El pasado 14 de septiembre, cualquier español podía encontrar tantas referencias a los Juegos Paralímpicos de Río en la cuenta de Twitter de Mariano Rajoy como en las del Marca y el As juntas. Cinco tuits contra cinco. Una proporción llamativa que replicó también la vicepresidenta, Soraya Sáenz de Santamaría, volcada con la cita desde su inicio. Le dedicó 28 mensajes en sólo 11 días de competición. ¿Por qué?

La cascada de referencias deportivas no es casual y se debe más a “una estrategia”, según analizan desde Twitter España, que a un impulso natural o una demanda palpable de información. Es lógico pensarlo si se atiende a los datos de audiencia del evento en cuestión: incapaz de impulsar la cuota de pantalla de Teledeporte por encima del 1% y casi siempre por debajo de los 100.000 espectadores.

Pero la prevalencia del deporte en las redes sociales de los políticos españoles se entiende mejor aún si acotamos su actividad tuitera entre los días 5 y 21 de agosto. 16 jornadas en las que se solaparon dos eventos de magnitud relevante en nuestro país: los Juegos Olímpicos por un lado y, por otro, las negociaciones de cara al intento de investidura, después fallido, de Mariano Rajoy. Los datos varían significativamente entre un candidato y otro, pero son especialmente demoledores en el caso del líder del Partido Popular.

Rajoy: mayoría absoluta de tuits deportivos

La cuenta de Rajoy, con la presidencia y el fin a ocho meses de bloqueo institucional en juego, publicó 32 tuits en ese período. 12 provenían de su equipo y 20, los firmados con las siglas MR, del presidente en persona. De estos últimos, 18 (el 90%) los dedicó a comentar las medallas españolas en Río y la Supercopa de Europa, uno a los incendios en Galicia y un último a la situación del Mar Menor tras una visita a la Región de Murcia. Los lanzados por su equipo se referían en exclusiva a la situación política.

Durante los Juegos Olímpicos, Rajoy dedicó al evento 18 de sus 20 tuits personalizados

Los números son tan rotundos que requieren explicación más allá de la célebre afición deportiva del presidente en funciones. “Hay temas y temas. Con unos se puede hacer mucho, o algo, y con otros poco o incluso nada”, razona el profesor de la Universidad Complutense Javier del Rey Morató, experto en marketing político y autor del libro Comunicación política, internet y campañas electorales.

Según Del Rey, es evidente que algunos mensajes funcionan mejor que otros y que la red, por su composición demográfica, exige adecuarlos al contexto del receptor. “Pregonar en las redes sociales medidas para reformar las pensiones tiene un efecto computable en cero: afectan a un nicho electoral que no las frecuenta”, defiende el experto, para quien el deporte es, sin embargo, “un tema transversal, popular y común a muchos de esos internautas que forman parte activa de las redes”.

Comunica poco y mal, pero cuando lo hace sobre deporte sabe de lo que habla

Importa el receptor, por tanto, pero también que el emisor se sienta cómodo con lo que escribe. “Rajoy comunica poco y mal, pero cuando lo hace sobre deporte se nota que sabe de lo que habla”, analiza en este sentido Del Rey, que relaciona así la exagerada tendencia al contenido deportivo con “la falta de recursos más efectivos” para construir una cierta imagen y marca personal.

Sólo le funciona a él

Pero Rajoy no es el único que recurre al deporte como mantra en las redes. Durante la cita olímpica de Río, Albert Rivera le dedicó 15 tuits al evento (el 46% de los que escribió en ese período), Pablo Iglesias nueve (el 23%) y Pedro Sánchez seis (también el 23%). Todos los principales líderes políticos dedicaron al deporte más menciones que a cualquier otro tema, más allá de la situación política. No a todos, sin embargo, les funcionó por igual.

