Tan solo pronunciar el nombre de Carlos Espinosa de los Monteros y Bernaldo de Quirós, impresiona. Marqués de Valtierra, abogado, empresario, funcionario de carrera del Cuerpo Superior de Técnicos Comerciales y Economistas del Estado, uno de los más elitistas de España, ya bastaría para dar una dimensión exacta de a quién tenemos delante. Pero si añadimos que, en su interminable currículum anota haber sido vicepresidente del Instituto Nacional de Industria, presidente de Iberia o de Mercedes Benz España, su hoja de servicios resulta difícilmente superable. Desde 2012 es Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, con rango de secretario de Estado. Un puesto que constituye una atalaya de lujo para contemplar el tremendo desarrollo de nuestro país en estas últimas décadas y proyectar nuestra imagen por todo el mundo como la de uno de los Estados con más atractivo internacional. Le gusta decir de sí mismo que tiene ‘el trabajo más bonito de España’, y a fe que no hay mejor embajador, ni más entusiasta, que este madrileño de setenta y cuatro años -aún no cumplidos- que ha acuñado para el español… para todos los españoles. Un término que, a la luz de su dilatada experiencia, nos define, dentro y fuera de nuestras fronteras, mejor que cualquier otro: el talento. Hoy, nos hace el honor de recibirnos en su despacho para los lectores de El Independiente.

Pregunta.- Uno de los problemas que se achaca a veces a los políticos españoles es el de no haber trabajado nunca en la empresa privada. ¿Qué opina usted al respecto?

Respuesta.- Hay una frase frecuente en España y es que, para tener conocimiento de la realidad, o de la sociedad de un país hay que haber pagado alguna vez una nómina. Los que no han tenido oportunidad de ello en su vida porque han hecho su carrera dentro de un partido, o de la política, por ejemplo, pues sí, están algo alejados de la vida en comparación con los que sí tienen o han tenido esa responsabilidad y la cabeza organizada hacia esa responsabilidad.

P.- ¿Cuál ha sido el momento más bonito en su carrera profesional, el de mayor disfrute?

R.- Soy una persona que disfruta en todas partes. Y, aunque he tenido momentos muy difíciles, de entre los mejores, de entre aquellos que te acuestas y piensas ‘hoy he conseguido algo importante’, recuerdo cuando era presidente de Mercedes Benz y convencimos a los alemanes para hacer una importantísima inversión en España, en la fábrica de Vitoria, que es hoy la principal industria en el País Vasco, en facturación y en empleo. Convertimos, luchando contra la competencia de otros países de Europa del Este, una pequeña fábrica que tenía allí Mercedes en una mucho más grande que produce 190.000 coches al año, de los cuales exporta el 90 por ciento y que es una fuente de riqueza muy grande. Recuerdo en cambio otros días nada felices, como un dramático accidente aéreo cuando era presidente de Iberia. Fue uno de los días más tristes. Otro día muy triste fue cuando el señor Agnelli, dueño de Fiat, acompañado de Cesare Romiti, que era su Consejero Delegado, nos dijo que se marchaban de SEAT y nos dejaron, como suele decirse, ‘sin padre ni madre’. En fin, momentos muy intensos.

P.- ¿Cuál es la situación actual de los jóvenes españoles? Se lo pregunto porque usted ha tenido la responsabilidad de gestionar muchísimos equipos en muchas organizaciones y conoce bien a las nuevas generaciones de trabajadores. ¿Podemos confiar en que España siga creciendo de la mano de nuestros jóvenes de hoy o tienen razón aquellos que son más críticos con las nuevas generaciones?

R.- Generalizar siempre obliga a ser cuidadoso. Y tratar de no transmitir ‘clichés’ o estereotipos. La juventud española, la actual, ha tenido unas oportunidades de educación como no ha tenido ninguna otra generación anterior. Pero el entorno en el que ha tenido que desarrollarse no ha sido especialmente bueno para la posterior lucha profesional. Hay una gran competencia, mucha exigencia y en este entorno nadie les ha explicado que, además de derechos tienen grandes obligaciones. Y ahora nos encontramos con una juventud muy polarizada donde hay gente que está impregnada de los valores que son necesarios para vivir en una sociedad y, en el otro extremo, gente que se ha dejado llevar y han pasado a formar parte de ese grupo llamado ‘ninis’, sin interés por prosperar y que solo saben quejarse de que se les merman sus derechos. Tenemos una juventud algo desigual.

