Opinión

Una palabra es una espada: cómo las relaciones públicas se han transformado durante la guerra en Ucrania

Al menos diez personas resultaron heridas y un edificio no residencial dañado en un ataque ruso con dos misiles contra Kiev. EFE

Slova Tech PR nació en Kiev en 2013. Fue la primera agencia para empresas de tecnología en Ucrania y sigue siendo una de las principales. La agencia tiene experiencia trabajando con medios de comunicación en 12 países y con clientes de primer nivel de la industria tecnológica en todo el mundo. La sólida experiencia internacional y la perspectiva de Ucrania nos permiten compartir ideas sobre cómo la guerra en Ucrania está cambiando el trabajo de los profesionales de relaciones públicas.

Desde el comienzo de la guerra a gran escala, PR se ha convertido en la voz de las empresas ucranianas. Las empresas muestran al mundo que están trabajando contra viento y marea. Le cuentan al mundo qué dificultades superan para crear sus productos y comunicar sus beneficios a nivel global. La guerra ha afectado significativamente el posicionamiento de las empresas en los medios. Como resultado, han surgido nuevos vectores en las comunicaciones.

El poder de las relaciones públicas tecnológicas ucranianas es hacer posible lo imposible

Debido a la pandemia de 2020, ya hemos aprendido a ser flexibles y móviles. Estas "superhabilidades" nos ayudaron a reorganizar rápidamente nuestros procesos, adaptarnos a nuevas circunstancias y seguir adelante sin un largo período de ajuste. Los expertos ucranianos pueden hacer lo imposible en muy poco tiempo: crear un nuevo producto para solucionar los "dolores" de los ucranianos, recaudar una cantidad récord de fondos para las Fuerzas Armadas de Ucrania o celebrar una conferencia de prensa con los medios internacionales en Formato web 3.0.

Las empresas muestran al mundo que están trabajando contra viento y marea

Desde los primeros días de la invasión a gran escala, nuestra agencia Slova Tech PR estuvo en contacto con los periodistas occidentales las 24 horas del día, permaneciendo en búnkeres​, zonas rurales y tráficos. Participamos en la transmisión de programas de televisión extranjeros, organizamos entrevistas, escribimos comunicados de prensa y brindamos comentarios de expertos relevantes.

Actualmente, la mayor parte del equipo tiene su sede en Ucrania. Varios otros directivos, autores y directores ejecutivos trabajan desde Europa. Según estimaciones preliminares, durante la guerra hicimos más de 200 publicaciones con al menos 150 millones de visitas. Ucrania y los ucranianos están en el centro de cada mención de este tipo. Después de unirnos al ejército de relaciones públicas de Ucrania, comenzamos a trabajar con narrativas sobre Ucrania de manera consolidada. Después de todo, somos parte del contexto global en todos los ámbitos y TI no es una excepción.

Al igual que las empresas que han tenido que cambiar sus enfoques habituales de comunicación, también hemos adaptado nuestras estrategias y algoritmos en el trabajo.

A nivel estratégico

La planificación, que siempre se ha realizado en un período anual, ahora se parece más a una hoja de ruta. Sabemos hacia dónde vamos, pero no está claro exactamente por qué caminos y densos bosques caminaremos. Este camino puede cambiar a diario, dependiendo de la situación actual del país. La estrategia se adapta en tiempo real. Todo el tiempo.

A nivel mundial

Actualmente se está aplicando un enfoque multifacético. La campaña de relaciones públicas de una startup o empresa ucraniana incluye necesariamente los mercados locales y de habla inglesa en los que el cliente entra directamente. En Polonia, Portugal y España hay un verdadero auge de empresarios ucranianos.

Evaluamos cada nueva solicitud de las empresas para determinar su relevancia. A veces se requiere una experiencia muy espicifica en relaciones públicas, que es posible que no tengamos. Es importante entender qué hacer con esta solicitud y qué socios involucrar.

¿Cuáles son las principales "banderas verdes" en comunicación que hemos visto?

El mensaje clave es "desarrollo empresarial exitoso, pase lo que pase". Las empresas ucranianas evolucionan, apoyan la economía, ayudan al país y hacen lo mejor que pueden en tiempos de guerra. La resiliencia se ha convertido en nuestra marca nacional. En los negocios también. Esta es la narrativa correcta para la marca del país.

