La alianza entre MasOrange y Endesa que se ha hecho pública esta semana ha sido el último gran movimiento que ha sacudido dos de los sectores más importantes de este país, telecomunicaciones y energía, que vuelven a unirse. La operación contempla que la primera venda a la segunda su comercializadora digital de energía (que cuenta con unos 350.000 usuarios de luz y gas) por 90 millones de euros, dentro de un acuerdo mucho más ambicioso, con el que ambas compañías aspiran a captar alrededor de un millón de clientes a través de ofertas personalizadas y "servicios de alto valor añadido".

PUBLICIDAD

Aunque el acuerdo aún está pendiente de obtener la aprobación necesaria por parte de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), la idea de fondo es combinar "lo mejor de dos mundos". Por un lado, Endesa ofrecerá los servicios de telecomunicaciones de las marcas de MasOrange a sus más de siete millones de clientes de mercado libre. Y, por otro lado, la 'teleco' podrá comercializar la oferta energética de Endesa a sus más de 30 millones de usuarios.

"El acuerdo es un movimiento estratégico defensivo y ofensivo a la vez", explica Sergio Soto, experto en materia energética de Roams. "Se trata de una respuesta lógica a la saturación de ambos mercados: las grandes energéticas necesitan frenar la sangría de clientes y las 'telecos' buscan desesperadamente nuevas vías de ingresos. MasOrange monetiza un negocio que le exigía mucho esfuerzo y se asegura un socio de primer nivel, mientras que Endesa compra una cartera de 350.000 clientes de un plumazo y accede a un canal de venta masivo con millones de potenciales usuarios. Es, sin duda, la alianza más ambiciosa que hemos visto hasta ahora entre estos dos sectores en España", apunta.

Por la parte energética, cada año se estima que siete millones de personas cambian de compañía. Es en este tablero tan dinámico, con cerca de 600.000 cambios de contrato al mes, más de medio millar de comercializadoras se disputan los nuevos clientes. En ese contexto, las empresas del sector saben que la captación y la fidelidad son los dos motores que les pueden hacer crecer. La primera para atraer a nuevos usuarios, la segundo, para no perderlos. Pero ambas aspiraciones se han complicado en los últimos años. La crisis energética de 2020 y 2021 cambió para siempre las tendencias en este mercado. Hoy, los más de 31 millones de clientes de energía de nuestro país han arrinconado la fidelidad en busca de mejores condiciones y ahorro.

En las telecomunicaciones, el principal problema es el estancamiento de un mercado en el que es muy complicado crecer. Por eso, desde hace algunos años las empresas del sector han optado por diversificarse para intentar arañar nuevos ingresos. En el caso de MasOrange, la compañía comercializa, además de energía, seguros, servicios financieros, sistemas de alarmas y videovigilancia. La última apuesta ha sido la venta de dispositivos de tecnología y electrónica del hogar, desde móviles a electrodomésticos o equipos de informática. Un auténtico filón: esperan vender más de cinco millones de unidades a lo largo de todo el 2025.

Todo ello explica esta alianza. "Su éxito dependerá de una ejecución impecable. Endesa no solo gana clientes, sino que accede a un perfil de consumidor más joven y digital al que le costaba llegar. Para MasOrange, el reto es pasar de ser un proveedor directo de energía a un prescriptor de confianza. Ya no venden 'su' energía, sino la de un tercero. La clave estará en dos puntos: primero, que la integración para el cliente sea invisible y sin fricciones; y segundo, que las ofertas conjuntas sean realmente agresivas y aporten un ahorro tangible. Si el cliente no percibe un beneficio claro en su factura, la alianza no pasará de ser un mero acuerdo comercial", opina Soto.

Impacto para los clientes

El movimiento tendrá un impacto inmediato en los usuarios, aunque también podría cambiar las cosas a medio y largo plazo. "El cliente actual de MasOrange notará un cambio fundamental: su contrato de luz y gas pasará a ser gestionado por Endesa. Aunque se mantengan las condiciones, la marca que le factura y atiende es diferente. Aquí la comunicación es crítica para evitar una fuga de clientes descontentos con el cambio. Para el resto de clientes de MasOrange y Endesa, el principal efecto será la aparición de nuevas ofertas convergentes de 'teleco' y energía. El beneficio real para el consumidor será poder acceder a descuentos cruzados y, potencialmente, simplificar la gestión en un futuro, pero también implica una mayor concentración del mercado, lo que a largo plazo nunca es bueno para la competencia y los precios", detalla Soto.

