Amazon ha retirado el documental Melania de la programación de un cine independiente de Oregón después de que la compañía considerara inapropiados los mensajes irónicos con los que el local anunciaba la película en su marquesina.

El episodio ha tenido lugar en el Lake Theater and Cafe, un cine de barrio situado en Lake Oswego, a las afueras de Portland, conocido desde hace años por utilizar mensajes sarcásticos y referencias culturales para promocionar sus estrenos. La polémica ha comenzado cuando el cine anunció la proyección del documental Melania, producido y distribuido por Amazon a través de su división cinematográfica, con una frase inspirada en El arte de la guerra de Sun Tzu: “Para derrotar a tu enemigo tienes que conocerlo. Melania se estrena el viernes”. Días después, la marquesina añadía otro guiño: “¿Melania viste de Prada? Averígualo este viernes”.

Según ha explicado el propio cine en su cuenta de Instagram, el domingo pasado fue el último día de exhibición del documental en la sala tras recibir una llamada en la que se les ha trasladado el malestar de “los de arriba (es decir, Amazon)” por el modo en que se estaba “comercializando” la película. Amazon no ha respondido de inmediato a las solicitudes de comentarios realizadas por varios medios estadounidenses.

Quejas de unos y otros

La presión no ha llegado solo desde la compañía. El equipo del cine ha asegurado que ha recibido “innumerables correos electrónicos, mensajes de voz y reseñas en Google y Yelp” –retiradas posteriormente por las propias plataformas– en las que algunos vecinos cuestionaban que el local proyectara el documental o criticaban el tono burlón de la publicidad. El gerente del cine, Jordan Perry, ha señalado que la reacción negativa, unida a una asistencia “tibia” y poco representativa de su público habitual, le había llevado ya a plantearse reducir la exhibición prevista de dos semanas a una sola.

Antes de que el cine pudiera trasladar formalmente esa posibilidad, el estudio contactó con el intermediario encargado de la reserva de la película y le comunicó que no estaba satisfecho con el enfoque promocional. Finalmente, decidieron cancelar el resto de pases.

"Amazon llamó. Nuestra marquesina les enfadó"

En una entrada publicada posteriormente en la web del cine, Perry ha explicado las razones que le llevaron a programar el documental. “Principalmente pensé que sería gracioso”, ha escrito, aunque también ha aludido a un contexto de escasez de estrenos atractivos en esas fechas. Su curiosidad por lo que ha definido como “una pieza de vanidad inexplicable de la esposa del actual presidente” ha hecho el resto. Tras ver la película, Perry ha precisado que no la considera “propaganda”, aunque sí aprecia en ella “puntos ciegos intencionados”, y la ha descrito como un retrato de Melania Trump “tal y como ella quiere ser conocida”.

El impacto económico para Amazon ha sido mínimo. Según el propio cine, la recaudación total durante el único fin de semana de exhibición ha ascendido a 196 dólares. “Jeff Bezos no notaría 196 dólares. Tampoco 1.960”, ha ironizado Perry, que sí ha subrayado que alguien del entorno de la compañía reparara en la marquesina.

Tras la retirada, el cine ha vuelto a modificar el cartel exterior con un mensaje directo: “Amazon llamó. Nuestra marquesina les enfadó. Todas las proyecciones de Melania canceladas. Mejor muestra tu apoyo en Whole Foods :(”, en referencia al supermercado propiedad de Amazon que cuenta con un establecimiento enfrente del Lake Theater. Pese al episodio, la programación continúa y el próximo estreno anunciado es Wuthering Heights, la esperada versión de Cumbres Borrascosas protagonizada por Jacob Elordi y Margot Robbie, distribuida por Warner Bros., a partir del 12 de febrero.