La franqueza en las comunicaciones, con los medios, empleados y stakeholders.

La participación en conferencias internacionales y eventos comunitarios ayuda a unir a la comunidad internacional en torno a Ucrania.

Adaptabilidad. Mantenga la estrategia a largo plazo en el foco, pero adáptela trimestralmente (teniendo en cuenta los cambios no sólo en el panorama de los medios de comunicación ucranianos sino también en el mundo).

Empatía. Salud mental de todos los que te rodean: el equipo, familiares, usuarios, lectores, etc. Dejemos este punto aquí.

Vida. Cuéntale a los medios cómo logras ingresar a nuevos mercados, atraer inversiones, reabrir tus oficinas o construir drones para las Fuerzas Armadas de Ucrania los viernes por la noche con todo el equipo. Los periodistas internacionales necesitan historias heroicas. Y tenemos que darles estas historias, por un lado, equilibradas con hechos, y por otro, con rostro humano. Recuerde, las historias son siempre vida.

Relaciones públicas de producto: nuevos productos, digitalización total y tecnología militar

Esta zona fue rápidamente movilizada en respuesta a las realidades militares. La intersección de los sectores público y privado ha producido muchos productos e iniciativas sorprendentes en el negocio de la tecnología. Literalmente, en las primeras semanas de la invasión, Stfalcon y Ajax Systems, junto con el Ministerio de Transformación Digital, presentaron la aplicación Air Alert.

La digitalización de los servicios de la ciudad continúa. Durante la guerra, la aplicación Kyiv Digital amplió la lista de sus servicios en línea y simplificó el acceso a los existentes. Como resultado, la capital se convirtió en la primera ciudad de Ucrania en abandonar por completo los billetes impresos en el transporte público. Todos los autobuses y trolebuses municipales están equipados con sistemas de pago con tarjeta bancaria y dispositivos NFC. Kyiv Digital también envía avisos de ataques aéreos y direcciones de refugios. Además, se cuenta con un mapa de farmacias, gasolineras, estaciones de servicio, centros de traumatología, puntos con agua potable gratuita, tiendas de alimentación, hospitales veterinarios y sedes humanitarias.

Los desarrolladores también simplificaron el acceso a los servicios administrativos existentes. Ahora los residentes de Kiev pueden registrarse en línea en la ASC o presentar una petición electrónica.

Otro ejemplo exitoso de cooperación entre el gobierno y desarrolladores voluntarios es el servicio Bachu.info. Le permite informar el movimiento de tropas y equipos rusos incluso si no tiene acceso a Internet. Inmediatamente después de recibir la señal, el mensaje se enviará al chatbot STOP Russian War y, por lo tanto, directamente a nuestro ejército.

Continúan las colaboraciones en el desarrollo de proyectos de tecnología militar. Esto es facilitado por el Fondo de Desarrollo de la Innovación. El año pasado pasó a la dirección del Ministerio de Transformación Digital y se convirtió en el mayor inversor ángel de Ucrania. Desde el comienzo de la guerra, los ganadores de los lanzamientos han atraído más de 40 millones de dólares en inversiones. Actualmente, el fondo se centra en apoyar soluciones técnicas para fortalecer las capacidades de defensa del país.

Otros casos ilustrativos incluyen Meta History con el NFT Museum of War y el Crypto Cossacks Club, que promueve el código cultural nacional ucraniano a través del arte NFT. SpyBuster, una aplicación antispyware de MacPaw, también tuvo un lanzamiento exitoso. El software detecta programas rusos y bielorrusos.

CryptoCossacks Club

Los ucranianos de la startup de tecnología militar Drill han creado una aplicación que permite a las personas aprender tiro táctico y defensa personal. A raíz de los apagones, apareció Svitlo, lo que permite a cualquiera saber rápidamente si hay luz en un lugar determinado.