P.- Por tanto, es también culpa de los adultos, que hemos sido demasiado complacientes y se lo hemos puesto demasiado fácil…

R.- Claro. Ese entorno en el que vive esta juventud es un entorno que crean las actuales clases dirigentes, que lógicamente pertenecen a la generación anterior y que, a través de los centros de enseñanza, o de los medios, no han mandado mensajes claros a la juventud.

P.- Yo he sido siempre crítico, por ir ya a su actual responsabilidad, con esa tendencia de los españoles de no quererse demasiado. A veces, o un extranjero lo ve así, son casi sus peores enemigos. No aprecian las bondades del país. Usted, que ahora mismo tiene una responsabilidad maravillosa…

R.- Siempre digo que ahora mismo tengo el trabajo más bonito de España.

P.- Sin duda, y por ello, me gustaría pedirle su opinión, como responsable de Marca España, de todo esto.

R.- Tenemos numerosos análisis, muchos de consultoras internacionales, que miden la percepción que los distintos nacionales de distintos países tienen sobre los demás. En nuestro caso, y somos cinco o seis excepciones, de un total de sesenta países que se analizan, la percepción que tienen los españoles de sí mismos es la que tienen otros europeos, americanos o japoneses. Esto es bastante excepcional porque en cincuenta y tantos de esos sesenta países, como digo, ocurre lo contrario. El brasileño piensa que Brasil merece un siete y a nuestro país le pueden otorgar un seis, más o menos… los rusos son campeones en esto porque es el país en el que la diferencia entre la percepción interna y la externa es mayor. Tienen un elevado concepto de sí mismos. También en Francia, con su tradicional ‘chauvinismo’. En el extremo contrario estamos nosotros. En nuestro caso la diferencia es grande, pero es a la inversa. ¿A qué se debe? Pues es complicado. Ya en tiempos de Cervantes y en siglos posteriores, hasta el XX, se aprecia en el extranjero que nos visita la sorpresa por la poca estima que se tienen los españoles. Hay una pérdida de la hegemonía de España como potencia, 1898, que afecta sin duda, y luego cuarenta años de aislamiento que también dejaron su huella. En ellos, hay al menos dos generaciones que viajan, que ven que hay cosas fuera, y hacen comparaciones. Se idealiza lo ajeno y se es hipercrítico con lo de dentro. España además era, tradicionalmente, un país muy pobre que, a excepción de Portugal, siempre había tenido menos prosperidad que sus vecinos. Todo eso ha ido haciendo que el español haya sido siempre negativo sobre su país. Sin embargo, cuando un extranjero se mete con nosotros, el español salta. Parece una contradicción, pero no consentimos que se metan con España, aunque nosotros lo hagamos.

Ocurre también que aquí asociamos mucho al Gobierno con el país. Cuando alguien quiere ser crítico, no es capaz de separar ambos conceptos. Todo ello, insisto, ha ido haciendo mella, sumado a la crisis económica, aunque cuando esta última ha ido cediendo también ha ido mejorando la situación. Los últimos estudios de hecho ponen de manifiesto una cierta recuperación de la autoestima. El problema catalán, sorprendentemente, ha ayudado a que sentimientos ‘españoles’ que estaban ocultos afloren. Ya en 2016, en una valoración del ‘Reputation Institute’, sobre 180 países, solo había tres que nos suspendían: Argentina, con la que veníamos de una etapa muy antiespañola durante los gobiernos de Kirchner, Venezuela… y España.

P.- ¿Le echan una mano a usted los políticos a la hora de hacer grande la marca España o son más un problema que una solución?

R.- Yo hago un trabajo bastante al margen de los políticos. Por ejemplo, el señor Puigdemont pues no ha ayudado para nada, no… (sonríe)

P.- ¿Todo este lío de Cataluña nos ha costado mucho a nivel reputacional?

R.- Todavía es prematuro hacer un juicio. Hombre, si esto durara diez años, por ejemplo, el daño sería muy grande. Si de aquí al verano todo se encarrilara, pues bueno… de momento lo único mesurable con estadísticas es que hay un cierto retraimiento del turismo, pero que se ha recolocado en otros puntos de España, alguna empresa extranjera ha retrasado, que no cancelado, sus proyectos de inversión, en actitud de ‘wait and see’, y poco más. Hay que hablar, por ejemplo, con los hoteleros. Viendo el nivel de reservas, los congresos previstos, no hay ni mucho menos una sensación de desastre. Y desde el punto de vista de la seriedad institucional del país, si bien es cierto que al principio no se explicó bien la actuación del Gobierno y pudo haber una cierta simpatía hacia la posición secesionista, ya no es tal. Ha cambiado esa simpatía hacia el Gobierno de España y se ha desechado esa visión de ‘David y Goliat’, en la que David comunicaba como Goliat y viceversa. Pero sí, al principio, sobre las cargas policiales, cuatro imágenes con no sé cuántos muertos que decían que había habido, pues dieron la vuelta al mundo. Y claro, recordando los incidentes y las cargas que hubo en Génova en 2001, o en Hamburgo, o en París o en la propia Barcelona hace unos años y en la que cargaron los ‘Mossos’, pues es de risa. Ha habido mucha ingenuidad en la comunicación. Se ha sido muy ‘cuidadoso’, pensando en que, lo que iba a preocupar fuera, era la legalidad de lo que hacía el Gobierno. Y desgraciadamente estamos en el mundo de la imagen, en el que importa mucho más la imagen.

