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El Covid, "la estrella no invitada" de la publicidad navideña

Los besos, los abrazos, los reencuentros con la familia y amigos y las celebraciones son la esencia de la Navidad. Los anuncios de Navidad transmiten estas escenas desde que la publicidad anima el consumo de estas fechas. Pero en este año será diferente. «El Covid y la cascada de acontecimientos que brotan de ella son las estrellas no invitadas, y han tomado protagonismo también en la publicidad», destaca a El Independiente el Director Creativo de la agencia Sra. Rushmore, Ezequiel Ruiz Linares.

Para muchas personas van a ser unas navidades más emotivas que las de años anteriores. La segunda ola genera mucha incertidumbre sobre cómo viviremos estos días: si habrá nuevos confinamientos o si las familias podrán reunirse enteras o tendrán que contar los invitados. Todo esto la publicidad ya lo tiene en cuenta.

Desde noviembre, un mes antes de la Navidad, hay una gran expectación por el lanzamiento de los anuncios de muchas marcas, como Coca-Cola, la Lotería o Campofrío, entre otras. Spots que son elementos de la Navidad.

«Este año las marcas han tenido que tomar una gran decisión a la hora de trabajar creativamente sus campañas de publicidad. Unas se han decantado por abordar e incorporar referencias a la pandemia en sus spots y otras han decidido no hacer alusiones a esta situación», afirma el director creativo ejecutivo de la agencia Ogilvy, Chus Rasines. «No ha sido una decisión fácil y no hay una opción mejor que otra», añade.

La pandemia protagoniza los anuncios

Las campañas publicitarias tienen muy presente el contexto en el que se lanzan para lograr una buena conexión con los consumidores. Juan Manuel Ramírez, head of planning de McCann, afirma que «hay un mayor número de empresas que se muevan en el mensaje relacionado con el contexto de la pandemia y están optando por lanzar el mensaje de empatía con las personas». En el mismo sentido se pronuncian los ejecutivos de Sra. Rushmore y Ogilvy. «La publicidad siempre tiene un ojo puesto en lo que ocurre en la calle, lo que interesa a la sociedad, lo que sentimos las personas, lo que anhelamos», mantiene Ruiz Linares.

El argumento de la pandemia como protagonista de los spots se ha repetido a lo largo de todo el año. Por ello, Chus Rasines (Ogilvy) sostiene que las campañas «que sean capaces de ofrecer un enfoque diferente a lo que venimos viendo en los últimos meses, serán las que triunfen». Y pone como ejemplo las que se han desarrollado hasta ahora, ya que «muchas marcas decidieron sacar campañas con mensajes que conectaran con los consumidores, aludiendo directamente a la situación de confinamiento que vivíamos, pero a nivel creativo todas se parecían mucho y muy pocas lograron conectar en profundidad con la gente».

La mayoría de los anuncios y especialmente los de Navidad desarrollan mensajes emotivos, y según Ruiz Linares este año «todos estamos más receptivos» a estos mensajes. Sostiene que los anuncios en su mayoría trasladarán un sentimiento de «positividad» sobre todo a raíz de «los últimos acontecimientos, con el anuncio de una vacuna próxima, que han arrojado una lluvia de fino optimismo sobre la sociedad». Y además considera que «los mensajes optimistas sustentados en verdades, por pequeñas que sean, venden más».

Igualmente, Juan Manuel Ramírez considera que para que las campañas alcancen el éxito «es necesario que eviten el oportunismo». Afirma que «está bien que una marca quiera lanzar un proyecto que esté relacionado con el contexto, pero su trayectoria (lo que hacen) tiene que tener conexión con el mensaje que quieren lanzar». Y concluye que «para que triunfe el mensaje que lance la compañía tiene que ser coherente con el compromiso de la empresa».

  • Anuncio de la Lotería de Navidad

    El anuncio de la Lotería de Navidad hace un recorrido a lo largo de la historia del sorteo que se enfoca en el valor de compartir la ilusión por el premio. El repaso termina en el 2020 con la crisis del coronavirus. En la última escena refleja la soledad que han sufrido durante este año muchas personas, y especialmente los mayores. Lo ha realizado la agencia Contrapunto BBDO, y tiene como lema ‘Compartir como siempre, compartir como nunca’ en clara referencia a los cambios que ha dejado la pandemia.

  • Anuncio de Suchard

    El anuncio de Suchard presenta diferentes historias interconectadas dentro de una familia que resaltan la importancia de pasar tiempo con los seres queridos, en este año todavía más por la pandemia. «El consumidor está también necesitado de imágenes que nos trasladen a una Navidad en familia donde lo que se pone en valor es lo que nos mantiene unidos, en esta y en cada Navidad» declara el ejecutivo de Ogilvy, que han sido los encargados de realizarlo.

  • Anuncio Coca-cola

    “Esta Navidad, el mejor regalo eres tú” es el lema que ha elegido este año Coca-Cola para su campaña de Navidad, que ha realizado la agencia Wieden + Kennedy London. El video relata las aventuras de un padre que decide recorrerse el Polo Norte para entregar a Papá Noel la carta de su hija. Coca-Cola quiere transmitir el mensaje de que el regalo más importante para las personas más queridas es estar de alguna forma más presentes que nunca.

  • Anuncio de Amazon

    El anuncio de Amazon lo ha creado Lucky Generals. Tiene el lema ‘The show must go on’ (el espectáculo continúa). Refleja la capacidad de la sociedad para sobreponerse a las circunstancias por complicadas que sean. El video cuenta la historia de una bailarina de ballet elegida para hacer la función de su escuela, pero la pandemia se lo impide. Finalmente, la bailarina consigue hacer una función especial y el público puede observarla desde los balcones.

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