VI Congreso Iberoamericano de Atrevia: contra la pandemia de la desconfianza, la vacuna de la credibilidad

En un contexto global marcado por la polarización extrema, la amenaza constante de la desinformación y la irrupción transformadora de la inteligencia artificial, la capacidad de generar credibilidad ha dejado de ser una virtud intangible para convertirse en el activo más valioso de líderes, empresas e instituciones. Esta es la principal conclusión que ha vertebrado la primera jornada del VI Congreso Iberoamericano de Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos de ATREVIA, celebrado este lunes en CaixaForum Madrid.

El evento ha cobrado un cariz inesperado y de máxima actualidad tras el anuncio, esta misma mañana, de la convocatoria anticipada de elecciones generales. El nuevo horizonte político añade una dimensión de urgencia al desafío que atraviesa de forma transversal la política, la empresa y los medios de comunicación: la imperiosa necesidad de reconstruir la confianza ciudadana en un entorno de máxima incertidumbre.

De la reacción a la anticipación estratégica

En la apertura de la jornada, Núria Vilanova, fundadora y presidenta ejecutiva de ATREVIA, y Asunción Soriano, CEO global de la consultora, han diseccionado cómo la fragmentación de las audiencias obliga a repensar las reglas de la influencia. Frente al miedo y la paralización, ambas directivas han recetado "dar un paso hacia delante", situando la anticipación y el diálogo como pilares innegociables.

"Quien llega primero a una crisis, define; quien llega segundo, se defiende", han sentenciado, recordando que la velocidad de viralización de los relatos exige hoy respuestas casi inmediatas. En un ecosistema donde se manejan "marcos de prejuicios" más que simples asuntos, Vilanova y Soriano advirtieron a las marcas de que "ser conocidos ya no sirve; hay que ser relevantes", lo que pasa por co-crear soluciones junto a la sociedad y los gobiernos.

La desconfianza, una pandemia a ambos lados del Atlántico

El déficit de credibilidad no entiende de fronteras. Sergio Díaz-Granados, presidente ejecutivo de CAF-Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe, expuso una radiografía preocupante apoyada en datos: el 75% de los españoles y el 74% de los latinoamericanos dudan en quién confiar.

Díaz-Granados subrayó que "la influencia no se declara, se construye" y definió la reputación como "la confianza acumulada". A las puertas de la inminente XXX Cumbre Iberoamericana, el líder de CAF reivindicó el papel de España como puente y plataforma de conexión entre Europa y América Latina, recordando que "parte de las soluciones de América Latina están en España y viceversa".

Periodismo contra el relato: el regreso al contexto

Ante la maquinaria de las fake news, los medios de comunicación han reivindicado su papel como garantes de la verdad. En uno de los debates más intensos de la jornada, Javier Ruiz, periodista y director de La Séptima, fue tajante: "No se puede comunicar mintiendo; tarde o temprano, la mentira pasa factura". Ruiz recordó que la verdad es, por naturaleza, "incómoda y compleja", y dejó un aviso a navegantes en plena efervescencia preelectoral: "Cuando el dato es sólido, amplio y significativo, el dato mata al relato".

En esta misma línea, directores de cabeceras de referencia ahondaron en la responsabilidad periodística. Joaquín Manso, director de El Mundo, defendió el "compromiso con la verdad" como el valor diferencial de las organizaciones mediáticas frente al ruido de las redes. Por su parte, Fernando Quijano, director general de La República, apeló a volver a las esencias del oficio para combatir la desinformación: "Además de ser ágiles, hay que ir al sitio, hablar con la fuente original y buscar información primaria".

El fin del liderazgo infalible

La exigencia ciudadana de transparencia ha permeado también hasta los despachos de los grandes ejecutivos. Carlos Murillo, presidente de Pfizer España, ha ilustrado este cambio de paradigma señalando que la sociedad actual ya no penaliza el error humano, sino la evasión de responsabilidades: "La gente no espera que no te equivoques, espera que no culpes a otros por hacerlo".

La autenticidad debe nacer, además, de dentro hacia fuera. Así lo ha defendido Isabel Sánchez, CEO de Delaviuda, quien subrayó que el liderazgo debe ganarse internamente "con datos, comunicación y hechos" antes de proyectarse al exterior. Para Enrique Choví, CEO de Grupo Choví Alimentación, la ecuación es sencilla, aunque exigente: "Lo que dices tiene que ser lo que haces. Eso es lo que te da valor".

Inteligencia Artificial, oportunidad y desafío

El impacto de la tecnología fue el otro gran eje del congreso. ATREVIA presentó los primeros datos de su Estudio de Escucha Social, revelando una fuerte resistencia social hacia la Inteligencia Artificial: por cada opinión positiva se registran cuatro negativas, dominadas por la burla y la ironía.

Lejos de visiones apocalípticas, los expertos instaron a una integración ética y con propósito. Fabiola Pérez, CEO de MIOTI Tech & Business School, adelantó un modelo donde "personas y agentes de IA convivirán dentro de los propios procesos productivos". Jorge Lukowski, director global de Marketing de EPAM NEORIS, insistió en que esta revolución "ha venido para quedarse" y el reto es usarla a nuestro favor.

El futuro inmediato de esta tecnología lo dibujó Óscar Peña, Chief Innovation & Digital Solutions Officer de ATREVIA, quien vaticinó que hacia 2027 veremos a los consumidores delegar decisiones de compra en agentes autónomos, la sustitución de las búsquedas por recomendaciones puras y una IA que "saldrá de la pantalla" para dominar nuevas formas de interacción social.

Saber escuchar, el último bastión de la influencia

El cierre conceptual de esta primera mitad de la jornada llegó desde el ámbito científico. María Neira, exdirectora de la OMS, aportó una lección de humildad institucional al recordar que los galones ya no bastan. "No podemos esperar que, por ser científicos de renombre, se acepte sin más lo que decimos", advirtió Neira, destacando que "tenemos que aprender a escuchar. No siempre para aprender, pero sí siempre para entender".

Una reflexión que resume el espíritu de un Congreso que ha dejado clara una premisa: en tiempos de incertidumbre electoral, ruido digital y escepticismo crónico, la influencia ya no se impone por autoridad, sino que se gana mediante la escucha, la transparencia y la verdad.