El plan que maneja Moncloa para modificar los criterios de reparto de la publicidad institucional incluye un punto que ha generado polémica entre los editores, dado que podría alterar todavía más la competencia en el mercado de los medios de comunicación.

Según ha avanzado el Gobierno en los varios encuentros que ha mantenido con los directivos del sector, su intención es la 'premiar' con un mayor caudal de publicidad a las empresas que cuentan con un modelo de suscripción en sus cabeceras digitales. 

Así lo quiere hacer, entre otras cosas, porque considera que su audiencia es de una mayor calidad de la que aterriza en los diarios digitales a través de las técnicas del clickbait, según han explicado a este periódico fuentes presentes en esas conversaciones.

Por tanto, se trataría de priorizar -en algunos casos- lo cuantitativo sobre el número mensual de usuarios únicos a la hora de repartir una parte de las campañas. Entre otras cosas, porque cree que el actual modelo premia la audiencia sobre la calidad.

Un reparto auditado

La intención de Moncloa -según estos informantes- sería la de contratar a un auditor que mida los abonados a los formatos tradicionales y a los digitales para, a partir de ahí, intentar modificar el reparto de las campañas institucionales en función de esa estadística.

Este proyecto ha recibido críticas por parte de algunos directivos de medios de comunicación españoles. En algunos casos, incluso han expresado su malestar ante el Ejecutivo, dado que consideran que con este criterio saldría especialmente beneficiado el Grupo Prisa -con una línea editorial cercana a Moncloa-, que registra ya más de 360.000 suscriptores.

Por contra la iniciativa podría perjudicar especialmente a los medios de comunicación digitales que no han desarrollado muros de pago, que, en algunos casos, han sido especialmente beligerantes con el Gobierno e incluso señalados en redes sociales por Ferraz y por sus terminales mediáticas. 

Algunos de sus directores reconocen en conversaciones privadas sus suspicacias ante esta medida, que -temen- podría generar una mayor desigualdad entre los medios más próximos al Ejecutivo y los críticos.

Corregir una anomalía

Desde los grupos más cercanos editorialmente al Gobierno rechazan estos argumentos y defienden esta medida, al considerar que entra dentro de lo normal que Moncloa busque audiencias mejores y más específicas para las campañas de las que pueden ofrecer los medios que buscan lo cuantitativo sobre lo cualitativo.

En este sentido, recuerdan que los diarios digitales que cuentan con ‘muros de pago’ tienen más difícil el conseguir la misma audiencia que aquellos que ofrecen contenidos en abierto. Por tanto, es normal -a su juicio- que Moncloa busque corregir la desigualdad que se produciría en caso de que sólo se tuviera en cuenta el número mensual de lectores a la hora de asignar las campañas.

Cabe explicar que los medios de comunicación con ediciones digitales -tradicionales o nativos- cuentan básicamente con dos modelos de negocio. Una parte de estas empresas dispone de áreas reservadas para suscriptores, a los que sus lectores tienen acceso a través de un pago mensual o anual. El otro es el que ofrece de forma gratuita a sus usuarios todos los contenidos del periódico.

Según avanzó este diario, el Gobierno trabaja desde hace varios meses en este proyecto y espera presentarlo en otoño. Es decir, antes de que se asignen las campañas del Plan Anual de Publicidad Institucional de 2025.

Entre los objetivos que persigue se encuentra el de centralizar en Moncloa el reparto de las campañas, de modo que mejore la coordinación entre ministerios a la hora de repartir estos fondos, que en 2024 ascienden a 138 millones de euros.

Sostenibilidad democrática

El Ejecutivo también sopesa la implantación de un nuevo criterio -subjetivo- a la hora de determinar el destino de los anuncios institucionales, tanto de los ministerios como de las empresas públicas. 

Esta nueva condición quiere tener en cuenta la aportación a la ‘sostenibilidad democrática’ de los medios de comunicación, lo que se mediría, entre otras cosas, en función de la calidad de sus informaciones y de su relación con las siglas ESG (que se refieren, en inglés al medio ambiente, el aspecto social y la gobernanza).

Prisa ha defendido este punto en público y en privado, mientras que desde otros grupos, más hostiles con el Ejecutivo, han porfiado de las consecuencias que podría tener la aplicación de este criterio.