Hace un año, Geese era una banda de rock independiente de Brooklyn con una parroquia de seguidores y un prestigio crecientes, aunque con un alcance bastante limitado. Todo comenzó a cambiar en agosto de 2025, cuando se anunció su fichaje por la multinacional Universal. En septiembre se publicó Getting Killed, tercer álbum profesional del grupo. Pocas semanas después, figuraba en casi todas las listas de lo mejor del año. El nombre de su cantante, Cameron Winter –con una pujante carrera en solitario que sin duda tiró del fenómeno–, comenzó a sonar aún más y a una velocidad sospechosa. La actuación del grupo en el Saturday Night Live propulsó su popularidad en Estados Unidos, y su gira en salas agotó entradas noche tras noche. El fenómeno desembocó este 11 de abril en su aclamada actuación en Coachella, el festival más importante de Estados Unidos. La nueva esperanza del rock norteamericano generaba una ola de incontenible entusiasmo entre los amantes de la música... hasta que el pasado martes 14 de abril, la revista Wired puso nombre y explicación al fenómeno: Chaotic Good Projects, una agresiva agencia de marketing digital especializada en convertir canciones, lanzamientos y artistas en tendencias plausibles mediante la acción coordinada de centenares de cuentas en redes sociales.

La conmoción entre los fans ha sido generalizada. No había más que leer algunos de los comentarios en sus redes sociales. "Sois una farsa". "Me encantábais pero de esta me bajo". La decepción no ha venido tanto por descubrir que en la industria musical existe la promoción –"¡qué escándalo, he descubierto que aquí se juega!", que diría el capitán Renault de Casablanca–, sino por los términos tan groseros, bordeando la estafa, de una estrategia puesta al servicio de una banda supuestamente indie que había alcanzado el éxito de manera supuestamente espontánea. Y explicada con desarmante franqueza por sus propios responsables.

Adam Tarsia, cofundador de la empresa, confirmó por correo electrónico a Wired que Chaotic Good ha diseñado campañas para Geese, como había hecho previamente para Cameron Winter. “Ayudamos a distribuir clips de sus actuaciones y algunas entrevistas en TikTok”. La agencia, que se presenta en Instagram como autora de “experimentos digitales y caos musical”, explica que su método consiste en crear un entramado de páginas y perfiles en redes sociales para empujar canciones dentro del algoritmo de recomendación. Insertan vídeos, fragmentos de directos, comentarios y, en algunos casos, ecosistemas enteros de interacción fabricada para alimentar conversación alrededor de un artista. Un caos ordenado y premeditado.

"Simulación de tendencias"

La definición más precisa de su trabajo la habían dado a finales de marzo Jesse Coren y Andrew Spelman, otros dos socios fundadores de la agencia, en el pódcast On the Record de Billboard. Allí describieron su trabajo como una operación de “simulación de tendencias”. “Estamos estudiando internet y TikTok, viendo qué funciona orgánicamente e intentando recrearlo a escala”, explicó Spelman. “TikTok se basa por completo en audios en tendencia… buena parte de lo que hacemos es publicar con suficiente volumen, en suficientes cuentas y con suficientes impresiones como para simular la idea de que una canción está en tendencia”.

La cuestión ya no es si una canción gusta o no gusta, sino cómo condicionar el momento en que un oyente se la encuentra, el contexto en que la oye y la conversación que la acompaña, hasta crear algo así como un entorno de inevitabilidad en el que escucharás la canción y te gustará.

Chaotic Good adapta sus servicios a las exigencias y necesidades de cada artista, en función del género y los códigos culturales de la escena en la que se mueve. Para el rap underground, aseguran, funcionan los clips de videojuegos; para los cantautores, frases de texto sobreimpresas; para el country, camiones e imaginería rural. No se trata solo de generar visualizaciones, sino de alcanzar “a la audiencia correcta”. La agencia de marketing funciona así como un auténtico taller de camuflaje cultural.

Los fundadores explican cómo han cambiado las estrategias comerciales en las redes respecto a las campañas tempranas de TikTok, cuando el objetivo era pagar a famosos e influencers para que bailaran o usaran una canción. Ahora, sostienen, el terreno decisivo está en las cuentas pequeñas y los nichos concretos. Es, en definitiva, una guerra de guerrillas. “Buscamos lugares infravalorados y eficientes donde poner tus canciones y donde vaya a estar tu audiencia”, dice Spelman en la entrevista de Billboard. La idea es generar una sensación de movimiento “desde abajo”, no imponerla desde arriba con un solo gran altavoz. Y esto, qué duda cabe, ha sido esencial para que la promoción de Gesse resultara creíble y despertara adhesión entre un público objetivo, el del indie, refractario a la industria y sus tejemanejes. De ahí que se hayan enfadado tanto al descubrirlos.

