Fue sonado hace algunas semanas el vídeo que publicó Félix Bolaños en su flamante cuenta de TikTok, en el que estuvo acompañado por Pilar Alegría y Óscar Puente. Exhibían cierta sorna por la decisión del ministro de saltar a esta nueva plataforma, en la que poco tiempo atrás se había inaugurado una cuenta para contar, desde un punto de vista más cercano, la actualidad del Palacio de la Moncloa.

Este evidente intento de distribuir el mensaje político a través de esta red social ha dado mucho que hablar. Son varios medios de comunicación los que se han hecho eco recientemente de la iniciativa de Pedro Sánchez de recomendar libros y canciones de forma periódica en algunos de sus perfiles públicos.

La estrategia es llamativa: mientras programas de RTVE --progubernamental--, como La hora de La 1, Mañaneros 360 o Malas Lenguas abundan en informaciones de 'guerrilla política' y precampaña, el Gobierno intenta dulcificar la imagen de los candidatos a través de redes sociales como TikTok.

Televisión en decadencia

Hay un dato que resulta relevante a la hora de entender este esfuerzo por difundir mensajes en nuevos canales: la televisión convencional se ha convertido en un medio eminentemente para ancianos. Los últimos datos de audiencia de Kantar Media muestran que entre los 4 y los 24 años, el visionado medio de TDT no llega a 1 hora al día, mientra que entre los 25 y los 44 tan sólo es de 84 minutos.

En cambio, los jubilados permanecen en estas cadenas más de 300 minutos cada jornada: los que cuentan entre 65 y 74 años, 329 al día, de media. Los mayores de 75, un total de 346. ¿Dónde conectar con las personas que no ven la televisión, ante la evidencia de que este electrodoméstico ha dejado de ser el rey de la casa (167 minutos por persona/día)?

Este periódico preguntó hace unas semanas a GfK acerca del seguimiento real en España de las redes sociales para poder evaluar cuáles son las más utilizadas por edades y hay un dato que destaca por encima del resto: hay 31,1 millones de españoles que las utilizan a diario, aunque con un comportamiento distinto en función de sus años y de la plataforma en cuestión.

La red social más utilizada es Instagram, con un público de 22,4 millones de personas que la visita cada día. A continuación, se encuentran Facebook, con 19,9 millones; y la china TikTok, con 11,8 millones.

Son las tres empresas dominantes del sector, dado que las siguientes las siguen a mucha distancia: Pinterest, con 4,9 millones; LinkedIn, con 2,4 y X, con 1,3 millones de usuarios al día.

Las personas con una edad comprendida entre 16 y 24 años utilizan especialmente Instagram (3,3 millones) y TikTok (2,5), mientras que las que se encuentran entre los 24 y 35 prefieren Instagram (3,6 millones), Facebook (2,1) y Tiktok (1,8).

Los adultos entre 45 y 64 optan más por Facebook (4,39 millones) que por Instagram (4,2), aunque también han desembarcado en un buen número en la red social china (2,1 millones).

Los mayores de 65 usan bastante más Facebook (3,4 millones) que Instagram (2,2) y mucho menos TikTok (0,9 millones). Conviene aclarar que estos datos demuestran que una gran parte de los ciudadanos utiliza más de una plataforma social en su vida diaria.

La comunicación política, adaptada

McLuhan sostuvo hace unas décadas que “el medio es el mensaje”. Es decir, que lo que más transforma a una sociedad no es el contenido que transmiten las empresas informativas, sino el propio medio en sí, es decir: la tecnología. El canal. Por eso, el observar las noticias a través de la televisión generaba hábitos y ritmos distintos a los que caracterizaban al lector de prensa.

Ese fenómeno parece haberse mantenido en la era de las redes sociales, pero la multiplicidad de plataformas ha generado toda una constelación de formas de comunicación y de actitudes en los usuarios.

¿Ha impactado esta tranformación en la forma en la que los líderes políticos se comunican con los ciudadanos? Jordi Sarrión-Carbonell, analista y consultor político independiente, lo afirma con rotundidad. “Antes se hablaba de estrategia de comunicación en singular. Ahora, se hace en plural, dado que se hace necesario un abordaje diferente para cada red social”, explica.

