Moncloa ultima su plan para redoblar el control sobre la publicidad institucional

Pedro Sánchez anunció hace más de un año su intención de modificar la actual normativa sobre la publicidad institucional para adaptarla a las exigencias del Reglamento Europeo de Libertad de Medios de Comunicación (EMFA), así como para actualizar su texto. El presidente del Gobierno se expresó sin tapujos al respecto y denunció la existencia de 'pseudo-medios' que están financiados con fondos procedentes de Administraciones gobernadas por el Partido Popular.

Después de algunos retrasos sobre el calendario previsto inicialmente, el Ejecutivo tiene previsto llevar al Consejo de Ministros el anteproyecto de ley el próximo septiembre. En concreto, entre mediados y finales de mes, según explican fuentes conocedoras del proceso.

Tal y como contó este periódico a través de fuentes ministeriales, Moncloa no sólo ha sopesado el establecimiento de cuotas de inversión máxima de las Administraciones en cada medio -como avanzó el presidente-, sino que también pretende mejorar la coordinación entre los ministerios a la hora de distribuir las campañas, de modo que haya un núcleo principal de decisión; y no varios.

La normativa que regula el reparto de esta publicidad en España data de 2005, es decir, de antes de la explosión del negocio del periodismo digital y de la expansión definitiva del negocio de las redes sociales.

El EMFA se aprobó en 2024 y es de obligatoria aplicación en todos los estados miembros de la Unión Europea. Ahora bien, sus referencias a la “publicidad estatal” no aluden a la necesidad de establecer cuotas máximas de inversión institucional, sino a la necesidad de los diferentes gobiernos de asegurar que su reparto sea transparente y que responda a criterios previamente aclarados. También reclama que las Administraciones especifiquen en qué medios de comunicación introducen sus campañas y cuántos fondos destina a cada empresa informativa.

Esto último lo hacen desde hace aproximadamente una década gobiernos como el catalán, pero no así el de España, que sólo ha revelado estos datos a través de solicitudes remitidas al Buzón de Transparencia.

Dinero público, como arma mediática

Sea como sea, el espíritu de la normativa comunitaria es el de evitar que el dinero público sirva como herramienta para distorsionar el negocio del mercado de los medios de comunicación, con el consiguiente impacto que eso podría tener sobre el pluralismo.

La principal pregunta que ha planeado sobre los grupos mediáticos españoles durante el último año es la relacionada con el espíritu de la reforma que planea Moncloa, en cuanto a si se limitará a asumir los dictados del reglamento europeo o si irá más allá y servirá de arma política, dentro de la batalla que libra el gabinete de Pedro Sánchez contra los 'pseudo-medios'.

Este último punto es el que ha enturbiado el debate sobre la aplicación del EMFA en España, dado que este proceso ha coincidido con la campaña emprendida por el Ejecutivo contra la prensa crítica, la cual, por cierto, se inició después de que afloraran el 'caso Koldo' y el relacionado con Begoña Gómez.

La actitud beligerante de Sánchez y sus ministros contra estos medios de comunicación ha motivado multitud de críticas. Entre ellas, resulta significativa la que publicaba El País el pasado lunes, a través de un artículo publicado por Gabriela Cañas, quien fuera presidenta de EFE a iniciativa del Gobierno.

Radiotelevisión Española

En el texto, la periodista critica la instrumentalización de Radiotelevisión Española y la forma en la que Sánchez y sus socios de investidura se repartieron los 15 asientos de su Consejo de Administración con un espíritu contrario al de la norma comunitaria, que apela a despolitizar estos medios de comunicación.

La expresidenta de EFE se refería en su artículo a otra de las normas que se anunció antes de las vacaciones, como es el proyecto de ley "Para la Mejora de la Gobernanza Democrática en Servicios Digitales y Ordenación de los Medios de Comunicación", el cual le ha parecido excesivo al Consejo de Estado, en cuando a que contempla la posibilidad de imponer multas de hasta 2,5 millones de euros a los periodistas que publiquen "altos secretos".

Cañas también considera peligroso el papel que se le ha asignado a la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), que es el de analizar el pluralismo de los medios de comunicación y su independencia, detrás de lo cual trasluce cierta filosofía de control sobre el sector. "Da miedo", apuntaba en el texto.

En caso de que el texto que aprobó el Consejo de Ministros superara el trámite parlamentario, es evidente que tendría un efecto sobre el sector de los medios de comunicación. También lo generará la nueva ley de publicidad institucional, dado que podría modificar el reparto de decenas de millones de euros en toda España.

El Plan Anual de Publicidad Institucional 2025 cuenta con un presupuesto de 161 millones de euros, lo que convierte al Estado en un anunciante de referencia para los medios de comunicación, especialmente, en un momento en el que los formatos tradicionales no generan la misma cantidad de ingresos que en el pasado; y en el que una parte de la publicidad ha emigrado hacia las plataformas digitales.

De ahí el efecto tan relevante que tiene cualquier utilización política de la publicidad institucional; o que podría tener cualquier modificación legal con implicaciones políticas.