La porción de las plataformas de comunicación digitales dentro de la 'tarta publicitaria' cada vez es más ancha. Poco a poco, los anunciantes han incrementado su apuesta por estos escaparates publicitarios -- que hace mucho tiempo que dejaron de ser nuevos -- y eso ha incrementado su cifra de negocio, mientras comprometía la situación de los medios tradicionales.

Así se deduce al observar los diferentes informes de análisis de inversión publicitaria, como el último difundido por la consultora Infoadex, que compara los datos de enero-noviembre de 2024 con los del mismo período de 2025 y muestra que entre los buscadores (search) y las redes sociales ya acaparan el 29,3% de la cuota de mercado.

Dentro de la primera categoría, Google tiene un papel preponderante, pero también consigue una parte significativa de sus ingresos publicitarios en YouTube, encuadrada dentro un grupo de medios de comunicación que Infoadex define como 'Otros websites', cuya cuota ya alcanza el 9,4%, frente al 8,8% del año anterior.

El medio de comunicación preferido por las empresas para anunciar sus marcas es la televisión, con el 28,4% de la inversión total, lo cual equivale a 1.574 millones de euros. Sin embargo, mientras los ingresos de sus canales decrecen (-5,5%), los de las plataformas aumentan de forma sostenida.

En resumen: pese a la caída imparable del consumo de televisión durante los últimos años, es todavía el medio predilecto para los anunciantes y ya factura 225,8 millones por su modalidad digital (176,9 entre enero y noviembre de 2024). Sin embargo, Google y Meta amenazan su posición a largo plazo, mientras los grupos tradicionales de TDT se ven obligados a ajustar sus costes, dado el descenso de su negocio tradicional.

Un año complejo

El ejercicio 2025 fue complejo, entre otras cosas, por la política arancelaria de Estados Unidos, por la inestabilidad geopolítica o por la inflación en la Unión Europea. Pese a todo, la economía española creció y también lo hizo la inversión de los anunciantes en medios durante los once primeros meses del año.

El único medio que empeoró sus resultados fue la televisión (-5,5%) y lo hizo por el descenso de su negocio tradicional, que se dejó por el camino 140 millones de euros. El digital mejoró en 49 millones. Es decir, a un ritmo mucho menor.

Los buscadores facturaron a los anunciantes un total de 883,3 millones (867,8 en 2024), mientras que el conjunto de la redes sociales, 743,5 millones (732). He aquí la fortaleza de estas modalidades, hasta hace unos años inexistentes, pero hoy con un músculo mucho mayor que los medios de comunicación.

La prensa

En el período transcurrido entre enero y noviembre de 2025, los periódicos ingresaron de sus anunciantes 665,3 millones de euros (+0,2%). De esta cantidad, 296,3 millones procedieron del papel (297,6 el año anterior), mientras que 369,1 del digital (366,5).

Se puede apreciar que el porcentaje de inversión publicitaria que aportan a estas empresas los formatos impresos todavía es elevado, lo que generaría riesgos en caso de querer prescindir de estas ediciones.

El total de las radios españolas obtuvieron de los anunciantes 528,7 millones de euros en este período (516,2) y la inmensa mayoría de ese dinero procedió del negocio tradicional. El audio digital y el podcast aportó 79,4 millones, lo que volvió a demostrar que, pese a la apuesta decidida de los editores por este formato, rentabilizarlo es complejo, dado su lento crecimiento (1,28%).

Las plataformas de publicidad exterior obtuvieron 246,2 millones en este período (+7,4%), mientras que las revistas, 116,7 (1,4%) y los cines, 19,6 (+0,1%).

Todos estos datos muestran que los gigantes internacionales, como Google y Meta, cada vez tienen más fuerza y más recursos dentro del mercado publicitario, frente a los medios de comunicación, con una menor capacidad inversora y, a la vez, con dependencias evidentes con respecto a estas compañías.

Ambas han recibido multas durante los últimos tiempos por abusar de su posición (Google en la UE) o por recurrir a prácticas ilegales (Meta en España) para mejorar su posición. Pese a todo, su crecimiento ha sido imparable.