Estas y otras historias fueron mencionadas en los principales medios de comunicación ucranianos e internacionales, tanto de tecnología especializada como de noticias. Todo ha cambiado

Las relaciones públicas de crisis se están transformando en gestión de riesgos

Es evidente que todo el mundo está preocupado por los procesos de trabajo. Pase lo que pase, la guerra no debería deteriorar la calidad de los servicios o productos a los que los clientes están acostumbrados. Las empresas internacionales se aseguran de que sus colegas ucranianos estén en contacto. Por supuesto, se muestran comprensivos con las difíciles circunstancias que afrontamos. Pero a pesar de los constantes apagones y otros problemas relacionados, el trabajo debe ser oportuno y de alta calidad. Estas son las reglas del negocio. Nadie quiere correr riesgos.

Lo que ha cambiado: cómo se comunican las empresas con los clientes y usuarios, qué dificultades enfrentan y cómo las resuelven: todas estas historias forman la base de los casos prácticos. De esta manera, nuestros expertos presentan a la comunidad internacional el trabajo en condiciones comerciales complejas y, al mismo tiempo, únicas.

La flexibilidad, la respuesta rápida a las circunstancias y la capacidad de encontrar varias soluciones a la vez se han convertido en los superpoderes de los especialistas ucranianos.

Las relaciones públicas de inversión también han sufrido cambios

Estamos muy orgullosos de las nuevas empresas locales que continúan atrayendo inversiones y desarrollando sus negocios a pesar de la guerra. Por ejemplo, la plataforma de tutoría en línea Preply ha recaudado 70 millones de dólares. Spin Technology, una empresa de software de protección de datos, ha obtenido 16 millones de dólares de inversores. La startup de nanotecnología ATLANT 3D logró recaudar 15 millones de dólares.

Además de las empresas conocidas, las nuevas empresas también recibieron subvenciones internacionales. Por ejemplo, Amazon Web Services proporcionó a 52 nuevas empresas de Ucrania préstamos por valor de casi 1 millón de dólares para utilizar servicios de computación en la nube. Y la Google Charitable Foundation, creada para apoyar a Ucrania, ha asignado subvenciones de hasta 75.000 dólares a más de 30 proyectos. También se creó el Fondo Patrimonio Azul&Amarillo con la ayuda del Ministerio de Transformación Digital y la sociedad de capital riesgo ffVC. Su principal objetivo es financiar empresas ucranianas y startups. Qué ha cambiado: Las relaciones públicas de inversión se han vuelto más masivas. Esto se debe a atraer y mantener el interés de inversores, socios y clientes. Es un digno signo de fe en Ucrania y de confianza en nuestros empresarios.

Los fundadores, como siempre, son la cara de la marca

Sin duda, la guerra ha cambiado las narrativas y lo más importante ahora es la ayuda, el apoyo y la seguridad. El ejemplo de Yaroslav Azhniuk, ex director general de la startup Petcube, es explícito. El empresario renunció a su cargo porque sintió que quería ayudar más al estado y se lanzó al voluntariado. Entre los ejecutivos que fueron a la guerra, la perseverancia de Volodymyr Degtyarev, director ejecutivo de la agencia Newsfront PR, es inspiradora. Como especialista en relaciones públicas en el cuartel general de las Fuerzas de Defensa Territorial (TrO) del ejército ucraniano, apoya la comunicación de proyectos. Además, Ivan Kaunov, cofundador de Finmap, una startup que creó una herramienta de gestión de efectivo para empresas, fue movilizado a las Fuerzas Armadas de Ucrania como oficial de reserva en abril de 2022. Después de ser herido, se sometió a rehabilitación por un tiempo y luego regresó a la unidad de inteligencia aérea, donde permanece ahora.

Lo que ha cambiado: muchas personas públicas del sector de TI no han encontrado un lugar en la comunicación. Otros, por el contrario, han difundido activamente su posición a través de las redes sociales y en las páginas de los medios online y continúan haciéndolo. Hablan sobre la guerra de Rusia contra Ucrania, las particularidades de hacer negocios en su nicho y los desafíos personales. A muchos les resulta difícil encontrar un equilibrio entre el trabajo, la vida y la guerra. Muchos pueden pensar que esto es inapropiado en el contexto de las noticias generales.

