A Moeve el cambio de marca e imagen le sienta bien: sus gasolineras venden más

Es un cambio de política y de imagen. Ambas van de la mano. El proceso se inició en 2022 con la presentación de su plan estratégico ‘Positive Motion’ pero se hizo más visible en octubre del año pasado cuando la compañía anunció su cambio de denominación: Cepsa pasaba a denominarse Moeve. Desde entonces, el rojo identitario de la Compañía Española de Petróleos S.A (Cepsa) ha ido desapareciendo poco a poco de muchos puntos de la red viaria para dar paso al azul institucional con el que Moeve quiere escenificar su particular proceso de ‘descarbonización’.

En los 14 meses transcurridos desde que el CEO de la compañía, Maarten Wetselaar, anunciara el final del nombre con el que la petrolera había existido desde hacía 95 años, algo menos de un tercio de sus 1.800 estaciones de servicio en España, Portugal y Andorra lucen ya con la nueva imagen corporativa. Moeve cerrará este año con medio millar de gasolineras rebautizadas con la nueva denominación e imagen corporativa.

La compañía asegura que el cambio le ha sentado bien. Los datos revelan que las estaciones de servicio que ya han completado el cambio a Moeve han visto cómo sus ventas “superan a sus anteriores estaciones Cepsa”. El cambio va más allá de la mera denominación e imagen y ha ido acompañada de promoción de servicios añadidos como la oferta de productos de mayor calidad y con más variedad a través de la línea ‘Moeve Market’ o propuestas de café y bollería Premium R’Spiro, además de servicios de paquetería y delivery: “Están rediseñados como lugares donde querer estar, donde la experiencia pueda ser personalizada y se disponga de muchos servicios cotidianos”, asegura Pierre-Yves Sachet, director de Mobility.

"Mucho más rápido de lo esperado"

El cambio también se ha dejado sentir en sus estudios de reconocimiento espontáneo como marca de energía y movilidad. Según los estudios internos, el grado de notoriedad entre los consumidores habría aumentado 20 puntos en el último año, “los usuarios priorizan Moeve por delante de Cepsa”: “A la compañía le está sentando muy bien la transformación de su nombre y de su cultura, la marca se está consolidando mucho más rápido de lo esperado”, asegura José María Solana, director Global de Marca de Moeve.

Un cambio que asegura la energética que también se ha detectado en la atracción de talento que ha alcanzado. Desde el cambio del proyecto de Cepsa a Moeve los accesos al portal de empleo externo se han disparado un 35%.

El Plan Estratégico de la compañía busca avanzar en el proceso de descarbonización de una compañía históricamente petrolera. El proceso hace tiempo que ha intensificado su apuesta por proyectos como la producción de hidrógeno verde, biocombustibles de segunda generación o el incremento de puntos de recarga ultrarrápidos en sus estaciones de servicio. El objetivo marcado para finales del año pasado era lograr los 400 puntos de recarga de este tipo. Según la información facilitada por la compañía, al cierre de este año contará con 260 puntos de carga ultrarrápida, de 150 Kw de acceso público y libre que permiten una recarga del 80% de una batería media en plazos de entre 10 a 20 minutos, según el modelo.

Transición energética

Entre los proyectos más relevantes que se han visto impulsados por esta apuesta por la transición energética destacan iniciativas como el Valle Andaluz del Hidrógeno Verde, que en 2030 espera contar con una capacidad de generación energética de 2.000 MW, el mayor proyecto presentado en Europa hasta el momento. A ello se suma el desarrollo del corredor marítimo entre Algeciras y Huelva con Róterdam, con el que se unirá el sur y el norte de Europa.

Moeve también está inmerso en un proyecto de desarrollo del mayor complejo de biocombustible 2G del sur del continente, ubicado en Palos de la Frontera (Huelva) y que tendrá una capacidad de producción anual de un millón de toneladas de combustible sostenible para la aviación –SAF- y diésel renovable –HVO-. Estos combustibles ya están siendo comercializados por siete aeropuertos españoles y en 60 puertos de distintos países. Otro de los proyectos en los que ahora se encuentra inmersa la compañía es la construcción de una treintena de plantas de biometano en nuestro país.