La industria de la moda navega entre aguas turbulentas. Los diseñadores españoles llevan años luchando contra los efectos de la crisis. Sobreviven como pueden. Nacieron y crecieron en época de bonanza, muchos de ellos, incluso, murieron de éxito, por falta de previsión. Hoy las pequeñas y medianas empresas que se dedican, temporada tras temporada, a proponernos nuevos estilos de vestir, han sido fagocitadas por los emporios del low cost cuyos intereses demoledores han obligado a muchas marcas a echar el cierre. Por no hablar de las nuevas tendencias de consumo que han cambiado con la llegada de las tiendas online.

El sector de la moda factura al año más de 3.000 millones de euros y da empleo a más de 29.000 trabajadores sólo en la Comunidad de Madrid. Además, en la capital existen más de 9.000 locales minoristas, cerca de 700 mayoristas y casi 600 dedicados a la fabricación de textil, calzado y complementos. Un trozo de un pastel que, a nivel nacional, representa el 3% del PIB, lo que significa que una de cada 10 compañías en España se dedica a la industria del vestir.

Está claro que el sector, tal y como lo conocemos hoy, necesita un cambio profundo. El veterano diseñador Juan Duyos y la estilista Amparo Utrilla fundadora, junto al fotógrafo Miguel Reveriego, de la firma Lola Li, han pasado por la redacción de El Independiente para contar su visión sobre el momento que vive el mundo de la moda.

Solos ante el peligro

Este mes será la primera vez que la firma de Amparo se suba a una pasarela, concretamente en Tresemmé MFShow Women. “Nunca nos habíamos planteado desfilar porque lo único que nos propusimos a la hora de constituir la marca era materializar un estilo (femenino y sensual sin caer en lo chabacano) que veíamos que faltaba en el mercado. Lucir tu ropa ahí arriba te da gran satisfacción pero, sobre todo, visibilidad”.

Juan está de enhorabuena. Su último trabajo, titulado Botánica, acaba de ser galardonado con el premio L’Oréal Paris a la mejor colección durante la última edición de la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid. A Juan, que ya es perro viejo en estas lides tan mediáticas, le sigue ilusionando igual que cuando empezaba, o casi. “Como el sistema está montado así, hay cosas por las que tienes que pasar sí o sí. Preparar la colección, hacer el casting, elegir el maquillaje… me sigue produciendo una sensación de amor-odio. Es mucho curro, mucho estrés y somos un equipo pequeño, pero al final siempre todo sale bien”.

Ambos han roto con los tradicionales procesos del prêt-à-porter como fórmula para luchar contra los emporios del ‘low cost’

Ellos han sido de los pocos en nuestro país en romper con los tradicionales procesos del prêt-à-porter en los que, tras presentar una colección, el cliente debe esperar seis meses para poder encontrarla en los puntos de venta. Juan se ha centrado en la costura, es decir, en la confección por encargo y a medida. Mientras que Amparo se ha decidido por el Buy-Now-Wear-Now (algo así como lo veo ahora, lo quiero ahora), una nueva táctica empresarial/comercial que consiste en presentar lo que ya se puede adquirir, creando en el consumidor una especie de deseo e inmediatez que parece que funciona, por lo menos, así lo han demostrado firmas internacionales como Tom Ford o Burberry, pioneras en adoptar esta táctica.

A las medianas y  pequeñas empresas, como las que ellos representan, no les ha quedado más remedio que buscar fórmulas alternativas para capear el temporal surgido tras la crisis de 2008 y, sobre todo, para hacer frente a los mastodónticos emporios del low cost. “A mí me lo explicó muy bien una vez Juan María Arzak -recuerda el modisto- que me dijo «Todo el mundo no puede comer en mi restaurante todos los días porque sería un empacho. Hay veces que tienes ganas de zamparte unas patatas Ruffles, otras comerte un sándwich de máquina y, de vez en cuando, comer en mi local. La combinación de todo eso es lo bueno, lo sano y lo que tiene que pasar», matiza. «La gente que se compra un vestido en Lola Li tiene que comprarse una baratija en Primark o hacerse un vestido de costura conmigo porque así es cómo funciona el mundo ahora”. Consumo racional, que se dice.