Responsabilidad de las comunidades empresariales

Los medios de comunicación están interesados en las historias de movimientos de voluntariado individuales a los que se unieron las empresas. Por ejemplo, la comunidad del Ejército de TI de Ucrania ha unido a los profesionales de TI ucranianos de todo el mundo que trabajan juntos para repeler los ciberataques rusos. O el IT HUB ucraniano, que ayuda a instituciones críticas para la economía, la industria y la seguridad pública. Los voluntarios les brindan soporte técnico, de servicio y analítico las 24 horas del día en el sector de TI. Otro ejemplo es Hacken, que lideró el movimiento cibernético de especialistas ucranianos para contrarrestar la propaganda rusa.

La agencia y yo (Viroslava Novosylna) también nos unimos a uno de estos movimientos, el Ejército de Relaciones Públicas de Ucrania. Más de 400 responsables de relaciones públicas, periodistas, especialistas en marketing y otros especialistas digitales luchan contra las falsificaciones rusas. Se dedican a verificar los hechos para obtener una cobertura ética y veraz de la guerra en Ucrania. También coordinan a los profesionales de los medios internacionales con expertos ucranianos. Las actividades de los voluntarios de relaciones públicas atrajeron rápidamente la atención de la industria creativa mundial hacia los acontecimientos en Ucrania. Junto con la Fundación MacPaw y la agencia de publicidad estadounidense Curiosity, los voluntarios del Ejército de PR lanzaron la iniciativa Bathtub Creative.

Otro ejemplo es Wtech, una comunidad sin fines de lucro de mujeres líderes en tecnología con 5000 miembros desde 2018. Creada en Kiev, antes de la guerra estábamos en 12 ciudades de Ucrania. Cuando comenzó la guerra, Wtech se expandió a 17 países para apoyar a las mujeres de la industria tecnológica en Ucrania y en el extranjero, adaptarse a los nuevos desafíos comerciales, ampliar la red de conocidos en las ubicaciones actuales, unir a las mujeres que abandonaron Ucrania debido a la guerra y aquellos que permanecen en Ucrania con un objetivo: apoyar al país en el frente económico. Qué ha cambiado: Las donaciones hace tiempo que pasaron a un segundo plano y se han convertido en una tonelada de comunicación. La atención se centra principalmente en iniciativas socialmente útiles: el desarrollo de aplicaciones útiles durante la guerra, la formación informática gratuita para quienes perdieron su empleo y la asistencia para el empleo.

Relaciones públicas de marca empleadora: enfoque de la carrera a la seguridad

La marca empleadora sigue siendo una de las áreas de relaciones públicas más populares para las empresas. Según la encuesta de Beetroot, después de EE.UU., los servicios de las empresas informáticas ucranianas son los más utilizados en la UE. En particular, en Alemania, los Países Bajos, Suecia y el Reino Unido. Como centro tecnológico, Ucrania alberga muchos gigantes internacionales de TI. Contamos con oficinas de representación oficiales de poderosas empresas como Google, Apple, Samsung, Huawei y otras. También contamos con oficinas de startups globales (Glovo, Revolut, BlaBlaCar, Lyft, Solarisbank, etc.). Brindamos soporte mediático y reputacional para estos "lanzamientos".

Qué ha cambiado: El objetivo de las empresas es saber qué perspectivas tienen para los especialistas técnicos. Cada equipo se esfuerza por destacar entre la multitud en un mercado altamente competitivo. Antes del 24 de febrero se prestaba más atención a las oportunidades profesionales. Pero la guerra a gran escala desplazó la atención hacia las cuestiones de seguridad. Al principio, el tema principal de las publicaciones era la reubicación. Tanto la empresa entera como las historias de cada uno de los empleados. Luego se trató de adaptarse al trabajo en nuevas condiciones, en ciudades y países extranjeros. Hoy en día, se hace hincapié en garantizar condiciones de trabajo cómodas (disponibilidad de generadores, comunicación estable, calefacción).

La seguridad en tiempos de guerra se ha convertido en la narrativa principal de las comunicaciones. Y para el público objetivo, la capacidad de organizarlo y mantenerlo es un criterio clave para elegir un empleador.


Viroslava Novosylna es fundadora y directora ejecutiva de SLOVA Tech PR y Valeriia Krutskykh es socia y directora de relaciones públicas de SLOVA Tech PR

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