Granjas de iPhones

Para el trabajo que hacen agencias como Chaotic Good hace falta cierta infraestructura. “Nuestra oficina está invadida por iPhones”, confiesa Spelman en Billboard. Muros de móviles con perfiles en redes que, tal y como detalló su compañero Coren, están manejados por “una gran red de empleados y colaboradores”. En su caso no se trata de granjas de bots automatizadas, sino de una operación manual que necesita parecer orgánica para funcionar. Sus operadores conocen al detalle los códigos visuales, los chistes y los formatos de cada comunidad. Algo a lo que, de momento, la IA parece que no llega con eficacia.

En su comunicación con Wired, Tarsia insistía en que sus equipos “no utilizan nunca estrategias que impliquen inflar artificialmente cifras de streaming o de redes sociales” y define a su plantilla como “verdaderos aficionados a la música”. Pero en este caso, su justificación es más elocuente por lo que admite que por lo que defiende. Chaotic Good no niega que fabrique conversación: cuestiona qué calificativo merece esa fabricación.

Pese a la naturalidad con que los fundadores de Chaotic Good hablan de su metodología, el impacto que la revelación ha tenido entre los aficionados de Geese y de la música en general demuestra que es cualquier cosa menos natural, y que no estamos preparados para que nos digan que escuchamos lo que otros quieren. Un ejemplo es el de la música y escritora Eliza McLamb, que ya el 1 de abril reaccionaba a la entrevista de Billboard en su newsletter de Substack Fake Fans. Para McLamb, el golpe había sido descubrir que estas campañas de narrativa artificial no eran exclusivas del pop masivo, sino que también se ponían en marcha para promocionar a artistas alternativos cuya legitimidad, precisamente, suele descansar en la idea de un crecimiento orgánico.

La pérdida de la inocencia 'indie'

El golpe, para McLamb, no ha sido descubrir que artistas del mainstream jugaban a esto, sino ver en la misma maquinaria a nombres como Geese, Cameron Winter o Dijon. “Si 100 personas piensan que tu canción es mala, Chaotic Good creará 200 personas que piensen que tu canción es increíble”, resumía.

En la entrevista de Billboard, los fundadores describen no solo campañas para canciones, sino un trabajo explícito de intervención en el discurso de las redes sociales a favor de sus clientes. Se trata de crear climas de opinión y estados de ánimo. “Gran parte de lo que hacemos consiste en controlar la conversación”, señalan, antes de compartir un dato que dice mucho de la naturaleza gregaria del género humano: “creo que mucha gente ve un vídeo o ve algo sobre un disco que ha salido y lo primero que ve, o el primer comentario que lee, se convierte en su opinión aunque no haya escuchado el álbum entero”.

Coren y Spelman ponen un ejemplo práctico de cómo manipulan la conversación social en redes. Cuando un artista actúa en Saturday Night Live o el Tiny Desk, dicen, sellos y managers suelen limitarse a publicar el contenido y esperar a ver qué pasa en comentarios. El método de Chaotic Good es mucho más expeditivo: “En cuanto lo de SNL sale a medianoche, deberías publicar cien veces diciendo que fue la mejor actuación del año”.

Repite cien veces que es genial y lo será

La expresión “publicar cien veces” es recurrente en las declaraciones de los Chaotics, y Eliza McLamb se detiene en ella en su análisis del caso. Durante años, la industria ha aconsejado a los músicos que se promocionen sin descanso. Ahora, la novedad es que toda esa fatiga y pudor pueden externalizarse: si el artista no quiere o no puede hacerlo, alguien lo hará por él, y además a escala industrial. Por eso la agencia se permite vender su trabajo como una liberación para los músicos. Sus fundadores explican que la presión para que los artistas estén siempre conectados, produciendo contenido y atendiendo el algoritmo, fue una de las razones para montar la empresa. Chaotic Good les quita ese peso de encima y profesionaliza una tarea que ya era obligatoria.

