Juguettos resucita Imaginarium por Navidad

La cadena alicantina Juguettos ha comenzado esta semana a relanzar Imaginarium, la histórica marca de juguetes educativos que desapareció en 2024 tras declararse en concurso. La cooperativa, con sede en Ibi, adquirió la marca en marzo de este año por 240.000 euros y ha iniciado su integración en el grueso de su red comercial con vistas a que represente alrededor del 5 % de su facturación total en el ejercicio en curso.

El director general de Juguettos, José Luis Díaz Mariscal, explica que la incorporación se ha realizado de manera progresiva a la mayoría de los establecimientos de la cadena y a las ventas por internet. Según detalla, el 92 % de sus más de 250 tiendas cuentan ya con un espacio específico identificado como Imaginarium, con surtido propio y una imagen diferenciada. La operación ha sido posible, señala, gracias a la decisión de retener parte del equipo de producto de la compañía zaragozana, que ha colaborado en el desarrollo de un catálogo de 193 referencias en apenas tres o cuatro meses.

En esta primera fase, Imaginarium está presente como sección dentro de las tiendas Juguettos y con colecciones diseñadas bajo su línea pedagógica y de juego por edades. Allí donde la disposición del local lo permitía, la cadena ha recuperado un símbolo que formó parte de la identidad visual de la marca durante décadas: la pequeña puerta de acceso a escala infantil, concebida como una invitación directa al mundo del juego. Díaz Mariscal no descarta, sin embargo, que la marca vuelva a tener tiendas propias. “El tiempo nos lo dirá. En función de la demanda y la evolución que vayamos viendo, iremos tratando con cada uno de los socios la posibilidad o no de montar esa tienda propia”, ha afirmado en declaraciones a EFE.

El trimestre de mayor facturación

La cooperativa prevé cerrar el año con una facturación de unos 165 millones de euros, lo que supondría un incremento superior al 6 % respecto al ejercicio anterior. El objetivo es elevar su cuota de mercado hasta el 16 %, un punto más que en 2023. En ese escenario, la aportación de Imaginarium sería todavía moderada este año, pero la estimación es que, en un horizonte de dos a tres años, la marca pueda llegar a suponer entre el 10 % y el 15 % del total.

El relanzamiento coincide con la campaña comercial más relevante del ejercicio. El sector del juguete concentra gran parte de sus ventas en el último trimestre, con un pico en diciembre y una concentración extraordinaria en la semana previa al 24 y la del 6 de enero. A este patrón se ha añadido en los últimos años el avance de compras motivado por el ‘Black Friday’, que según el directivo adelanta entre un 10 % y un 20 % de las operaciones al mes de noviembre. “Pero el grueso de las compras, incluso cada vez de forma más cercana al periodo navideño, se produce en diciembre”, señala.

La operación con Imaginarium no ha sido la única integración empresarial reciente de Juguettos. En 2023, la compañía adquirió por 221.000 euros la marca Poly Juguetes y nueve de sus establecimientos, manteniendo el empleo de sus equipos. Hasta ahora, esa marca no se ha reactivado porque la cooperativa no ha encontrado un posicionamiento claro dentro de su proyecto, si bien no descarta utilizarla en el futuro.

Tranformación del sector del juguete

El movimiento de Juguettos se enmarca en un contexto de transformación del sector. La caída de la natalidad ha reducido el tamaño potencial del mercado infantil y ha empujado a las cadenas a explorar segmentos complementarios, como los juegos de mesa para adultos o el coleccionismo. La dirección de la cooperativa señala esta diversificación como uno de los factores que les ha permitido sostener el crecimiento en los últimos años y ampliar la edad del cliente tipo.

El regreso de Imaginarium se produce un año y medio después de que la compañía zaragozana anunciara su cierre definitivo tras más de tres décadas de actividad. Fundada en 1992 por Félix Tena, la firma llegó a operar más de 400 tiendas en varios países y a emplear a cerca de 800 personas. En 2021 acometió un ERE que supuso el cierre de la mayor parte de sus establecimientos y la salida de la mayoría de su plantilla. Tras tres años de intentos para sostener el negocio, la empresa confirmó el cese total de su actividad en 2024.

La adquisición por parte de Juguettos marca ahora un nuevo intento de recuperar una marca que mantuvo durante años un posicionamiento singular en el mercado, asociado al valor pedagógico del juego y a un diseño reconocible. La campaña navideña será el primer test para medir si ese legado sigue teniendo arraigo entre los consumidores y qué margen existe para su reconstrucción dentro de un grupo que aspira a consolidarse como líder del sector en España.