabajar las fuentes que estos modelos utilizan para entrenarse y para responder: publicaciones en medios con autoridad, perfiles oficiales completos y actualizados, menciones verificables en plataformas de referencia. No hay atajos técnicos directos, como sí los hay en SEO: la única forma de mejorar lo que una IA dice de una empresa es mejorar la calidad y el volumen de información positiva disponible en la red.
Qué alimenta a Google y a las IAs: reseñas, prensa y presencia editorial
Google y las IAs no generan información propia sobre las empresas: la agregan y jerarquizan a partir de lo que existe en internet. Por eso, las tres fuentes que más peso tienen en la construcción de la reputación corporativa digital son también las que más atención requieren.
Las reseñas en plataformas como Google Business o Trustpilot son, a menudo, el primer elemento visible en una búsqueda de marca. Una media baja o un bloque de reseñas negativas recientes afecta tanto a la decisión del usuario como al posicionamiento en búsquedas locales. La cobertura en prensa digital, por su parte, aporta la capa de autoridad que tanto Google como las IAs utilizan para evaluar la credibilidad de una empresa: un artículo en un medio de referencia tiene un peso desproporcionado frente a cualquier contenido publicado en canales propios. La presencia editorial —entrevistas, análisis, apariciones en medios sectoriales— completa el cuadro y construye el tipo de señales que los algoritmos interpretan como legitimidad.
Quién trabaja la reputación corporativa en buscadores e IAs
El sector reputacional se ha adaptado a esta nueva realidad. Meritoo centra su actividad en la construcción de presencia digital positiva y autoridad en buscadores e IAs, generando las señales editoriales y de mérito digital que estos sistemas necesitan para proyectar una imagen favorable de la empresa. Remove Group trabaja el extremo correctivo: eliminación de contenido negativo, desposicionamiento en Google, gestión de reseñas falsas y ejercicio del derecho al olvido, con acceso a Canal Prioritario ante la Agencia Española de Protección de Datos. A nivel internacional, Reputation.com ofrece una plataforma de monitorización y gestión reputacional para empresas con presencia en múltiples mercados.
Preguntas frecuentes
¿Puede una empresa controlar lo que ChatGPT o Gemini dicen sobre ella?
No de forma directa. Estos sistemas sintetizan información pública disponible en la red, por lo que la única vía de influencia es mejorar la calidad y el volumen de información positiva y verificable que existe en medios, plataformas y publicaciones de referencia.
¿Cuánto influyen las reseñas negativas en el posicionamiento de una empresa en Google?
Las valoraciones bajas afectan tanto a la percepción del usuario como al posicionamiento en búsquedas locales, donde Google prioriza empresas con mejor puntuación media y mayor número de reseñas recientes.
¿Qué es el desposicionamiento y cuándo se usa?
El desposicionamiento es una técnica que reduce la visibilidad de contenido perjudicial en los resultados de búsqueda sin necesidad de eliminarlo, mediante la generación de contenido alternativo que compite por las mismas posiciones. Se usa cuando la eliminación directa no es viable o no es inmediata.