El nuevo canal de televisión La Séptima ha iniciado su campaña de promoción de cara al inicio de sus emisiones y el propio José Miguel Contreras ha participado desde sus redes en la promoción del canal, sabedor de que es percibido por todo el sector como el gurú del nuevo proyecto, aunque aún no ha aclarado si ocupará formalmente la dirección ejecutiva del proyecto o se mantendrá como "tapado", al estilo de José María Calviño con Canal 10. Por lo pronto, se le debe reconocer la valentía de intentar volver a usar el número 7, el número que en su día utilizó José Frade para su canal local madrileño, que no sobrevivió al apagón analógico y que, posteriormente, fue utilizado por los hermanos Alonso y Marcos de Quinto para aquel desafortunado proyecto de 7NN, cuya principal contribución al espacio mediático es habernos dejado a Sarah Santaolalla como recuerdo.
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La cuenta de La Séptima en la red social X ha mantenido una actividad muy intensa estos días, polemizando con todas las cuentas de facha-trolls que se burlaban de ella y respondiendo con burla, sarcasmo o memes a todos los que podía. No es ningún secreto que, cuando se busca consolidar una marca y hacerla identificable, la polémica puede ser una buena herramienta, pero solo es útil si se usa contra otros medios: cuando dos medios de comunicación polemizan, siempre beneficia al pequeño frente al grande.

Cuando Pedro J. Ramírez fundó El Mundo, la polémica fue uno de sus ingredientes para hacerse hueco en el sector, con duelos con espada contra los editorialistas de El País, que inicialmente trataron de ignorar al "novato", pero acabaron entrando al trapo. En radio, nadie niega que, para José Ramón de la Morena, sus ataques diarios a José María García fueron una herramienta muy útil para ser identificado como el anti-García. Eso sí, en el pecado llevó la penitencia. De la Morena ganó esa guerra en 2002, pero tuvo que soportar que, diez y quince años después, no pudiera quitarse el estigma de ser "el que se zurraba con García", a pesar de haber seguido liderando la radio otros 14 años sin García.

En televisión, el lenguaje era diferente hasta que llegó Contreras. Las guerras entre Telecinco y Antena 3 se libraban más en los tribunales o mediante comunicados bordes, pero sin dedicar sus contenidos a atacar al competidor, dado que la táctica era ningunearlo y ni siquiera nombrarlo. José Miguel Contreras rompió con esa dinámica al entrar en escena con laSexta y utilizar como estrategia una agresiva campaña de promoción que incluía abrir la veda para que en todos sus programas se pudiera ridiculizar a la competencia. En aquellos primeros años de existencia, 2005, 2006 y 2007, "la cadena del humor", como se la apodaba entonces, utilizó aquella estrategia para que sus principales programas (Buenafuente, El Intermedio y Sé lo que hicisteis...) tuvieran como principal ADN burlarse, ridiculizar y humillar al resto de cadenas de televisión privadas (no así a la TVE zapateriana, con la que Contreras tenía buen rollo). El objetivo principal que tenía laSexta era que esas polémicas ayudaran a que su marca fuera conocida. Y vaya si lo consiguió: después del fútbol y de YouTube, aquel "payasismo bronco" logró posicionar la marca.

Además, también había ventajas editoriales. Durante el Gobierno de Aznar, PRISA y Telecinco habían sido los principales espacios de voz progresista. Así que laSexta de Contreras se cebó especialmente en atacar a PRISA y Telecinco para convencer de que la opción verdaderamente progresista era ella, presentando a Telecinco como herramienta de Berlusconi y a PRISA como herramienta del Ibex. Ferreras participó en aquellas campañas y luego ha podido comprobar cómo esas mismas estrategias otros las están usando contra él.

El modelo de negocio: Una tele busca a un imperio que la adopte

¿Por qué es tan importante consolidar la marca La Séptima? ¿Cuál es el modelo de negocio de La Séptima? En un país donde el mercado publicitario está dominado por un duopolio y donde, a su vez, Atresmedia y Mediaset saben que su competencia ya no es solo por esa publicidad, sino también por convertir sus marcas en plataformas de contenidos (Atresplayer y Mitele Infinity) que compitan con las otras plataformas (Netflix y compañía), parece difícil pensar que un proyecto como La Séptima pueda tener opciones de viabilidad en un espacio donde ya hay tantos cadáveres (La 10, Non Stop People, CNN+, Veo7, Intereconomía y tantos otros).

