Entender a un periodista es complicado, pues su humor suele estar a expensas de factores que al resto de la población le importan un pimiento. Sus días son soleados o borrascosos dependiendo del primer vistazo a la prensa, desde la cama, con el teléfono móvil. No lo hace para informarse, sino para consultar lo que han hecho sus competidores. Si es peor que lo suyo, suspirará aliviado. Si es mejor, sufrirá algo similar a lo que Freud definió como la 'envidia del pene': otro lo tiene, pero yo no, lo cual es motivo de frustración. Esa ansiedad crea mitos estúpidos en las redacciones y genera competiciones por exclusivas pírricas, de las que ni el propio autor se acordará en no mucho tiempo.

También distorsiona la visión de la realidad de 'plumillas' y empresarios, que normalmente consideran que lo que tienen entre manos y lo que ofrecen al público es más valioso de lo que realmente es. Pocos son los que plantean la pregunta más incómoda: ¿considera que si su medio cerrara la sociedad lo echaría de menos?

La prensa estudia desde hace un tiempo la forma de cobrar por los contenidos que publica en sus ediciones digitales. Los editores lo hacen con mucho más miedo que convicción, pues, entre lo cualitativo y lo cuantitativo, entre lo mollar y lo anecdótico, en España se ha optado por lo segundo, en una carrera absurda por el liderato de audiencia que ha condicionado la inversión publicitaria y ahora complica los planes de los dueños de los medios de obtener nuevas vías de ingresos.

En resumen: temen que si establecen muros de pago se vean atrapados en una tormenta perfecta en la que su audiencia se desplome y, a la vez, no sean muchos los lectores que se conviertan en suscriptores. Es decir, que pasen por caja.

Clickbait ante todo

Esta semana ha visitado España Jean-Christophe Demarta, el vicepresidente global del departamento de publicidad de The New York Times. Cualquiera que escuchara la exposición que realizó en la Universidad CEU San Pablo pudo extraer la conclusión de que, mientras al otro lado del Atlántico tienen clara la estrategia que deben seguir para rentabilizar sus negocios periodísticos, aquí se derrochan cientos de miles de euros en campañas de Facebook para atraer lectores ocasionales. Salvando las distancias, se puede decir que unos buscan enamorar, emparejarse y morir juntos; y, los otros, una relación de prostíbulo.

El otro día leía en uno de los digitales más exitosos de España una asombrosa historia sobre la costumbre de los faraones egipcios de eyacular en el Nilo. En otro, se hablaba de las hamburgueserías que se encuentran en los aledaños del Ministerio del Interior para probar que Fernando Grande-Marlaska pudo cenar el miércoles en un sitio más cercano al su trabajo que el ya famoso restaurante 'Válgame Dios'.

Son artículos chocantes (clickbait) que ayudan a mejorar el dato de ComScore, pero que no muchas personas pagarían por leer. Son los típicos de los Vice, Playground y el Huffington Post, es decir, de medios que viven de inflar su dato de audiencia -en varios países- con contenidos llamativos, pero que aportan poco valor añadido. En pleno 2019, la estrategia no resulta especialmente rentable, como describió Demarta en su conferencia. De hecho, The New York Times obtiene actualmente 3 dólares por lector por parte de los anunciantes, frente a los 140 que consigue por suscriptores. Con el clickbait se gana dinero, pero, a la vez, se deja de ganar.

A largo plazo no parece que vaya a funcionar la estrategia actual, que consiste en inflar el globo de la audiencia lo máximo posible para sacar músculo ante los anunciantes

Quizá los medios digitales más pequeños tengan una oportunidad de crecer en los próximos meses, cuando se prevé que El Mundo, El País y La Vanguardia cierren una parte de sus contenidos al público y destinen menos recursos -eso habrá que verlo- a la búsqueda de clics debajo de las piedras, como ahora. De hecho, quizá sea inteligente que retrasen sus planes para tratar de aprovechar el público que puede dejar de leer estos medios. Ahora bien, a largo plazo no parece que vaya a funcionar la estrategia actual, que consiste en inflar el globo de la audiencia lo máximo posible para sacar músculo ante los anunciantes.

La pregunta que se plantea, entonces, es: ¿de verdad alguien ha pensado en el valor añadido que se puede ofrecer al lector? Sinceramente, lo dudo, pues las redacciones suelen estar a merced de las agendas política y económica, de los egos, de la estúpida competición por las mini-exclusivas y de los cariños y los odios hacia quien paga o deja de hacerlo.

Exclusividad de los tertulianos

También, por qué no decirlo, de las radios y las televisiones, las cuales se nutren de las exclusivas de varios medios de comunicación y les ofrecen sillas en las tertulias a cambio de notoriedad, que es algo así como la materia prima necesaria para lograr audiencia. Desconozco si en medio de esta loca competición por ganar en ComScore y, a la vez, cerrar contenidos, algún editor se ha llegado a preguntar el porqué los lectores deben suscribirse a su sección de Opinión si quienes firman esas tribunas aparecen en 2 ó 3 tertulias diarias en otros medios. Con argumentos similares o iguales a los que exponen en sus artículos.

La exclusividad vale dinero y, a la vez, lo genera. Pero no parece que los medios que implanten muros de pago vayan a esforzarse porque sus columnistas estrella sólo comparezcan en sus páginas. Y no será así por la idea (en parte, cierta; en parte, equivocada) de que las televisiones generan una influencia y visibilidad fundamentales para un medio.

La exclusividad vale dinero y, a la vez, lo genera. Pero no parece que los medios que implanten muros de pago vayan a esforzarse porque sus columnistas estrella sólo comparezcan en sus páginas

Decía Demarta el pasado miércoles que la obsesión de los dueños de su cabecera ha sido la de buscar vías para invertir en periodismo, pues el negocio vive a partir de las buenas historias, pese a las distorsiones que ha sufrido durante los últimos años. Ahora bien, también habló del aspecto visual, es decir, del que envuelve el contenido, que tanto se ha descuidado en España. Tal es así que la pregunta ya no es cuántos fotógrafos o camarógrafos hay en una redacción, sino si los medios disponen de estos profesionales. O de especialistas en datos o grafismo. No es que se realicen periódicos del siglo XX en 2019, sino que ni siquiera se dispone de algunos recursos que antes eran fundamentales.

Cualquiera que viaje en metro podrá apreciar la forma en la que los usuarios consultan los contenidos en su pantalla, que consiste en pasar de largo sobre los contenidos a toda velocidad -scroll down- hasta que detectan algo interesante y se detienen. Si el envoltorio no es atractivo, hay muchas probabilidades de que el artículo pase desapercibido.

Banqueros y banqueras

Sea como sea, la materia prima es la historia, que debería servir para ayudar a los lectores a entender mejor el mundo. Una prensa que consiga enganchar a los ciudadanos con estos ingredientes será una prensa útil. Y si consigue que una parte significativa de sus ingresos proceda de los suscriptores, será mucho menos dependiente de los anunciantes. Entonces, quizá dejen de ensalzarse historias como la de esa banquera o ese banquero que han sido nombrados los más influyentes y trascendentes del mundo, que a pocos le interesan y por las que nadie pagaría en su sano juicio. Como tampoco por la de los egipcios que depositaban su ADN en el Nilo.

Soy pesimista al respecto del éxito de esta transformación del negocio. Pero, al menos, cabe reconocer que la posibilidad es esperanzadora.