El contador no para de subir. A medida que la guerra en Irán se complica y se aleja de una pronta resolución, los precios del petróleo continúan escalando. Horas antes del primer ataque el pasado 28 de febrero, el barril de Brent apenas rozaba los 73 dólares; ayer coqueteó con los 110 dólares, un 50% más. En este contexto, los precios de los combustibles han replicado la tendencia y ayer amenazaban con romper la barrera de los 2 euros por litro: 1,89 euros/litro el gasóleo y 1,77 euros/litro la gasolina 95.

Ese es el precio medio, pero la realidad es que en muchas estaciones de servicio los dos euros por litro figuran ya en el panel de precios. En esta situación, la pugna por evitar la fuga de clientes y por lograr retener y fidelizar a los consumidores se ha activado ya en las grandes petroleras. El Gobierno ha anunciado que no replicará la medida de descuentos universales de 20 céntimos que aplicó de abril a diciembre de 2022. En aquella crisis provocada por la invasión de Ucrania por parte de Rusia, en junio se llegó a precios de hasta 2,15 euros por el litro de gasolina y 2,10 por litro de gasóleo.

Efecto psicológico y caída del consumo

Ahora, el temor a un posible efecto psicológico que pudiera provocar un combustible por encima de los 2 euros por litro sin descuentos del Gobierno ha acelerado la reacción de las petroleras. Tras la crisis de Ucrania, el consumo en las gasolineras se resintió y solo los descuentos universales aplicados a partir del mes de abril de ese año lograron volver a normalizar los niveles de ventas. Tanto Repsol como Moeve aseguran que por el momento las ventas no han sufrido variaciones significativas.

Sin embargo, expertos económicos ya advierten del impacto que esta situación tendrá en el consumo y en los desplazamientos. En esta crisis se produce además una circunstancia novedosa y que también incide en el impacto del comportamiento de los consumidores: el precio del diésel, que ha ‘sorpasado’ al de la gasolina. Y en España, los conductores con un vehículo diésel son mayoría: 11,8 millones frente a los 10,2 millones de propietarios de vehículos de gasolina.

Repsol lidera la ofensiva de descuentos

La primera en dar el paso para intentar suavizar la curva de precios de los surtidores ha sido Repsol. Se trata de la compañía petrolera con mayor peso en la red de 12.600 gasolineras que existe en España. Posee 3.310 estaciones de servicio, lo que supone una cuota de mercado del 21,5%. Sin esperar al viernes, cuando el Gobierno anunciará su batería de medidas contra la crisis generada por la guerra de Irán, la compañía que lidera Josu Jon Imaz anunció ayer que duplicará su plan de descuentos. Lo hizo con limitaciones en el plazo y en los beneficiarios.

Serán 17 días de descuentos duplicados y solo se podrán beneficiar de ellos los clientes que cuenten con alguna de las fórmulas de fidelización que oferta. El plan de ajuste de precios se activa este sábado 21 y concluirá el 6 de abril, abarcando así la Semana Santa. Sólo los clientes dados de alta en su plan de fidelización ‘Waylet’ podrán acogerse a 10 céntimos de descuento por litro de combustible, el doble que hasta ahora.

Estrategias de fidelización y 'multienergía'

Oficialmente Repsol asegura que sólo pretende "ayudar a sus clientes". Sin embargo, no se puede perder de vista que estas campañas han logrado ampliar su bolsa de fidelización de clientes. En esta ocasión, además, incide en los transportisas y autónomos a los que ofrece 5 céntimos añadidos a los titulares de su tarjeta profesional Solred.

El plan de Repsol busca aprovechar la ocasión para ganar clientes y fidelizarlos. Y no solo para los combustibles. A quienes además tengan contratada con la compañía la luz se les ampliará a 20 céntimos el descuento, a 30 si también tienen el servicio de gas y a 40 céntimos si cuentan con algún sistema de autoconsumo solar contratado con la petrolera.

Guerra por el cliente digital

En la otra gran petrolera y propietaria de estaciones de servicio del país, el anuncio les pilló valorando el escenario que se ha creado. Moeve, que cuenta con 1.450 estaciones de servicio, fundamentalmente en Andalucía y Canarias, está reconsiderando sus planes de descuento. En su caso, el programa de fidelización ‘Club Gow’ contempla distintas fórmulas de descuento. En Moeve los acuerdos se combinan con Carrefour, Naturgy y Bankinter, con descuentos que pueden llegar a los 40 céntimos. En el actual escenario, con planes de descuentos que finalizaban en los próximos días, se está valorando su posible ampliación.

Por ahora, la política que están aplicando las grandes petroleras pasa más por un refuerzo de sus programas de fidelización aprovechando la crisis de precios que por un descuento universal a todos los clientes que reposten en sus estaciones de servicio.

Repsol promovió una campaña similar a la actual en enero de 2024, cuando los descuentos también alcanzaron un máximo de 40 céntimos por litro. Entonces, Repsol contaba con 7 millones de clientes fidelizados; actualmente, según los últimos datos de la compañía, alcanza los 10 millones. En el caso de Moeve, los programas de fidelización le han permitido contar con 3 millones de clientes bajo su programa ‘Club Gow’ y se estima en casi 2 millones los que posee el tercer gran operador de estaciones de servicio de nuestro país, BP, con 775 gasolineras.

Vigilancia de la CNMC y gasolineras low cost

Las políticas de descuento promovidas por las grandes operadoras pueden suponer un duro revés para las cada vez más numerosas gasolineras independientes (5.136) y ‘low cost’. Precisamente el pasado 3 de febrero la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC) impuso a Repsol una multa de 20,5 millones de euros por esta estrategia comercial. La multa ha sido recurrida por la petrolera. El órgano que vela por la competencia acusó a la compañía de un estrechamiento de los márgenes "abusivo" que perjudicaba a las pequeñas estaciones de servicio.

La CNMC ha intensificado la vigilancia en el sector de las estaciones de servicio, con informes semanales en lugar de mensuales. Un control que también se aplicará sobre cómo se está completando el proceso de producción, suministro y comercialización de los combustibles.

Precisamente la sanción impuesta a Repsol consideraba que habría jugado con los márgenes al ser al mismo tiempo suministrador mayorista de combustible de las ‘low cost’ y competidor con sus propias estaciones de servicio. De este modo, podría haber reducido el margen y diferencia de precios entre ambos modelos de estaciones de servicio. La CNMC vigila que ese 'auxilio' al consumidor que ahora impulsan las grandes operadoras de estaciones de servicio no se convierta en el golpe de gracia para la competencia minorista en España.