Los avances tecnológicos han supuesto en los últimos años un desafío para un sinfín de industrias clásicas. La mayoría han tratado -o aún tratan- de convertir el reto en oportunidad, aprovechando los nuevos desarrollos para renovar el brío de su negocio. Pero en ocasiones, las fuerzas disruptivas acaban desbordando las capacidades de adaptación de la industria tradicional, condenándola a una progresiva pérdida de relevancia.

Esta lúgubre visión sobrevuela desde hace años el negocio de los fabricantes tradicionales de relojes. La irrupción de Apple en el universo de los smartwatches o relojes inteligentes con el lanzamiento del Apple Watch, en septiembre de 2014, representó el impulso necesario para unos dispositivos en los que ya trabajaban firmas como Samsung o Motorola. Desde entonces, la tendencia ascendente de los relojes inteligentes se ha cruzado con la pérdida de pujanza de la industria tradicional, dando pábulo a las teorías más pesimistas.

Un pesimismo que ha dejado una huella profunda sobre el parqué. Desde el cierre de 2013, el fabricante estadounidense de relojes Fossil ha visto esfumarse más del 80% de su valor, mientras que la suiza Swatch ha sufrido pérdidas superiores al 40%. Incluso grupos con un negocio más diversificado han recibido en sus cotizaciones el impacto de la crisis del reloj tradicional. Así, la japonesa Citizen Watch cae cerca de un 20% en los últimos cuatro años, mientras que la también nipona Seiko y la suiza Richemont (propietaria de Cartier) retroceden más de un 13%.

La caída en las exportaciones de los relojes suizos, que acumulan más de dos años a la baja, hasta situarse en niveles de 2011, es el reflejo más significativo del desafío a que se enfrenta el sector. Porque la situación no es mejor para los fabricantes en otras regiones. El banco japonés Nomura acompaña, casi sin excepción, sus informes sobre los relojeros tradicionales nipones de la advertencia de que “la desaceleración de la demanda exterior y los débiles movimientos de los precios han creado condiciones de negocio desfavorables para la industria relojera”.

Esta visión contrasta con la del universo de los relojes inteligentes, donde las ventas se dispararon en 2015 más de un 350%, según datos de Strategy Analytics. Se puede decir que el Apple Watch fue la chispa que necesitaba la industria de los smartwatch para empezar a ganar protagonismo. Y eso a pesar de que el dispositivo de Apple fue, en sus inicios, algo así como el patito feo dentro de la familia de la manzana. No cumplió las previsiones, no aportó casi ningún elemento nuevo y, en general, pasó desapercibido ante la opinión general. Los más fieles a la marca sí lo lucían en sus muñecas, pero sus cifras fueron pobres.

Por eso el ejército de Cupertino se puso manos a la obra y en el último Apple Event, el pasado septiembre, aprovecharon los focos de la presentación del iPhone 7 para desvelar la segunda generación del reloj inteligente. Bajada de precio, nuevas funcionalidades y un diseño menos enfocado en lo deportivo y las ventas empezaron a subir.

Sólo en el último trimestre del año, según datos de Strategy Analytics, Apple colocó en el mercado más de cinco millones de relojes. La cifra, en el computo global del año 2016, rozó los 12 millones gracias a ese fuerte impulso del periodo invernal.

“La demanda de los nuevos Apple Watch ha sido sorprendentemente fuerte durante las fiestas de Navidad”, afirma Cliff Raskind, analista de la firma estadounidense. No en vano, el año 2016 ha sido el mejor para el sector de los relojes inteligentes, con 21,1 millones de unidades despachadas. Las cifras superaron al año 2015, si bien el incremento en las ventas apenas ha superado el 1%.

En cualquier caso, sí es evidente que desde mediados del año pasado la industria está viviendo un repunte. “Hay signos de recuperación, aunque todavía hay que sortear algunas barreras”, dice Raskind.

En sus palabras hay una crítica velada a los dos fabricantes más potentes: Apple y Samsung. La compañía norteamericana, que no ha abandonado del todo su enfoque en las funcionalidades relacionadas con la salud y el deporte, “tiene que mejorar en la fabricación de los sensores” para medir este tipo de actividades, según Raskind. Del mismo modo, Samsung debe “mejorar sus precios e introducir mejoras significativas”.

El gigante surcoreano puso en el mercado a finales del año 2016 su último dispositivo, el Gear S3. En sus primeras horas en Corea del Sur sí que consiguió satisfacer las previsiones, con un volumen de ventas de alrededor de 2.500 unidades despachadas cada hora. La efervescencia de esos primeros compases, sin embargo, no tardó en relajarse. El motivo hay que buscarlo en su precio: los normal es encontrarlo en el entorno de los 400 euros.

Dominio del mercado

Los dos gigantes del mundo de la telefonía han trasladado su dominio al terreno de los smartwatches. Apple cerró el año 2016 con una cuota de mercado del 55%, mientras que Samsung se quedó con un modesto 11,5%. Entre ambos, en cualquier caso, dominan un tercio de las ventas a nivel mundial.

Entre esas cifras destaca cómo la firma estadounidense ha ido ganando terreno según avanzaba el año. En el primer trimestre de su ejercicio fiscal 2017, que corresponde a los tres últimos meses del año 2016, Apple se hizo con una cuota de mercado cercana al 80%. Eso, en el pico de ventas más importante del año, es un hito importante dentro de la industria.

El resto de los actores del mercado tienen una relevancia menor, como es el caso de Huawei. La firma asiática, firmemente asentada en la segunda posición en el mercado de los smartphone en España, se está mostrando como una alternativa a los dos colosos gracias a una línea muy tradicional.

