El supervisor de los mercados estadounidense (SEC) difundía hace unas horas un duro comunicado en el que acusaba al ex consejero delegado de la compañía ComScore, Serge Matta, de alterar sus cuentas entre febrero de 2014 y el mismo mes de 2016 para inflar sus ingresos en aproximadamente 50 millones de euros. También le culpaba de hacer declaraciones falsas y engañosas sobre métricas clave de rendimiento. Es decir, una de las grandes empresas dedicadas a la medición de audiencia fue condenada por ofrecer alguna información falseada.

La importancia de esta compañía en el negocio de los medios de comunicación en España es evidente. El pasado mayo, fue reelegida como “medidor de confianza” por la comisión de seguimiento que gestiona este campo, conformada por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Por tanto, ComScore se encargará de controlar la audiencia de la prensa digital -entre otros medios- hasta 2021.

Del criterio de esta empresa -ahora cuestionada por una práctica de su pasado- depende, en parte, la cifra de ingresos de los diarios digitales, dado que en España han primado y priman las audiencias cuantitativas sobre otras variables cualitativas, pese a los cambios que han acontecido en los últimos años en el mercado publicitario, en el que, cada vez más, las empresas reclaman ‘perfiles’ concretos de usuarios a los que dirigir su inversión.

A fin de cuentas, no es lo mismo anunciar un seguro para automóviles a ciegas que a sabiendas de que puede ser visto por una audiencia potencial de 150.000 conductores.

La medición de ComScore

Para explicar la forma en la que mide la audiencia esta empresa, se puede simplificar y decir que tiene un tag (marca) en todas las páginas de los diarios digitales que tienen contratados sus servicios que utiliza para obtener datos de cada uno de los lectores. Esa información la cruza con la que le llega de los panelistas de cada web. A partir de ahí, pondera las dos variables y obtiene el dato mensual de audiencia. De navegadores únicos.

Entre los editores de prensa digital, sorprenden algunos de los criterios empleados por ComScore a la hora de medir los datos de audiencia. Entre ellos, el escaso peso que tienen en su panel los dispositivos móviles. El pasado marzo, contaba con 3.827 usuarios de Android, 2.786 iPhone y 1.819 iPad. En su apartado destkop (ordenador) disponía de 40.716 individuos.

En España, existe actualmente una dura batalla entre El Mundo, La Vanguardia y El País por la primera posición de entre los diarios digitales. El pasado agosto, el diario generalista de Unidad Editorial logró 20,1 millones de usuarios únicos, frente a los 19,1 del de Prisa y los 17,9 de La Vanguardia. El cuarto de la lista es ABC.com, con 17,7 millones. Entre los nativos digitales, existe actualmente una pugna entre El Español (16,1 millones) y El Confidencial, con 14,1 millones.

Mientras los medios mantienen esta dura competición y celebran sus mejoras con artículos de felicitación en sus portales, entre sus contenidos han ganado peso poco a poco las noticias de escasa relevancia

Mientras los medios mantienen esta dura competición y celebran sus mejoras con artículos de felicitación en sus portales, entre sus contenidos han ganado peso poco a poco las noticias de escasa relevancia, pero con un especial magnetismo para captar ‘clics’. En países como Estados Unidos el ranking de ComScore es una variable más. En España, cuenta con una importancia fundamental, lo que ha provocado que las redacciones se moldeen con perfiles que permiten ganar audiencia; y no necesariamente hacer mejor periodismo y un producto más competitivo, tal y como afirma el periodista y consultor José Manuel Rodríguez.

Este factor -expone- podría llegar a marcar la trayectoria de varios medios de comunicación en este período, en el que se ha iniciado una desaceleración económica que podría derivar en una recesión. Y en esa fase del ciclo económica, los presupuestos de marketing de las grandes empresas se suelen reducir de forma importante, por lo que los ingresos de la prensa también se ven afectados. En plataformas como Facebook, es más fácil obtener perfiles de usuarios que en los medios que captan audiencia ‘a volumen’, de ahí que estos últimos podrían sufrir una crisis más grave.

La queja del primero

Uno de los testimonios más significativos que se han apreciado sobre ComScore en los últimos tiempos es el de Vicente Ruiz, subdirector de El Mundo y responsable de su web. El pasado 26 de agosto, tras conocerse que este diario encabezaba la lista de ComScore, escribió una serie de mensajes en la red social Twitter en los que calificó de “absurdo” que el estándar del mercado sea actualmente los usuarios únicos, dado que provoca que “gran parte de las redacciones se vuelquen más en conseguir usuarios de mala calidad que en tener un tráfico sano y recurrente”.

