Esta misma semana el presidente del Real Madrid, Florentino Pérez, presentó el plan definitivo para convertir el Santiago Bernabéu, templo madridista, en un campo del siglo XXI. El proyecto, que ya cuenta con luz verde por parte del Ayuntamiento presidido por Manuela Carmena, dotará al estadio del club blanco de techo retráctil y una cubierta futurista que proyectará imágenes gracias a un ejército de LEDs.

El proyecto está presupuestado en 400 millones de euros, pero los socios madridistas pueden estar tranquilos. El dinero no saldrá directamente de las arcas de la entidad, pues la obra estará financiada por la International Petroleum Investment Company (IPIC), un fondo árabe propiedad del Ejecutivo del emirato de Abu Dhabi.

Santiago Bernabéu… ¿Cepsa?

Obviamente IPIC no va a poner tal millonada a cambio de nada. El acuerdo que firmaron en 2014 ambas compañías para la construcción de la reforma, que ha estado parada un tiempo por problemas judiciales, abría la puerta a que IPIC diera nombre al Santiago Bernabéu. La operación, que recibe el nombre de trading rights, acabaría llevando el nombre de una marca a la fachada del bastión blanco.

Porque el campo del Real Madrid no tendrá nombre pero «sí podría tener apellido», tal como explicó el propio Florentino Pérez. Y todo apunta a que los aficionados tendrán que acostumbrarse a decir Santiago Bernabéu Cepsa.

La empresa petrolera es propiedad de IPIC desde el año 2011, y es su marca en nuestro país. Ambas entidades salen beneficiadas: el Real Madrid consigue la financiación para su flamante estadio sin que esto afecte a las arcas del club, mientras que IPIC asocia su marca en España a uno de los más grandes clubes del mundo, el que más en el sector futbolístico.

Evidentemente, la operación no es nueva. En España no es una práctica muy extendida, pero en otros países es muy habitual que los estadios deportivos lleven el nombre de una marca comercial, que paga muchos millones para renombrar un recinto deportivo. Es una vía más de las franquicias deportivas para conseguir ingresos.

En el fútbol español los pioneros fueron el Osasuna y el Mallorca, que en 2006 le cambiaron el nombre a El Sadar y a Son Moix, respectivamente. Los primeros pasaron a jugar en el Reyno de Navarra, en un acuerdo por el que el Gobierno autonómico pagaba 1,4 millones de euros al club de Pamplona. El acuerdo acabó abruptamente en el año 2013 después de que el Ejecutivo no abonara dicha cantidad. En el caso insular, fue Ono la marca que decidió pagar 3,4 millones de euros para poner su nombre al estadio del Real Mallorca a lo largo de cuatro temporadas, aunque actualmente el nombre es Iberostar Estadio.

Hay otros casos que han terminado de una manera similar, como el Espanyol de Barcelona. Su estadio comenzó a llamarse Power8 después de que la firma asiática acordara pagar 40 millones durante siete años, aunque sólo lograron cobrar 8,5 millones tras la suspensión de pagos de dicha empresa, cuya actividad consistía en proveer de software a las casas de apuestas.

Inglaterra y Alemania

Fuera de nuestro país el modelo sí que ha tenido un éxito incontestable, tanto para las marcas como para las franquicias deportivas. En Europa tanto Inglaterra como Alemania tienen muchos recintos cuyo nombre es el de una marca comercial. En el caso británico destaca el acuerdo del Manchester City de Guardiola con Etihad Airways, la aerolínea de Emiratos Árabes Unidos, valorado en casi 450 millones de euros en 10 años. Firmado en 2011, la cuantía es enorme ya que además del nombre del estadio Etihad también aparece en las camisetas de los jugadores y da nombre a la ciudad deportiva y a la academia del equipo citizen.

Es el acuerdo más rentable del Viejo Continente, pero no es el único. Sin salir de las islas encontramos el estadio del Stoke City, al que dará nombre la casa de apuestas Bet365 durante las próximas seis temporadas por 33 millones de euros.

En Alemania es una práctica bastante común. El club más famoso del país es el Bayern de Múnich, que disputa sus partidos como local en el Allianz Arena. El acuerdo entre el equipo germano y la aseguradora se firmó en el año 2014 y tendrá una duración total de 17 temporadas por las que los de Carlo Ancelloti recibirán 110 millones de euros.

El otro gran equipo de la Bundesliga es el Borrussia de Dortmund, que recibe a sus rivales en el impresionante Signal Iduna Park. Dicha aseguradora dará nombre al estadio durante 16 temporadas, en un acuerdo que llevará a las arcas del equipo 80 millones de euros.

Estados Unidos domina

Pero si hay un país donde de verdad se lleve a la máxima expresión el arte de los naming rights, como se conoce a estas operaciones, es Estados Unidos. Allí (casi) todo es susceptible de ser negocio, y el simple nombre de un recinto no iba a ser menos. Las dos ligas que dominan el panorama son la de baloncesto -NBA- y la de fútbol americano -NFL-, y todos los estadios tienen un nombre patrocinado.

El acuerdo más lucrativo es el que une a la aseguradora Metlife con el feudo que comparten Nets y Giants en Nueva Jersey. Dicho acuerdo tiene una duración de 25 temporadas y una cuantía de más de 400 millones de euros. En términos casi similares se firmó el trato que unió a la operadora de telefonía AT&T y a los Dallas Cowboys de la NFL, franquicia que percibirá 360 millones de euros a lo largo de 20 años para darle nombre a su flamante estadio en Arlington.

Uno de los más mediáticos es el Levi’s Stadium, el hogar de los San Francisco 49ers de la NFL. Construido en la ciudad de Santa Clara, en California, el bastión de las tropas dirigidas por Chip Kelly es uno de los más modernos y con más glamour de la competición, y ya ha acogido una SuperBowl.

Dentro de la lista de los estadios con el nombre más caro del deporte están dos aún en construcción. Ambos comparten emplazamiento en la ciudad de Atlanta, donde juegan los Falcons de la NFL y los Braves de béisbol.

Los primeros están a punto de estrenar el Mercedes-Benz Stadium, una verdadera joya de la ingeniería. Con un techo retráctil y capacidad para 83.000 espectadores, el estadio tendrá un videomarcador circular y una espectacular vista exterior. La marca alemana de automóviles ya ha firmado un acuerdo para ponerle nombre durante 27 temporadas por un montante total de más de 280 millones de euros.

En una situación similar está el equipo de la MLB de béisbol de la ciudad de la Coca-Cola. Los Atlanta Braves también pondrán de largo su nuevo feudo, el Suntrust Park, en abril cuando comience la nueva temporada de las ligas mayores estadounidenses. La entidad bancaria pagará cerca de 230 millones para darle nombre al estadio durante los próximos 25 años.

Los equipos de la NFL o la MLB norteamericana son, sin duda, de renombre, pero ninguno puede competir en popularidad a nivel mundial con el Real Madrid. El equipo blanco cuenta con millones de fans y sus partidos se retransmiten por todo el globo.

Además de los partidos hay que tener en cuenta que el coliseo madridista fue el tercer monumento más frecuentado de Madrid durante el año 2015, con 1,2 millones de visitantes a razón de entre 13 y 19 euros por persona. En la capital sólo superan al estadio el Museo del Prado y el Museo Reina Sofía, dos de las pinacotecas más importantes de España.