Alexa, Cortana, Siri…¿y Barbie?

Con más de 60 años a sus espaldas, la clásica muñeca, emblema del grupo juguetero Mattel, aspira a unir su nombre al de los principales referentes del mundo digital. Al menos dentro de su ámbito.

El pasado miércoles, Margo Georgiadis, consejera delegada de la compañía, anunciaba en un encuentro con analistas su convicción de que el futuro de los juguetes pasa por su salto al mundo digital. “Es tiempo de reinventar esta empresa para asegurar que refleja donde los consumidores y el mercado van”, señaló, antes de indicar que Mattel debe transitar desde la condición de fabricante tradicional de juguetes a la de una “compañía de experiencia infantil con garantía de futuro”.

La digitalización de sus productos figura entre las claves de la estrategia de Mattel

Este mensaje debe plasmarse en un fuerte impulso en el catálogo del grupo de los contenidos digitales, los juguetes conectados a Internet y los productos que promueven el aprendizaje, según explicó la antigua directiva de Google.

Pero este futurista mensaje no ha logrado cautivar a los inversores. En dos sesiones, Mattel ha visto esfumarse más de un 7% de su valor en bolsa hasta situarse en sus niveles más bajos desde octubre de 2015.

Podría argumentarse que la razón de este descalabro ha sido la decisión de la compañía de recortar su dividendo más de un 60% para sufragar parte de las inversiones necesarias para acometer la transformación digital de sus productos.

Sin embargo, Arpine Kocharyan, analista de UBS, observa que este riesgo ya estaba en gran medida descontado en la cotización de la compañía. En cambio, la incertidumbre que golpea a la compañía tiene más que ver con la dificultad para valorar a Mattel basándose en estimaciones a medio plazo.

Georgiadis se mostró poco optimista sobre las perspectivas a más corto plazo y puso el foco en que la nueva estrategia del grupo debe permitir crecimientos de ingresos más reseñable en el medio plazo, favorecido además por la confianza en su expansión en mercados emergentes como China e India.

Para los analistas estas perspectivas futuristas no son suficientes para obviar el deterioro actual del negocio de Mattel. “La lista de marcas de mal desempeño se amplió a cuatro, con Thomas & Friends y Mega Bloks añadiéndose a Monster High y American Girl”, advierte Linda Bolton, analista de D. A. Davidson, que se muestra preocupada por el recorte de perspectivas a corto plazo: “Nos preocupa que el crecimiento podría estar desacelerando incluso para las marcas más saludables”.

En este escenario, los expertos se muestran poco optimistas sobre los planes de futuro del grupo, resaltando entre otras cuestiones la falta de concreción de los mismos.

El mercado pide más concreción sobre los planes y desconfía de la evolución a corto plazo

Al fin y al cabo, esta no es la primera ocasión en la que Mattel anuncia la entrada de sus enseñas más emblemáticas, como Barbie, en el mundo digital, sin que hasta la fecha esto haya dado lugar a ningún plan que logre detener la caída de los ingresos, agudizada en los últimos años por la pérdida de licencias muy rentables como las de las Frozen o las Princesas Disney, que ahora impulsan las cuentas de su competidor Hasbro. El resultado bursátil de esta compleja situación es suficientemente elocuente: en apenas tres años y medio Mattel ha perdido cerca de un 60% de su valor.

Y ni siquiera Barbie parece capaz de frenar esta caída. “Seguimos siendo cautos sobre una recuperación de la muñeca de moda, dada la mayor competencia en la categoría, en particular de las Princesas Disney”, advierten en Goldman Sachs.

En el banco estadounidense reconocen que los planes de inversión “deben situar a Mattel para lograr sus objetivos a medio plazo”, pero “la falta de visibilidad en el tempo de la transformación nos mantiene al margen mientras Mattel trabaja en sus desafíos de ingresos en marcha”.