José Manuel Rodríguez considera -a este respecto- que no tiene sentido el hecho de que los medios de comunicación valoren de igual forma la visita de un hombre que entra 3 segundos en un periódico digital que no conoce, a través de un enlace que le han enviado por WhatsApp, que al lector habitual que entra cada día de forma directa en su página principal y consulta varios artículos.

No tiene sentido el hecho de que los medios de comunicación valoren de igual forma la visita de un hombre que entra 3 segundos en un periódico digital que no conoce, a través de un enlace que le han enviado por WhatsApp, que al lector habitual

El Defensor del Lector de El País, Carlos Yárnoz, reconocía el pasado 15 de septiembre en este artículo que “en tiempos de vacas flacas en el sector, es ya delgadísima la frontera entre la legítima búsqueda de más audiencia —de ella dependen las tarifas publicitarias— y el respeto a los principios de periódicos de calidad y referencia”. Lo hacía en un texto en el que hacía referencia a las quejas de algunos lectores por los contenidos de escaso interés que publicaba la cabecera en su web.

Para Vicente Ruiz, ComScore debería proporcionar a sus clientes “un dato diario de usuarios únicos”, dado que evitaría que los medios se lanzaran cada mañana “a la caza de paracaidistas suficientes para mantener su posición en el ranking”. Y los anunciantes tendrían una foto más realista del panorama mediático.

Rodríguez incide en que con un dato diario de tráfico se reducirían drásticamente prácticas que se han vuelto habituales, como el clickbait y la compra masiva de tráfico en Facebook. A tenor de estos hechos, que distorsionan la influencia real de los periódicos digitales, cuestiona el papel que juegan en el mercado las centrales de medios. Es decir, las empresas intermediarias que se encargan de repartir entre los diferentes diarios la inversión publicitaria de los anunciantes.

La pregunta que plantea es: ¿de veras sólo hay que tener en cuenta el número de navegadores únicos o merece la pena reparar en más variables?

A finales de junio, consultada a este respecto, la responsable del área de Media, de Nielsen, Maira Barcellos, afirmaba que los anunciantes tienen la necesidad de saber, además de los datos cuantitativos, la eficacia de cada campaña online. Es decir, del rendimiento que sacan de cada euro que invierten en el sector.

Esta empresa estimaba que, en la actualidad, cuatro de cada diez euros de inversión online se malgastan por no llegar al sector de la población deseado; y los anunciantes desconocen a dónde va a parar buena parte de su inversión. Todo, en un panorama de fragmentación de medios.

Golpe en la bolsa

En este contexto de cambios en el mercado y en mitad de la investigación abierta por la SEC, que cuestionó algunas de sus métricas, ComScore se ha enfrentado a algunos problemas significativos. El último, es el expediente tramitado por el supervisor norteamericano, que le ha valido una multa de 5,7 millones de dólares. Pero el más evidente es quizá su pérdida de valor en el Nasdaq, de donde llegó a ser excluida por sus irregularidades contables. Sus acciones tocaron techo en agosto de 2015, cuando rozaron los 64 dólares en el parqué. Este martes cerraban a 2,24.

Después de que, ese mismo día, la SEC hiciera pública la sanción contra ComScore, la compañía emitía un comunicado en el que valoraba el acuerdo alcanzado la SEC sobre unos hechos del pasado “y previamente divulgados”. En la nota informativa, incidía en los “significativos esfuerzos correctivos” que ha realizado desde entonces, incluidas la sustitución de su consejero delegado y de otros altos ejecutivos; la constitución de un nuevo equipo de gestión, la introducción de nuevos y amplios procedimientos y políticas de control interno, y la implementación de un “nuevo sistema integral de gestión del cumplimiento”.

Su director ejecutivo interino, Dale Fuller, lanzaba un mensaje a los inversores: Con este asunto ahora resuelto, Comscore sigue enfocado en su próxima fase de crecimiento para generar ganancias y maximizar el valor para los accionistas a través de la alineación continua de prioridades estratégicas y el desarrollo y la entrega de productos para impulsar la rentabilidad futura”.

Este periódico le ha transmitido varias preguntas con respecto a este y otros temas a las fuentes oficiales de ComScore. Sin embargo, no ha obtenido respuesta.