La Séptima nace sin formar parte de ningún imperio mediático y es, precisamente, esa la que parece ser su gran vocación. José Miguel Contreras, junto con sus socios del proyecto (Varela, Prieto y Utor), trató de convencer a la cúpula de PRISA de que La Séptima era un proyecto para PRISA: terminar el proyecto que Polanco no logró hacer cuajar de tener, al mismo tiempo, liderazgo en radio, prensa y televisión. Recuperar el cordón umbilical de los tiempos de Felipe González, Rubalcaba y Cebrián, pero ahora con Miguel Barroso, Zapatero y Contreras. Sin embargo, la desaparición de Barroso comenzó a agrietar el proyecto y la calculadora jugaba en contra. A Oughourlian no le cuadraban las cuentas, y menos aún que Contreras se marcara el órdago de utilizar El País para promocionar el proyecto con aquella entrevista del 16 de febrero de 2025, que se saldó con el patadón a Contreras de Gran Vía diez días después de su publicación.

En aquella entrevista, Contreras, a través de un delegado, aseguraba que Oughourlian no perdería un duro con La Séptima porque serían "los accionistas españoles" (es decir, Varela, Prieto y Utor) quienes cargarían con todos los gastos para demostrar que el proyecto era viable y rentable. Pero los popes de PRISA no se lo acabaron de creer en un grupo que aún está pagando, literalmente, las consecuencias del experimento Sogecable.

Así pues, el objetivo de Contreras parece claro. El mismo que expuso en El País en febrero del año pasado: consolidar la marca La Séptima y demostrar que "los accionistas españoles" de PRISA —dado que Varela y compañía lo siguen siendo— pueden convencer a Oughourlian de que su televisión es viable y que, una vez demostrado, PRISA cambie de criterio y acepte integrar el proyecto en sus filas, como cuando le compró a Contreras La Coproductora. Y, si a PRISA no le interesa, habrá otros imperios deseosos de tener una televisión si de verdad evidencia que no es otro Current (como el de Al Gore, que acabó en manos de Al Jazeera), otro 7NN u otro Canal Red, que va comprendiendo que hacer una televisión no es tan simple como un mero "todo-tertulias". En Telemadrid, TVE y laSexta todavía hay muchos que le deben a Contreras el lugar donde están, empezando por José Pablo López, que tiene la dificultad de buscar fórmulas para ayudar a su maestro sin perjudicar al que todavía es su reino mientras no haya mudanzas en La Moncloa.

Si hay alguien que sabe de televisión en España y del PSOE, ese es José Miguel Contreras, que estuvo en la corte de Felipe González, en la de José Luis Rodríguez Zapatero y ahora en la de Pedro Sánchez; pocos pueden decir lo mismo. Pero también es alguien que ha conocido fracasos desde sus tiempos en Radio El País y que ha demostrado igualmente que, entre sus defectos, ha estado el de sobrevalorar sus propias capacidades y las de sus proyectos.

El 27 de marzo de 2011, José Miguel Contreras, consejero delegado de laSexta, aparecía disfrazado del druida Panorámix junto a las estrellas de su cadena en un reportaje para la revista Magazine, con su amigo Gran Wyoming a la cabeza como los personajes de Astérix. Los disfraces eran entrañables, pero el discurso era el más arrogante que pudiera imaginarse. Presentaban el mapa televisivo español invadido por "los imperios romanos" (en referencia a los grupos Mediaset y Planeta-De Agostini), frente a los que ellos eran "la aldea que resistía". La lectura de las declaraciones que hacían entonces aquel Panorámix y sus galos daba vergüenza ajena al ver a tantos profesionales pegándose lametones a sí mismos mientras despreciaban a todos los demás.

"Hago zapping y pienso: menos mal que existe La Sexta (...) tenemos dignidad".

"Me siento bien en esta aldea. Prefiero no ser invadido por esos romanos".

"Quiero estar con estos aldeanos. No me identifico con lo que nos rodea. Somos afortunados de estar aquí".

"No creo que pudiéramos hacer ‘El Intermedio’ en otro canal, porque fuera de esta aldea parece que solo hay una fórmula de hacer cosas".

"Los grandes grupos se mueven por la pasta y las audiencias e imitan fórmulas. Aquí no".

Aparte de dar a entender que en su laSexta eran majísimos y no como el resto de grupos multimedia, que solo querían dinero y audiencia, y de presentar a Cuatro-Sogecable como unos "vendidos" al imperio romano, lo más suave que se podía decir de aquellas declaraciones de Contreras es que no tenía abuela. Lo malo es que otra cosa que tampoco tenía era una buena previsión de futuro, porque no demasiado tiempo después uno de esos "malvados" imperios que denostaba compró laSexta, salvándola de una inminente quiebra, con ayuda del Gobierno de Rajoy: el grupo Planeta-De Agostini. laSexta pasaba a formar parte de uno de esos imperios que tanto decía denostar y Contreras quedaba relegado a un cargo no ejecutivo o, lo que es lo mismo, a ejercer de florero en el consejo de administración hasta que decidió abandonar la cadena que él mismo había fundado.

Ahora Contreras vuelve a la carga. Deberá demostrar si esta vez la nueva fórmula del druida le permitirá sobrevivir frente a los imperios romanos y conseguir así que el reino prisaico que le desterró el año pasado vuelva a aceptarle en sus filas una vez demuestre que su producto funciona.