Pablo Iglesias pierde un 52% de repercusión en redes cuando escribe sobre baloncesto

Según los datos del período analizado, cada vez que Rajoy escribió sobre el tema los retuits al líder popular se aumentaron en un 17,9% y pasaron de 410 a más de 500. La tendencia fue radicalmente contraria en el caso de sus adversarios. Rivera perdió un 29% de repercusión cuando habló de deporte, Sánchez se dejó un 43,8% y Pablo Iglesias más de un 52%. El líder de la formación morada, que recibe en torno a 810 retuits de media por mensaje, apenas llegó a 387 cuando viró hacia su recurso deportivo más habitual, el baloncesto.

Marca personal vs. marca digital

«En Twitter cada político ha de adaptar y alinear su marca personal a la marca que traslade en el mundo físico», opina David Álvarez, consultor de comunicación política en redes para la firma Dog Track. «Cuando esto no se produce, se puede generar un desequilibrio entre el político y las comunidades que potencialmente le pueden seguir», explica. Es decir, los seguidores de Pablo Iglesias esperan que el líder de Podemos hable de la tumba de Lorca y no de los triples de Rudy Fernández. Los de Pedro Sánchez confían en que el líder socialista abunde en las razones de su ‘No’ al PP antes de que felicite al conjunto español de gimnasia rítmica por una medalla de plata.

Rajoy y Santamaría, que apelan en el mundo físico a un electorado ostensiblemente más envejecido, buscan en la red un objetivo distinto. «Necesitan conectar con un tipo de audiencia que no sólo tenga un target político, y eso el deporte lo hace muy bien en nuestro país, especialmente el fútbol», explica Álvarez, para quien los políticos populares consiguen un «buen resultado» en términos de marca personal cuando recurren al discurso deportivo en las redes.

Tuitear un éxito deportivo reivindicando una postura política te puede alejar mucho de votantes potenciales

El experto, eso sí, advierte de los posibles peligros de esta estrategia y de la necesidad de escoger cuidadosamente de qué se habla y de qué no. «Hay una gran diferencia entre integrar en tu marca personal una variable deportiva y hacer un uso partidista de ello en momentos determinados. Tuitear un éxito deportivo reivindicando una postura política te refuerza ante tu target, pero te puede alejar mucho de otros votantes potenciales», detalla. No es lo mismo celebrar una medalla de la delegación española en los Juegos Olímpicos que festejar un triunfo del Real Madrid, el Atlético o el Barcelona cuando se enfrentan entre ellos. No todos lo evitan.

‘Anekdiégesis’ e ‘hipocognición’

En cualquier caso, la gestión de las redes sociales no admite una receta única y acaba siempre por trasladar a la pantalla los vicios y virtudes del político. Esto, que se asimilaría en los manuales como un uso natural y recomendable de la red, no tiene por qué serlo en todas las situaciones.

El exceso de transparencia puede ser un problema para los políticos en las redes

Según Del Rey, experto en la especialidad, el exceso de transparencia es en ocasiones un problema debido a la propia personalidad del líder de turno, que convendría más ocultar que exponer. «Es un axioma que los políticos, cuanto menos tienen que comunicar, más comunican. Pero lo que comunican es eso mismo: que no tienen nada que decir», analiza, y se muestra especialmente crítico con Rajoy y Pedro Sánchez, a los que acusa de trasladar a la red los mismos discursos vacíos que, en su opinión, acostumbran a utilizar fuera de ella.

El profesor incluso le pone nombre a las carencias narrativas de ambos candidatos: «Anekdiégesis» e «hipocognición». Dos términos, sonoramente preocupantes, que redundan en la idea de que los líderes del PP y del PSOE se hallan inmersos en un «laberinto narrativo» en el que sus discursos no se corresponden ni con sus ideas ni con sus intenciones, bien sea por estrategia política o por incapacidad para hilar un relato coherente. Una laguna que puede diluirse en la vorágine de la declaración y el directo, pero que en las redes queda grabada en piedra y se convierte, opina, en «inocultable».