Pero además de mejorar las ofertas, este tipo de acuerdos en muchos casos se convierten en un modo de extender la presencia de la marca por toda España. Es una de las vías que compañías como Endesa han desarrollado en su acuerdo con MasOrange. La empresa de telecomunicaciones aporta una red de 1.500 tiendas distribuidas por todo el país, en las que ahora también se podrán contratar servicios de la energética.

Las compañías comienzan a detectar que el acceso a un contacto físico y presencial con los suministradores de energía vuelve a demandarse de manera significativa. Los tiempos en los que los servicios de venta y asistencia se limitaban a la vía telefónica empiezan a quedar atrás. A ello se suma el impacto negativo que ha tenido la proliferación de estafas. Fuentes del sector aseguran que esa "capilaridad" presencial que también aportan este tipo de acuerdos son muy valiosos: "Dan un gran valor añadido a las compañías. Cada vez más se valora tener un espacio físico al que acudir".

Es el caso de Endesa, que desde 2024 ya ha abierto 80 tiendas en España en un plan cuya extensión continuará en los próximos meses. El último de los establecimientos inaugurados ha sido esta semana en Bilbao.

Las otras alianzas entre energéticas y 'telecos'

El energético es un sector en el que la rivalidad por ampliar presencia en el mercado se ha intensificado de modo importante en los últimos años. Y el último trimestre del año es importante en esta pugna por los clientes, porque es cuando se acercan los ciclos de mayor consumo eléctrico y por tanto de mayor gasto y cuando las campañas de promoción y captación se concentran.

El siguiente ciclo en el que los anuncios, mensajes y cuñas radiofónicas vuelvan a irrumpir será la primavera, esta vez con mensajes más dirigidos el ciclo estival. Por ello ahora las promociones y anuncios de mejoras en las ofertas son intensas. La irrupción de acuerdos con compañías de telecomunicaciones es una muestra evidente de ello. En Portugal, Repsol lo ha hecho con Vodafone. En este caso los clientes que contraten con la operadora de telefonía se benefician de descuentos en carburante.

Pero en España también hay antecedentes importantes. El año pasado Vodafone cerró su división de energía para centrarse en las telecomunicaciones. Y Repsol y Telefónica, por su parte, crearon en 2022 una empresa conjunta (Solar360) para la instalación de placas solares para el autoconsumo, y tienen en marcha un acuerdo para complementar sus ofertas. La ‘multienergética’ de Josu Jon Imaz oferta una suscripción anual a Movistar a los nuevos clientes que contraten la luz con Repsol. Una promoción planteada para atraer a 60.000 nuevos clientes en un año y que se suma a otras apuestas que la compañía ha realizado para engordar su cartera de clientes. Con todo, de momento Solar360 ha encadenado tres años seguidos en pérdidas.

"Estas alianzas tienen un historial complicado en España lo que genera un escepticismo lógico", admite Soto, que recalca que "el proyecto de Vodafone Energía se truncó por un cambio de estrategia tras la compra de Zegona, no por un fracaso del modelo en sí. Y la alianza de Telefónica con Repsol se enfoca en el nicho del autoconsumo, no en la comercialización masiva de energía".

La diferencia fundamental aquí, continúa diciendo el experto, es que MasOrange ya tenía una base de clientes energéticos considerable, gracias a varias marcas relacionadas con sus 'telecos', y Endesa es un gigante del sector. "No parten de cero. El mayor riesgo es el mismo de siempre: que la alianza se quede en una campaña de marketing y no se traduzca en un producto sólido y competitivo que el cliente entienda y valore. La oportunidad es crear el primer gran ecosistema de servicios del hogar ('teleco' + energía) que realmente funcione a gran escala en España", desliza.

Las alianzas comerciales para compartir y complementar ofertas comerciales abarcan cada vez más negocios: compañías aéreas, supermercados, petroleras... Pero incluso las empresas de un mismo sector están buscando unir fuerzas con diferentes acuerdos. Por ejemplo, Naturgy y Moeve han acordado bonificar con descuentos en los combustibles, de entre 10 y 30 centímetros por litro, a los clientes con más servicios contratados. De este modo, tanto los 4 millones de clientes de luz y gas de Naturgy como los 4,6 millones de Moeve se podrán beneficiar del acuerdo al que han denominado 'Plan Multienergy'.

Las 'telecos', por su parte, también tratan de caminar juntas en algunos aspectos. Prueba de ello es el llamado proyecto Surf, una unión entre MasOrange y Vodafone España para crear una empresa conjunta de fibra óptica dedicada a la gestión y operación de sus redes FTTH. Con más de 12 millones de unidades inmobiliarias y unos cinco millones de clientes, la nueva sociedad es una de las mayores de Europa de estas características.


PUBLICIDAD