El Grupo Vocento ha publicado recientemente un informe, destinado a inversores, en el que describe al detalle la dura situación a la que se enfrentan los grupos de medios de comunicación en este momento histórico. Esta realidad se puede apreciar en los últimos informes de cuentas de las compañías cotizadas del sector, correspondientes a los tres primeros trimestres del año, en los que se describen las dificultades para conseguir cada euro dentro de un entorno digital muy competido.

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La editora de ABC ha realizado un análisis de riesgos y lo ha adjuntado dentro de la documentación informativa sobre su programa de pagarés de 2025. Ahí se advierte, entre otras cosas, de las dificultades que afrontan en su día a día estas empresas ante la fortaleza que empresas como Meta, Google y Amazon exhiben en el mercado publicitario. Podría decirse que competir por una porción de la inversión de las marcas es cada vez más complejo.

La venta de publicidad online, especialmente programática –expone el documento--, “se está viendo afectada por la entrada y crecimiento” de estos “nuevos competidores a escala global”, así como por la progresiva “migración” de los presupuestos de los anunciantes hacia otras plataformas, como las redes sociales y las que alimentan de contenido los influencers.

Superar el 'clickbait'

Ante esta realidad, los medios de comunicación han realizado diferentes inversiones “en el área de conocimiento del usuario” para poder cubrir las nuevas demandas de los anunciantes. También han intentado mejorar los contenidos de sus ediciones digitales –huyendo del clickbait-- en la medida de lo posible. Sin embargo, reconoce Vocento, el éxito de estas medidas depende en algunos casos de plataformas tecnológicas que, a la vez, son competidoras en el mercado de la publicidad.

Es decir, la prensa digital debe medirse en estos tiempos con gigantes como Google que le aportan tecnología y canalizan audiencia hacia sus sitios web, pero, a la vez, aspiran a conseguir la mayor parte posible de la tarta publicitaria.

La compañía capitaneada por Manuel Mirat también ilustra en el documento sobre la crisis del papel, que cada año provoca una merma de las tiradas en los diarios del grupo. En 2024, la de ABC fue del 10,2% y la de las cabeceras regionales, del 8,9%, con respecto a 2023.

Duro mercado

Vocento advierte a los inversores de que, en este contexto, los grupos mediáticos que editan periódicos impresos corren el riesgo de enfrentarse a una caída publicitaria, bien porque el mercado se contraiga, en general, o bien porque los anunciantes opten por exhibirse en otros formatos.

Ante eso, apuesta por el desarrollo de nuevas formas de publicidad digital, por compensar la caída del margen que obtiene con ejemplar mediante las suscripciones a las ediciones online, además de por complementar la actividad tradicional con otras, como la de organización de eventos.

Según Infoadex, la inversión publicitaria en el sector de la prensa se mantuvo estable durante los nueve primeros meses de 2025. Sus empresas ingresaron 514,3 millones de euros (-0,1%), de los que 223,6 se correspondieron con anunciantes en las ediciones impresas y 290,7 millones, con las digitales.

PWC --recuerda Vocento-- estima que entre 2022 y 2027 se producirá una caída del 5,6% en la inversión en prensa tradicional, aunque espera que ese descenso se compense con un mayor esplendor en lo que respecta a la publicidad digital.

Sin barreras de entrada

Vocento también hace una exposición en su informe de los riesgos regulatorios a los que se enfrentan las compañías que operan en el sector audiovisual, pero expresa, en general, una realidad que es cambiante --no existen grandes barreras de entrada en el mercado digital de los medios-- y que ha provocado que una parte de los lectores y los anunciantes hayan emigrado hacia otras plataformas.

Hasta hace unas décadas, los medios de comunicación tenían el monopolio de la información y poseían una posición destacada en el del entretenimiento. Lo que sucede es que, con la digitalización de la sociedad, su posición se ha visto comprometida, ante la llegada constante de nuevos competidores, cuyos costes de producción son en general menores; o los cuales se benefician de economías de escala o posiciones de ventaja competitiva, como las grandes compañías tecnológicas.

Los informes de riesgos que se realizan antes de operaciones financieras, como las emisiones de pagarés, suelen incluir una exposición completa de riesgos, obligatoria y casi protocolaria. Ahora bien, en este caso, se muestra una panorámica sobre los problemas a los que se enfrentan, o que pueden afectar en el futuro, a las empresas del sector, tras años de crisis y de diferentes ajustes.

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