El Ministerio de Igualdad, comandado por Ana Redondo, lanzaba este jueves una campaña publicidad con el título Por huevos. que formaba parte de las acciones de sensibilización de la Secretaría de Estado para la Igualdad y para la Erradicación de la Violencia contra las Mujeres.

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En este caso, la iniciativa "busca sensibilizar a la sociedad sobre la necesidad de una transformación cultural hacia masculinidades más igualitarias y corresponsables", según anunciaba el departamento ministerial en una nota informativa.

No existe en la Plataforma de Contratación del Estado información precisa sobre el coste de esta acción concreta, protagonizada por el actor Paco León. Sin embargo, en la Memoria Anual de Publicidad Institucional del Gobierno figuran dos anotaciones relacionadas con este tema.

La primera asciende a un presupuesto total -y es importante diferenciar entre lo que se presupuesta y lo que se ejecuta- de 2,3 millones de euros y está dirigida a "promover una educación sexual basada en valores feministas, sobre la base de la igualdad y del buen trato, así como derribar roles y estereotipos de género.

La segunda, de 1,5 millones, sirve para "difundir entre la ciudadanía general, empresarios/as y personas trabajadoras la importancia de la igualdad en el empleo; promoviendo los derechos de cuidados, conciliación, corresponsabilidad, coeducación, la paridad, la lucha contra los estereotipos y otras herramientas de igualdad que pueden mejorar el bienestar social, la convivencia democrática, los derechos humanos y en consecuencia, la igualdad en nuestro país".

Ogilvy & Mather

Cabe incidir en que, según los registros públicos, este departamento ministerial formalizó un contrato en diciembre de 2024, con la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, para la realización de diferentes acciones publicitarias dentro de la citada Secretaría de Estado. El importe total era de 1,9 millones de euros, IVA incluido.

El expediente expresaba lo siguiente: "El objeto del presente contrato consiste en la contratación de una agencia de publicidad que realice las actuaciones necesarias para desarrollar y ejecutar el plan de campañas de divulgación y concienciación en materia de igualdad entre mujeres y hombres, así como el plan de comunicación interna e institucional".

La campaña más reciente "pretende sensibilizar especialmente a los hombres, sobre la necesaria implicación en cuestiones como los cuidados, o la lucha contra las violencias contra las mujeres".

El machismo tóxico

La ministra ha justificado esta acción propagandística, en cuanto a que "casi el 60% de los cuidados recaen en las mujeres. Son fundamentalmente las que asumen los cuidados de toda la familia, de mayores y de menores. Creíamos que de alguna manera esa preocupación tenía que estar también incorporada a la campaña".

Su departamento tiene asignado un presupuesto en publicidad institucional de 14,57 millones de euros para 2025, según la memoria anual publicada hace unos meses por Moncloa.

Esto le convierte en el tercero con más fondos asignados, por detrás del de Agricultura, Pesca y Alimentación; y de Transformación Digital y Función Pública. En total, el gasto aprobado por el Gobierno es de 161,16 millones de euros, frente a los 138 millones de 2024.

Cabe recordar que, a lo largo de este mes, el Gobierno pretende presentar una reforma de la ley de la publicidad institucional de la que está pendiente todo el sector de los medios de comunicación, dado que, en algunos casos, estas campañas representan una parte relevante de los ingresos anuales de estas empresas.

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