H&M, Stradivarius, Pull and Bear, Lefties, Mango… Dentro de los emporios del pronto moda destaca Primark, cuyo desembarco en la Gran Vía madrileña la ha transformado en el Comecocos de la la lista.  En 2015 se ha convertido en la primera cadena de moda del país por número de clientes con casi 9 millones y ha facturado 972 millones de euros, detrás de INDITEX.

El daño que está haciendo el low cost es mucho más profundo porque llega, sobre todo, a la producción

Pero el daño que está haciendo el low cost es mucho más profundo porque llega, sobre todo, a la producción. “Yo vengo de un pueblo de Toledo –dice Amparo- donde siempre ha habido mucha tradición de confección, últimamente se han ido cerrando talleres y cooperativas porque la gente prefiere estar cobrando el paro que estar trabajando por menos dinero”. “Y lo mismo pasa en Elda con los zapatos», añade Juan. «Nosotros éramos exquisitos en artesanía”. Del lujo de lo hecho a mano al mundo chino podría haber muchos talleres intermedios, aquellos que serían capaces de elaborar 200 prendas con una calidad irreprochable pero que, lamentablemente, la recesión o la dejadez han ido matando. “Ahora, ¿tú sabes lo difícil que es encontrar talleres y hacer una producción buena de precio y de calidad? Es imposible –se lamenta la diseñadora-. Empiezas a sumar gastos en corte, confección, tejidos, director comercial, showroom de prensa… más el 2,7% que quiere ganarse la tienda en la que dejas la ropa en depósito… Al final, tu firma resulta cara sin que tú te lo propongas”.

Sin duda, el problema está en la industria. “Seguimos con la misma que había hace 20 años -sentencia Juan-. España es un país creativo de toda la vida. Italia o Francia siguen manteniendo sus fábricas y talleres pequeños y familiares. En España somos un país un poco, con perdón, autodestructivo. Con nuestra moda, con nuestro diseño industrial, con todo. Todavía no se han dado cuenta de que con talento se puede hacer mucho dinero”.

Se acabó el romanticismo

Aquella figura del diseñador sentado ante su bloc de notas haciendo figurines a diestro y siniestro ha pasado a la historia. Está claro que ahora los jóvenes que quieren labrarse un futuro en la industria gestando colecciones que revolucionen los editoriales de moda de las revistas se preparan a fondo en escuelas especializadas, pero con la creatividad no es suficiente. “Cuando monté Lola Li me parecía que lo difícil era tener claro de dónde salían las ideas, saber a qué tipo de mujer me dirigiría… Pero de lo que me he dado cuenta es que lo más complicado ha sido encontrar quién me cose o quién me distribuye, o sea, toda esa parte que no te enseña nadie”.

No es de extrañar que haya muchas escuelas de de negocio que enfoquen su temario a la moda. O que muchos diseñadores se asocien con expertos gestores para que les lleve la parte administrativa. Aunque, la fórmula que triunfa ahora en el sector es la de jóvenes que estudiaron empresariales y que, teniendo una idea muy clara en la cabeza (ya sea el estilo de los años 60 o los zapatos clásicos), decidieron crear un plan de desarrollo capaz de producir beneficios rápidamente, independientemente de que el producto presuma de una calidad excepcional o de un diseño vanguardista.

La panacea del siglo XXI

En estos tiempos, abrir espacio propio en internet es esencial para las PYMES porque el 20% de las compras en España se llevan a cabo con esta herramienta, y la tendencia va en aumento. Lola Li puso en funcionamiento hace un año y medio su página web y, gracias a ella, sabe perfectamente por dónde encaminar sus pasos. “Si llego a saber lo bien que funciona, me hago la página desde el día uno. Gracias a ella sé lo que funciona, qué les gusta o no a las clientas, por qué prendas apostar… Al principio, no lo veíamos porque nosotros éramos los primeros en pensar que nadie era capaz de comprarse una prenda sin probársela o tocarla antes pero no. Las ventas funcionan muy bien”.

