El PSOE quiso aumentar en otros 5.000 euros la inversión publicitaria al medio Crónica Libre durante la campaña de las elecciones europeas de 2024, pero el digital ya estaba "saturado y al límite de sus posibilidades" y no disponía de capacidad para insertar más anuncios. Así consta en la declaración a la que ha tenido acceso El Independiente, ante la Unidad Central Operativa (UCO) de Mónica Hurtado, responsable de IKI Grupo Communications, la empresa encargada de gestionar la campaña publicitaria del PSOE para las europeas.
La intención del PSOE quedó plasmada en un correo electrónico enviado el 23 de mayo de 2024 por Meritxell Blasco, integrante del equipo de comunicación del partido, a Hurtado de Mendoza. "Perdona por el mareo. Tenemos que sacar otros 5.000 para Crónica Libre", escribió Blasco.
El mensaje llegaba después de que la responsable de IKI hubiera advertido de que el medio no tenía capacidad para asumir más publicidad. De hecho, Crónica Libre tenía inicialmente asignados 20.000 euros en el plan de medios, pero su propuesta final fue de 14.980 euros netos, 18.125,80 euros con IVA. En un correo remitido a Blasco el día anterior, Hurtado explicaba el motivo: "Crónica Libre nos ha pasado una propuesta de 14.980€ netos (18.126€ con IVA) cuando tenían asignados 20.000€ y nos decían que no les cabía más".
El límite de gasto en medios del PSOE
La responsable de IKI detallaba además los espacios publicitarios que el medio había puesto a disposición del PSOE: "Nos han dado 2 formatos fijos + Brand Day los 14 días que deben ser todos los formatos que tienen con lo que no sé cómo van a poder asumir aún más".
La UCO ha preguntado expresamente a Mónica Hurtado por el significado de aquel intercambio de correos y por los 5.000 euros adicionales que el PSOE pretendía destinar a Crónica Libre. La responsable de IKI explicó a los agentes que la intención del partido era incrementar en esa cantidad la publicidad para el medio. Sin embargo, añade que Crónica Libre "no disponía de capacidad adicional para asumir un incremento de 5.000 €".
La operación planteaba además un problema en el presupuesto. El PSOE ten de un límite de gasto para la campaña publicitaria y, puesto que el presupuesto ya se había distribuido entre distintos medios, conseguir otros 5.000 euros para Crónica Libre implicaba necesariamente retirar esa cantidad de otro soporte.
Una decisión del "seno del PSOE"
Mónica Hurtado declaró ante los agentes que la decisión de aumentar en 5.000 euros la inversión en Crónica Libre se adoptó "en el seno del PSOE" y que se le trasladó a IKI mediante el correo electrónico de Blasco. La responsable de la agencia, no obstante, asegura desconocer quién tomó concretamente esa decisión dentro del partido.
Preguntada por la UCO sobre si estaba justificado o era necesario incrementar en 5.000 euros el presupuesto destinado a Crónica Libre en el contexto de la campaña europea, Hurtado responde que no. La razón que ofrece es que el medio "ya se encontraba saturado y al límite de sus posibilidades, no disponiendo de capacidad para asumir publicidad adicional".
La documentación incorporada al atestado permite reconstruir cómo se había planteado la contratación. Crónica Libre había ofrecido todos los formatos fijos disponibles en su página web para la campaña, entre ellos banners, mega banners, roba y Brand Day. En el intercambio de correos, Hurtado concreta que la propuesta incluía dos espacios fijos para banners y un Brand Day durante los 14 días de campaña.
La expresión Brand Day hacía referencia a una modalidad de publicidad que ocupaba la página web durante una jornada completa. En este caso, según el correo de IKI, se había ofrecido durante los 14 días comprendidos en la campaña electoral. Por eso la responsable de la agencia advertía al PSOE de que los espacios ofrecidos por Crónica Libre parecían ser ya "todos los formatos que tienen".
Una diferencia respecto a otros medios
El propio plan de medios reflejaba además una diferencia respecto a otros soportes. En el apartado correspondiente a las impresiones estimadas de Crónica Libre aparecía "pendiente". Mónica Hurtado explicó a la UCO que las impresiones sirven para estimar la audiencia que puede alcanzar una campaña publicitaria y que, en el caso de este medio, no se disponía de esa estimación.
La responsable de IKI también declaró que no fue la agencia la que decidió seleccionar Crónica Libre ni fijar el presupuesto que se le asignaba. Según su testimonio, esas decisiones se tomaban en el PSOE y la agencia recibía las instrucciones para ejecutar la campaña. En el caso de Crónica Libre, además, asegura que las condiciones de la contratación —precio y formato— fueron pactadas directamente por el partido.
La documentación refleja así una situación singular ya que el PSOE había asignado inicialmente 20.000 euros a Crónica Libre, pero el medio presentó finalmente una propuesta por 14.980 euros netos porque, según explicó a la agencia, no tenía capacidad para insertar más publicidad. Y, pese a esa limitación, el 23 de mayo Blasco comunicó a IKI que había que buscar otros 5.000 euros para el mismo medio.
La testigo no recuerda que esa ampliación llegara finalmente a ejecutarse. En su declaración ante la UCO asegura que no recuerda que se realizara el incremento de 5.000 euros y señala que, por lo que recuerda, "no se llevó a cabo debido a que no disponían de capacidad para asumir esta ampliación".
Quitarle inversión a otros medios
El informe recoge además que la agencia ya estaba en proceso de contratación de los medios cuando se produjo ese intercambio de correos. "Ya estamos comprando todo y no vamos a poder quitarles inversión a los medios una vez que se ha comprado", advertía Hurtado al PSOE en el correo del 23 de mayo.
La documentación posterior muestra que IKI remitió a Crónica Libre las órdenes de compra correspondientes a la campaña de publicidad digital del PSOE para las elecciones europeas de 2024. El medio llegó a facturar a la agencia 18.125,80 euros, IVA incluido, por los servicios contratados.
La cuestión de los 5.000 euros adicionales, por tanto, quedó planteada por el PSOE en plena planificación de la campaña, pero la responsable de la agencia sostiene que finalmente no se ejecutó porque Crónica Libre no tenía espacio publicitario disponible para asumirla. La explicación quedó recogida en los correos intercambiados entre Blasco e IKI y posteriormente en la declaración de Hurtado de Mendoza ante la UCO.
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