Vivimos un momento complicado para la comunicación. En un contexto cada vez más complejo, incierto y polarizado, las marcas y empresas deben repensar sus estrategias y formas de aproximación a unos públicos más exigentes que nunca y a nuevos desafíos que se imponen derivados de los nuevos escenarios tecnológicos, sociales y geopolíticos.

Las compañías que proyectan serenidad, visión de largo plazo y diálogo, se convierten en actores indispensables. Para ello, deben transitar hacia un modelo de liderazgo transparente y cercano, marcado por la bidireccionalidad. Mantenerse en un segundo plano ya no sirve; hay que dar un paso al frente. Sobre todo, viendo la desafección de los ciudadanos por la clase política y el cuestionamiento de valores que creíamos consolidados, atacados por bulos y fake news que impactan de lleno en la opinión pública.

En un mundo donde cada vez es más fácil generar falsas verdades, la reputación, el activo intangible más importante, demanda grandes esfuerzos. Hay que construir confianza para evitar perderla a golpe de clic. El propósito, que es más que una declaración de intenciones, ayuda a ello, y fideliza a consumidores, clientes y público interno, siendo además clave para captar talento.

La sostenibilidad también debemos entenderla como un compromiso real y transversal, que hay que saber comunicar, aunque haya dificultades de aplicación en contextos políticos diversos, algo que parece llevar a algunas compañías a plantearse sus políticas al respecto. Las personas esperan hoy que las organizaciones trasciendan lo meramente económico. Valoran que contribuyan a la sociedad y al mundo actuando con responsabilidad y coherencia.

Y es que en este momento de ruido son más importantes que nunca las conexiones genuinas. Debemos apostar por una política de información sin puntos ciegos, e influir con legitimidad, haciendo gala de la coherencia y la capacidad de generar alianzas que aporten valor agregado. El auge de la tecnología y el desarrollo de las sociedades sitúa a las organizaciones en un escenario de diálogo total con sus grupos de interés. El reto no sólo es construir reputación, sino reforzar posición en el mercado y tener notoriedad. 

Y, desde luego, hay que entender el mundo para actuar. Los conocimientos sobre geopolítica se han vuelto esenciales para el éxito de las estrategias empresariales. Las organizaciones deben desarrollar capacidades para interpretar el entorno político y social, y anticiparse a las alertas antes de que se vuelvan crisis. 

Por tanto, la escucha juega también un papel trascendental. Permite a las compañías y marcas reorientar sus decisiones y acertar con lo que se espera de ellas. Durante mucho tiempo hemos puesto demasiado foco en los de contenidos; toca recordar que la magia y la creatividad están en los formatos que aseguran el impacto, y también en las relaciones, las dinámicas y conexiones. Esta es la llave de la verdadera transformación del rol de la comunicación y la influencia.

Desaprender los procesos tradicionales"

No puedo terminar esta columna sin hablar de la tecnología. La Inteligencia Artificial, y la tecnología en general, fuerzan la redefinición cultural de las compañías. Hay que abrazar el cambio e intentar sacar el máximo partido a las herramientas que tenemos a nuestra disposición, aunque esto implique desaprender los procesos tradicionales a favor de integrar nuevos enfoques y dinámicas.

En conclusión, creo que la comunicación del futuro debe apoyarse, más que nunca, en cuatro ejes fundamentales: atracción, influencia, transformación y anticipación. Son los pilares que permitirán a las organizaciones conectar con sus audiencias, generar impacto real y evolucionar al ritmo —o incluso por delante— de un entorno cada vez más incierto.