María Pinto y César Calderón, de Redlines, inciden en que “los partidos son muy conscientes de que los más jóvenes han abandonado en masa la TV, que ha dejado de ser el tótem colocado en el salón alrededor del cual se desarrollaba la vida familiar a una fina pantalla pegada a la pared que sirve básicamente para ver series y películas”. Ese cambio de hábito ha alejado a una parte de los electores del medio tradicional y, ante la segmentación de la audiencia, los partidos han tenido que modificar su modus operandi.

De ahí que –apunta Sarrión-Carbonell-- se hayan desplegado iniciativas que conceden más importancia, por ejemplo, al perfil social de un gobernante que a la cuenta oficial del partido. “El objetivo es humanizar al candidato, algo que resulta relevante en un momento en el que una parte creciente de los ciudadanos reconoce que las causas ideológicas no son lo más importante a la hora de apoyar a un candidato”.

Gen Z y millennials

Las apariciones de políticos en las redes sociales más utilizadas por los jóvenes siempre implican cierto riesgo de conseguir el efecto contrario al que buscan y de provocar rechazo o burla. En cualquier caso, desde Redlines apuntan a que TikTok genera varios aspectos positivos en las campañas políticas. Por un lado, esa red social garantiza un acceso directo a la Generación Z y a los millennials, quienes consumen menos medios tradicionales.

Por otro lado, “el formato de video corto, desenfadado y a menudo producido con bajo presupuesto, permite mostrar el lado más personal y 'auténtico' del candidato, rompiendo la imagen rígida de la política tradicional y fomentando la conexión parasocial”, exponen. No es casualidad que Sánchez haya optado por combinar la política dura con las apariciones en estas plataformas para recomendar contenidos culturales.

“El diseño algorítmico de TikTok permite, además, que cierto contenido de alta calidad de engagement (sin necesidad de grandes presupuestos de pauta publicitaria) se viralice rápidamente más allá del círculo de seguidores del candidato”, concretan.

Contrate a un influencer

Sarrión-Carbonell señala otro aspecto al que define como “fundamental” en estos tiempos, como es el de generar relaciones de confianza con influencers que transmitan ideas que coincidan con las de cada partido. “Se ve, por ejemplo, que Vox hace un mayor esfuerzo por los hombres jóvenes y el PSOE, por el público femenino”, explica. A su juicio, no es necesario que sean creadores de contenido político, sino que también pueden 'enganchar' al público objetivo con vídeos de cocina o de contenido social.

Como ejemplo de éxito en las redes sociales cita al alcalde electo de Nueva York, Zohran Mamdani, quien durante la última campaña electoral prometió autobuses públicos gratuitos al electorado. Para potenciar ese mensaje, decidió grabar un vídeo antes de un debate electoral en el que se le veía en uno de esos vehículos, desplazándose hasta el plató de televisión donde se celebró.

¿Quién maneja bien las redes en España? Este consultor cita a Gabriel Rufián, que, con un equipo pequeño, consigue que sus consignan se hagan virales con frecuencia. “No ha renunciado a los medios tradicionales, ni en la faceta informativa, ni en la de entretenimiento. De hecho, recientemente ha estado en La Revuelta, con David Broncano. Pero sabe de la importancia de las redes para alcanzar a audiencias distintas y se centra ahí, en buena parte”.

Radicalización

Desde Redlines consideran relevante que redes sociales como TikTok no traten de igual forma todo el contenido político que se genera en ellas. “Existe una fuerte evidencia de que el algoritmo de TikTok favorece contenido más emocional/radical”. Esto fomenta la polarización, “favoreciendo los mensajes que simplifican temas complejos y recurren a la retórica emocionalmente cargada (a menudo asociada a discursos más radicales o populistas) generen más enganche entre el público”.

Existe una preocupación creciente entre las autoridades de los diferentes países europeos con respecto a la configuración de los algoritmos y su influencia en la opinión pública. Hace unos días, el propio Pedro Sánchez apelaba a endurecer la regulación a las grandes empresas tecnológicas para que se sometan a las mismas normas que el resto.

Pese a todo, tanto su partido, como el resto, han tenido que adaptar la comunicación política a los nuevos tiempos. Eso ha requerido un incremento de los esfuerzos, para también del número de mensajes, lo que quizás haya contribuido a la polarización de la sociedad. Sea como sea, su público diario potencial en las redes sociales es de 31 millones de personas. Y el medio es el mensaje. Todo ha cambiado, aunque la esencia de transmitir sea la misma.