¿Dónde van las marcas cuando mueren? es el sugerente título de un libro creado para la Biblioteca de la Academia de la Publicidad. En la portada, por supuesto, Mirinda. En su interior, un pedazo nada despreciable de nuestra cultura. Los anuncios gráficos de marcas que ya no están en nuestra vida, pero que han sido parte de ella.

Sergio Rodríguez Hernández ama la publicidad. Tanto es así que, además de trabajar en ella desde hace décadas, almacena cuidadosamente desde el Centro de Documentación Publicitaria todo lo que han dejado los miles de anunciantes que han intentado enviar su mensaje, no siempre con éxito. Su primer original publicitario data de 1677, y el último, de hace apenas unos días.

Pregunta.- Te planteo lo que pregunta el título de este libro. Sergio, ¿dónde van las marcas cuando mueren?

Respuesta.- Hay algunas que van al cielo, que es la memoria colectiva. Es decir, que quedan en ese imaginario de todos. Incluso diría que hay algo más alto que el cielo, que es el Olimpo de que una marca llegue a nivel de coleccionismo. Lo máximo a lo que puede aspirar una que ya no existe es que años después de haber muerto, la gente pague auténticas fortunas por objetos con su logo. Todos conocemos casos.

P.- ¿Y hay un infierno publicitario?

R.- Por supuesto, es el olvido. Y hay muchas allí.

P.- Por extensión, habrá un purgatorio…

R.- Sí, lo hay. Son marcas que aunque gozaron de una vida plena y no acaban de encontrar su lugar, no mueren. Por ejemplo, Kodak. Ya lo dijo Darwin: no sobreviven los más fuertes, sino los que mejor se adaptan. Pues hay marcas que se tiran años y años y años intentando adaptarse hasta que finalmente mueren, pero otras incluso se reencarnan.

P.- Ah, ¿también existe la reencarnación para las marcas?

R.- Claro. Don Limpio antes era Mister Proper. Yo mismo me he vuelto fan de Tulipán Negro, que tiene una segunda vida gracias a los toques exóticos tipo chocolate con toffee que hace que algunos usuarios de redes sociales pregunten si el gel de baño se puede tomar.

P.- En general, ¿las marcas cuidan su pasado?

R.- Muy poco. Suelen esconder todo lo que no suene a nuevo porque no les importa su historia. Hay un gran peligro porque uno de los mayores destructores de piezas publicitarias son las propias marcas. Sin embargo, estamos trabajando con varias de ellas para reconstruir su patrimonio. Conseguimos y conservamos objetos o grabaciones originales y les damos siempre copias digitalizadas.

P.- ¿De ahí nace el Centro de Documentación Publicitaria?

Acabamos teniendo más de un millón de fotografías de publicidad, la mayor biblioteca sobre el tema que hay en España, y más fondo comercial que Televisión Española

R.- Alguien tenía que hacerlo. Pensemos que son entidades, de alguna manera, vivas. Nacen, crecen, se desarrollan y mueren. Me pregunté si habría una posibilidad de intentar mantener su recuerdo a través de piezas que sirvan de testigo de su paso. Puede ser desde un folleto, hasta un cartel, pasando por un envase, o un spot. Así fue como comenzó esta quimera, hace ya 16 años. Y no surgió en la época buena de la publicidad, que fueron los años 80 y 90. Era durante la crisis de 2008, cuando solamente se pensaba en vender. Acabamos teniendo más de un millón de fotografías de publicidad, la mayor biblioteca sobre el tema que hay en España, y más fondo comercial que Televisión Española. Hemos conseguido material en todo el mundo. Todo se cataloga y se pone en valor. También trabajamos con las principales editoriales del país, con productoras y con medios de comunicación.

P.- ¿Podrías decirme algunos ejemplos de marcas que nos suenen a todos que conectan con su propia historia?

R.- Osborne lo usó para plantearse su arquitectura de marca, o incluso buscar hashtags. Y por supuesto, Coca Cola, que aunque es una marca muy joven, va camino de los 150 años de edad. Constantemente está recurriendo a su historia, por ejemplo, en redes sociales. Eso no quiere decir que sean viejas. Todo lo contrario. Nadie las cuestiona como marcas.

P.- Imagino que ha de tratarse de una labor complicada y muy desconocida para el público en general. Por cierto, ¿no es ir un poco a contracorriente, en un momento de tanta volatilidad?

R.- Son tiempos en los que vivimos rápido, dependiendo del gran asesino de marcas, que es la tecnología. Deja muchas muertas a su paso. Y no todas van al cielo. Pero creo que es necesario mantener el legado y la memoria de estas marcas, ya que son parte importante de nuestra cultura e historia. Ir a contracorriente en este sentido es fundamental para preservar ese patrimonio y aprender de él.