La combinación de punto de venta físico y virtual es la fórmula perfecta

Aunque, en realidad, la combinación de punto de venta físico y virtual es la fórmula que es realmente perfecta. “Sí, con el online sabes por dónde va el mercado, pero si tienes un local propio, tú puedes permitirte gestionar lo que produces y regular tus precios –apunta Amparo-. Las marcas que han empezado pequeñitas y han subido como la espuma, como El Ganso o Cossy, por poner un ejemplo, lo han hecho porque han manejado ellas mismas sus márgenes”. Hay que puntualizar que la primera abrió 35 nuevas tiendas en 2016 con unas ganancias de 90 millones de euros y la segunda, registró en 2012 un crecimiento en su facturación del 50%.

Lo de «el cliente siempre tiene la razón» sigue siendo Ley y, las compradoras de ahora no son como las de la generación anterior. “En Lola Li tengo clientas de 20 años que esperan a rebajas para comprarse un vestido, pero también tengo de 65 años que tienen actitud y les apetece ponerse un vestido con una importante abertura en la falda”. Mientras que en el atelier de Duyos “la costura no es sólo para mujeres con un poder adquisitivo alto, pero muchas veces me vienen por comodidad. Cuando a mi salón acuden grupos de cinco o más familiares para hacerse el traje de novia, de madrina y del resto de acompañantes, todas ellas se quitan muchos quebraderos de cabeza. Así que cuando me dicen: ‘¿Nos harás precio?’ ¡Qué menos!”. La frontera entre edades se ha difuminado casi hasta desaparecer. “Lo que me parece curioso es que la de 20 y la de 60 encuentren algo que pueden compartir. Ahora es ‘si te gusta algo, lo compras’, el poder lo tiene la mujer no el diseñador”, concluye Juan.

Las chicas de oro

Pero, ¿qué pasa con las tácticas de comunicación? Las tradicionales parece que se han quedado obsoletas. “El mundo publicitario ha cambiado mucho –analiza el modisto-. Ya nadie quiere poner una mancha en un papel porque es antiguo. Las nuevas formas de comunicar un producto son otras”. Blogueras, It Girls, Instagram, Youtube… se han convertido en formas viables de mover un negocio. Este año, el Collective Bias ha realizado un estudio entre más de 14.000 personas que ha dado un resultado sorprendente: un 70% de los encuestados compraría un producto promocionado por una bloguera antes que por una famosa. Pero ojo, hay que ser muy cuidadosos a la hora de elegirlas.

Blogueras, It Girls, Instagram, Youtube… se han convertido en formas viables de mover un negocio

“La bloguera sólo se favorece a ella misma,  eso para empezar –comenta Utrilla-, pero a mí, como firma de moda, hay algunas que me funcionan. Es verdad que no están profesionalizadas y hay algunas con mucha jeta”. Con el tiempo, las casas de costura han ido separando el grano de la paja contratando a aquellas cuya aparición con uno de sus modelitos ha hecho que sus ventas aumenten. “A mí, la única que me funciona es Gala González. Cuando se pone un vestido mío, al día siguiente me llama mogollón de gente –revela Duyos-. Al principio, era todo un caos porque no sabíamos dónde íbamos y contratabas a alguna que, al final, no te funcionaba nada. Al contrario, te perjudicaba. Ahora que se ha sedimentado todo, sabes qué bloguera funciona para cada marca. En el  fondo, es una nueva forma de negocio”.

Conclusiones…

Y a todo esto, ¿cómo veis el futuro? “Yo soy bastante positivo por naturaleza, estoy notando que lo nuestro tiene más alegría alrededor últimamente, que están pasando cosas. Sabemos que con las ideas, el dinero y los canales adecuados se puede ganar mucha pasta. En otros países de Europa o Estados Unidos se valora el talento pues entonces… ¿Por qué no se hace aquí todavía?», concluye Duyos.