Los besos, los abrazos, los reencuentros con la familia y amigos y las celebraciones son la esencia de la Navidad. Los anuncios de Navidad transmiten estas escenas desde que la publicidad anima el consumo de estas fechas. Pero en este año será diferente. "El Covid y la cascada de acontecimientos que brotan de ella son las estrellas no invitadas, y han tomado protagonismo también en la publicidad", destaca a El Independiente el Director Creativo de la agencia Sra. Rushmore, Ezequiel Ruiz Linares.
Para muchas personas van a ser unas navidades más emotivas que las de años anteriores. La segunda ola genera mucha incertidumbre sobre cómo viviremos estos días: si habrá nuevos confinamientos o si las familias podrán reunirse enteras o tendrán que contar los invitados. Todo esto la publicidad ya lo tiene en cuenta.
Desde noviembre, un mes antes de la Navidad, hay una gran expectación por el lanzamiento de los anuncios de muchas marcas, como Coca-Cola, la Lotería o Campofrío, entre otras. Spots que son elementos de la Navidad.
"Este año las marcas han tenido que tomar una gran decisión a la hora de trabajar creativamente sus campañas de publicidad. Unas se han decantado por abordar e incorporar referencias a la pandemia en sus spots y otras han decidido no hacer alusiones a esta situación", afirma el director creativo ejecutivo de la agencia Ogilvy, Chus Rasines. "No ha sido una decisión fácil y no hay una opción mejor que otra", añade.
La pandemia protagoniza los anuncios
Las campañas publicitarias tienen muy presente el contexto en el que se lanzan para lograr una buena conexión con los consumidores. Juan Manuel Ramírez, head of planning de McCann, afirma que "hay un mayor número de empresas que se muevan en el mensaje relacionado con el contexto de la pandemia y están optando por lanzar el mensaje de empatía con las personas". En el mismo sentido se pronuncian los ejecutivos de Sra. Rushmore y Ogilvy. "La publicidad siempre tiene un ojo puesto en lo que ocurre en la calle, lo que interesa a la sociedad, lo que sentimos las personas, lo que anhelamos", mantiene Ruiz Linares.
El argumento de la pandemia como protagonista de los spots se ha repetido a lo largo de todo el año. Por ello, Chus Rasines (Ogilvy) sostiene que las campañas "que sean capaces de ofrecer un enfoque diferente a lo que venimos viendo en los últimos meses, serán las que triunfen". Y pone como ejemplo las que se han desarrollado hasta ahora, ya que "muchas marcas decidieron sacar campañas con mensajes que conectaran con los consumidores, aludiendo directamente a la situación de confinamiento que vivíamos, pero a nivel creativo todas se parecían mucho y muy pocas lograron conectar en profundidad con la gente".
La mayoría de los anuncios y especialmente los de Navidad desarrollan mensajes emotivos, y según Ruiz Linares este año "todos estamos más receptivos" a estos mensajes. Sostiene que los anuncios en su mayoría trasladarán un sentimiento de "positividad" sobre todo a raíz de "los últimos acontecimientos, con el anuncio de una vacuna próxima, que han arrojado una lluvia de fino optimismo sobre la sociedad". Y además considera que "los mensajes optimistas sustentados en verdades, por pequeñas que sean, venden más".
Igualmente, Juan Manuel Ramírez considera que para que las campañas alcancen el éxito "es necesario que eviten el oportunismo". Afirma que "está bien que una marca quiera lanzar un proyecto que esté relacionado con el contexto, pero su trayectoria (lo que hacen) tiene que tener conexión con el mensaje que quieren lanzar". Y concluye que "para que triunfe el mensaje que lance la compañía tiene que ser coherente con el compromiso de la empresa".
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