La apariencia de los modelos de la empresa de Shenzhen tienen un corte clásico e imitan la apariencia de los relojes tradicionales, aunque luego incorporen detalles tecnológicos. Es cierto que son dispositivos de alta gama y no están al alcance de todos los bolsillos, por lo que Huawei aún tendrá que trabajar para batir a, por ejemplo, Fitbit.

Intento de adaptación

Para hacer frente a estas nuevas tendencias en la industria, los fabricantes tradicionales de relojes no han dudado en adentrarse en esta misma senda. Por ejemplo, la prestigiosa marca TAG Heuer, de la compañía LVMH, presentó a finales de 2015 su primer reloj inteligente, con la colaboración de Google e Intel.

Uno de los más activos en este terreno ha sido Fossil. El fabricante estadounidense realizó a finales de 2015 importantes inversiones para introducirse en el mercado de los smartwatch. Su apuesta, aunque aplaudida desde diversos ámbitos, no ha logrado detener la sangría que sufre la compañía en bolsa.

La introducción de los fabricantes tradicionales en el negocio de los “smartwatch” está resultando poco afortunada

Al contrario, sus últimos resultados, presentados el pasado 15 de febrero, fueron acogidos con un desplome de su cotización próxima al 15%. Entre otras razones, los analistas han alegado la caída de márgenes que han auspiciado sus relojes inteligentes, que además, no han logrado compensar con un volumen de ventas considerables.

Muchos expertos se preguntan si el sector está preparado para competir en este terreno con gigantes de la tecnología como Apple o Samsung. La inversión en I+D de los fabricantes suizos de relojes se redujo a la mitad entre 2003 y 2014, según el libro When corporatism leads to corporate governance failure. The case of the Swiss watch industry, escrito por Isabelle Schluep Campo y Philipp Aerni. 

Con todo, los achaques de la industria relojera no quedan, ni mucho menos, limitados a la competencia de los smartwatch. De hecho, en un reciente estudio de Deloitte, sólo un 21% de los directivos del sector encuestados señalaban al reloj inteligente como el principal riesgo para su negocio.

De este mismo estudio resalta otro dato. Un 82% de los ejecutivos se muestra pesimista sobre las perspectivas del sector. Este negro panorama estaría propiciado, más allá de por la nueva competencia, por la caída de las ventas en un mercado esencial para el sector como el asiático.

Una demanda a la baja

Se calcula que más de la mitad de los relojes suizos -que acaparan el 57% del mercado mundial según Vontobel- tienen como destino Hong Kong, China y Japón, mercados que han experimentado en los últimos años un notable descenso de la demanda. La desaceleración de estas economías ha coincidido también con otros factores que han jugado en contra de la demanda de relojes de lujo, la pata fundamental del negocio.

Desde Vontobel Bank señalan la campaña anticorrupción puesta en marcha por las autoridades chinas, que ha desincentivado el consumo de ornamentos lujosos, y la reducción de los viajes de los ciudadanos chinos. En este último sentido, los atentados que ha sufrido Europa, que han reducido el número de turistas asiáticos son mencionados también por diversos expertos como una de las claves de la caída de las ventas.

Todo este cúmulo de problemas alcanzó a la industria relojera con la guardia baja. Tras unos años de crecimiento vertiginoso de las ventas entre 2010 y 2013, alentado por la elevada demanda china, que fomentó unas expectativas muy ambiciosas, el sector se dio de bruces en 2014 con un estancamiento del negocio que tornó en contracción desde la segunda mitad de 2015.

En ese momento, el sector se encontró con unos elevados niveles de producción que se han traducido en un llamativo incremento de los inventarios. El caso más paradigmático es el de Swatch, que ha visto crecer el valor de sus relojes en stock a casi el 50% de su valor patrimonial, frente al 30% en que se situaba hace apenas una década. “Estos elevados inventarios vinculan una gran cantidad de capital, generan altos costes logísticos, corren riesgos de obsolescencia y son una clara señal de que la empresa tiene un problema por el lado de las ventas”, indican Schluep Campo y Aerni.

Con todo, el sector podría estar empezando a ver la luz al final del túnel. “Creemos que lo peor ha quedado atrás”, indican en esta línea los analistas de Vontobel, que no obstante advierten de que una recuperación de las ventas, previsible en 2017, sería limitada.

En cualquier caso al mercado le ha bastado esta perspectiva, alimentada por el menor pesimismo en torno a la economía china, para apostar por la recuperación del sector. Desde el pasado verano, las acciones de Swatch y Richemont han experimentado remontadas en el entorno del 40%, que maquillan su castigo de los últimos años.

Los inversores muestran así su confianza en que el deterioro del negocio relojero podría estar próximo a revertirse. Además, algunas medidas de los grandes fabricantes han logrado mejorar su situación, a través de recortes de empleos, contención de costes y, en buena medida, rebaja de los precios. Así, por ejemplo, la Federación de la Industria Relojera Suiza, destacaba en su informe del pasado diciembre que la incipiente mejora de las ventas se concentraba en gran medida en el segmento de piezas de precios más reducidos.

Así pues, las expectativa de recuperación que empieza a atisbar el mercado podrían resultar exageradas. Como comenta Citi en un informe sobre Swatch existe una elevada “incertidumbre sobre el futuro perfil de crecimiento de los ingresos y la potencial recuperación de márgenes, así como los desafíos estructurales (sobrecapacidad de producción, perturbación continua en Hong Kong, el mercado más grande y más rentable de la industria relojera suiza, deflación de precios, amenaza de smartwatches)”.

Demasiados cabos sueltos en el futuro de un sector acostumbrado a tener controlada hasta la fracción más pequeña de tiempo.