El pasado 10N no votamos partidos políticos, programas o medias para el país. Ni si quiera se votaron los candidatos, se votaron marcas. La marca, no es un logotipo o una imagen, es una sensación irracional conectada con emociones esenciales que construyen un concepto en nuestra cabeza. Una marca es lo que la gente siente cuando la ve, cuando interactúa con ella y cuando la comenta con otros. Una marca puede llegar a formar parte de nuestra identidad o representar la de otras personas, siendo un concepto más profundo que las ideas, los programas y las medidas.

Este es un criterio que se maneja con maestría en la comunicación política. Los contextos definen las necesidades y estas, las decisiones. Esta es la principal razón de la tremenda bipolaridad ideológica. Blanco o negro, no existen grises sobre lo que nos plantean. Sin embargo, son precisamente los matices los que enriquecen o empobrecen las propias ideas. A cada contexto se ofrece una oposición y esta ha de ser diferente, cuando no contraria, a la del partido de en frente.

Un principio básico llamado Unique Selling Proposition (USP) que durante los años 70 popularizaron los publicistas Rosser Reeves, afirma que el primero que se apropia de un concepto, de una ventaja diferencial o de un estereotipo en la mente del consumidor, será el dueño del mismo. Es decir, que un partido político consiga adueñarse en la mente de la sociedad del concepto 'liberal' o 'progresista', será visto como liberal o progresista por el público, aunque sus propuestas disten de ambos conceptos.

Todos los partidos políticos tratan de acuñar, defender y representar nuevos estereotipos con los que relacionarse

Todos los partidos políticos, sin excepción, tratan de acuñar, defender y representar nuevos estereotipos con los que relacionarse y relacionar al contrario. Un estereotipo no es más que una percepción exagerada y con pocos detalles que se tiene sobre algo o alguien. Por lo general están basados en nuestros prejuicios establecidos conforme a nuestra ideología y van cambiando conforme a nuestras experiencias. Los estereotipos son las bases de la USP, y está, de la construcción de la marca.

Esto significa que hemos simplificado tanto los mensajes políticos hasta el punto en el que estamos votando marcas, no políticos. Las marcas representan emociones y son las emociones, y no la razón, las que nos impulsan a movernos. Por eso vemos campañas exageradas en formas, modos y acciones. Sin embargo, no evaluamos la información por sí sola, lo hacemos teniendo en cuenta nuestras creencias previas, ya que un acontecimiento puede ser interpretado de maneras opuestas según las ideologías que representan.

En un estudio realizado en EEUU en 2004, utilizando la resonancia magnética con sus participantes, se demostró que las partes más activas del cerebro mientras se intentaban justificar las políticas de un candidato u otro, estaban asociadas con las emociones. En cambio, las relacionadas con el razonamiento complejo, apenas registraban actividad. Es más, una vez se llegaba a una conclusión satisfactoria, se activaba la parte del cerebro asociada a las recompensas. En lugar de evaluar de un modo racional las posturas de un candidato, tenemos reacciones emocionales.

En publicidad se busca potenciar la preferencia de una marca a costa de simplificar su imagen a una sensación predeterminada

Esta es la base de uno de los principales sesgos cognitivos: el sesgo de confirmación que explica por qué nos cuesta tanto cambiar de opinión, por qué seguimos teniendo prejuicios y por qué nos creemos las fake news. Tendemos a atender preferentemente a aquellas perspectivas que apoyan nuestros puntos de vista, mientras que descartamos las opiniones que amenazan nuestra visión del mundo. En su libro La mente de los justos, Jonathan Haidt escribe cómo los estudios muestran la tendencia a enfocarnos aún más en nuestras posiciones cuando recibimos información que contradice nuestras creencias. Dicho de otro modo, votamos con el estómago, con la emoción, eligiendo marcas, no políticos.

Con esto no quiero afirmar que la gente no vote en base a sus ideales, creencias y conocimientos, de hecho, todo lo contrario. Lo que trato de explicar es la falta de opciones, de matices e ideas que los propios partidos propician para simplificar una decisión de voto. En publicidad se busca potenciar la preferencia de una marca o servicio a costa de simplificar su imagen a una sensación predeterminada. Esta técnica puede volverse peligrosa cuando lo que se decide no son unas zapatillas o un móvil, sino un Gobierno.

Si cada vez votamos más en base a nuestras emociones en lugar de la razón, lo más probable es que la división de ideas sea mucho mayor por la falta de matices y, por tanto, de lugares de consenso. Cuando hablamos de consumo, la simplificación de las marcas favorece la competencia, pero cuando hablamos de política, favorece la ingobernabilidad.

José Antonio Alguacil es CEO en Ilusion Labs