Si Geese está estos días concentrando el hate generado por la revelación de los métodos de trabajo de Chaotic Good es precisamente porque ya había rumores de que lo suyo era lo que en la jerga del sector llaman industry plant, es decir, aquellos artistas aparentemente emergentes cuyo ascenso se construye por la mano invisible de la industria. Wired recuerda que el grupo había sido objeto de comentarios sobre su “ubicuidad” repentina y de acusaciones de “psyop”, apócope de psychological operation, una expresión de la inteligencia militar para hablar de operaciones de manipulación o fenómenos inducidos.

Pero la revista tecnológica Gizmodo recuerda que Chaotic Good trabaja o ha trabajado con artistas como Alex Warren o Zara Larsson junto a nombres ya de por sí enormes como Coldplay, Justin Bieber o Dua Lipa. Es decir: su método no es una extravagancia aplicada a una banda de rock de Brooklyn, sino una herramienta integrada en la normalidad promocional de los distintos escalones de la industria.

De la música a la política y viceversa

De hecho, estas tácticas ni siquiera son exclusivas de Chaotic Good: es bien conocido que sellos y agencias utilizan cuentas falsas de fans, “filtraciones” de canciones, edits de películas o series y colaboraciones con creadores para producir la ilusión de fenómeno y de comunidad. Una lógica que ha empezado a desbordar la música y que ha llegado a la política… o quizá haya sido al revés. Sabemos, desde el escándalo de Cambridge Analytica, y en realidad mucho antes, lo que algunos están dispuestos a hacer para ganar unas elecciones. Crear climas de opinión, estados de ánimo, operaciones de manipulación, “controlar la conversación”... ¿Les suena?

Pese a la naturalidad con que hablaban de sus métodos en el pódcast de Billboard, Chaotic Good decidió modificar su web tras el impacto del artículo de Eliza McLamb. Un día después de su publicación, la agencia retiró por completo la sección de “Narrative Campaign”, y algunos artistas antes mencionados ya no aparecían en el sitio. Wired confirmó el borrado con Tarsia, que lo justificó: “Quitamos cosas de la web para que nuestros socios artísticos no se vieran envueltos en acusaciones falsas o malentendidos sobre cómo se descubrió su música”. Según él, gran parte del discurso sobre las “campañas narrativas” no reflejaba con exactitud su funcionamiento real.

Entrar en el algoritmo

Todo esto no significa que éxitos como el de Geese sean falsos o que su música no tenga valor. En sus declaraciones por escrito a Wired, Tarsia insiste en que la banda neoyorquina lleva cuatro años construyendo una comunidad real desde que en 2021 editaron su primer álbum de estudio, Projector, mucho antes de que existiera Chaotic Good.

Que se ponga en marcha una campaña no demuestra que una banda no merezca atención; demuestra que, incluso cuando la merece, hoy compite en un ecosistema en el que la visibilidad rara vez se deja al azar. Sin ese tipo de operaciones, muchas canciones simplemente no entrarían en el campo visual del algoritmo y por tanto no llegarían a los oídos de nadie.

Ese es, en último término, el verdadero alcance del caso Geese, o el caso Chaotic Good. La agencia no inventa la manipulación promocional, sino que la adapta a los nuevos tiempos y medios, ahora que los sellos ya no controlan la radio ni la prensa musical decide el canon como hacía antes –ahora que la radio y la prensa musical son irrelevantes–. Antes eran las radiofórmulas animadas por dj's untados de pasta por las discográficas y las revistas para adolescentes que cebaban los fenómenos fan; ahora es un feed, un audio en tendencia, un comentario aparentemente espontáneo, o cien, una red de cuentas pequeñas que repite una misma sensación hasta convertirla en contexto. Y que se activan cuando sea necesario. Como cuando el post de Geese en Instagram después de su actuación en Coachella se llenó de haters, que en pocas horas se vieron diluidos por un montón de comentarios tan favorables como inanes y que ni siquiera entraban en la polémica.

Jesse Coren lo resumía casi sin querer ante los micros de Billboard cuando proclamó que “todo internet es falso”. El caso Geese ha servido para que muchos oyentes se asomen a la trastienda del negocio de la música. Lo que hay al otro lado no es un complot maquiavélico, sino una industria razonablemente adaptada a su época: una maquinaria capaz de fabricar no solo una canción, sino el clima social necesario para que su éxito parezca inevitable. En un ecosistema así, la diferencia entre descubrir una canción y ser conducido hacia ella es solo una cuestión de matiz.