P.- ¿Por qué se ha dado tan poca importancia a la comunicación, en este caso?

R.- Porque no saben idiomas.

P.- ¿Sólo por eso?

R.- No leen la prensa extranjera, no le dan importancia. No se sienten cómodos en una rueda de prensa extranjera y por eso no la dan y como no hablan idiomas tampoco hacen grupos informales a los que informar.

P.- ¿Tendría entonces usted ministros que no hablan inglés si fuera presidente?

R.- Depende de qué. El ministro de Interior no me importa que no hable inglés. Pero el de Economía, Asuntos Exteriores o Cultura pues deben, por supuesto.

P.- ¿Y el presidente del Gobierno?

R.- Pues sería conveniente.

P.– Vamos que, en lo relativo a comunicación, no haría usted un balance del todo positivo.

R.- En esta vertiente, el Gobierno de España ha tenido dos planos que yo distingo: uno muy bueno y otro no tanto. En cuanto al primero, el ex ministro Margallo se encargó, tanto entre los Gobiernos extranjeros como entre los altos organismos internacionales, de explicar muy bien la posición española. Detallarles que en nuestra Constitución se habla de unidad, que la secesión no está contemplada. Y el resultado fue que ni un solo país respaldó la posición secesionista. Ni siquiera Venezuela. Un gran logro porque ‘DiploCat’ se encargó, con mucho dinero y con mentiras, de ‘tocar’ a países que podían ser sensibles, caso de Bélgica o Eslovaquia o Eslovenia o las Repúblicas Bálticas. Eso estuvo muy bien, pero lo que estuvo peor es lo que ya he referido. Y es que esto del derecho a decidir puede tener su atractivo, más que la defensa de la Constitución y la ley, y hay que hacer un esfuerzo muy grande para desmontar todo eso.

P.- Me gustaría que me diera una ‘foto’ actual del organismo que preside y de lo que le gustaría que fuera mañana.

R.- La de un pequeño ‘ente’, somos pocos, no más de quince personas, que intentamos promover la imagen de España fuera, sin mentir ni engañar, pero creyendo firmemente que España es un país que ha sufrido una evolución muy rápida en todo, en los últimos treinta años, y que se ha transformado hasta llegar a ser uno de los principales países del mundo. Entre los quince mejores del mundo. Tenemos una red de infraestructuras extraordinarias, la mejor de Europa porque es la última, con una red de Alta Velocidad que conecta prácticamente todas las grandes ciudades, unas carreteras y aeropuertos muy buenos, un comercio excepcional. Hoy Burgos o Zaragoza son mucho más modernas que Liverpool o Manchester, que siguen como hace treinta años.

Entre las peculiaridades de nuestro país que tenemos que explotar al máximo está nuestra doble pertenencia a Europa y América, el papel que hacemos y podemos hacer, aunque parezca manido, como puente entre Europa e Hispanoamérica. España es atractiva. Siempre digo que Noruega es muy bonito, pero no conozco a nadie que haya vuelto. España ha sido lugar de paso de civilizaciones y culturas que han dejado aquí sus huellas: romanos, árabes, y muchas otras. Tenemos diversidad cultural, gastronómica, de clima… y los que vienen aquí por primera vez, vuelven muchas más. Más del 80 por ciento de los turistas que tenemos ya habían estado. Y volverán. Muchos ya vienen a su casita en la costa y otros comienzan por la playa, después descubren el norte, el Camino de Santiago, maravillosas ciudades del sur como Sevilla o Granada, con gente empática, Y eso lo valoran tanto los japoneses, como los nórdicos o como los norteamericanos… todo el mundo.

En ‘Marca España’ intentamos comunicar todo esto. Que este país es tradicional, pero a la vez moderno. Con solidez. Más que Dinamarca, Austria o Finlandia. ¡Nosotros tenemos cuarenta y seis millones y medio de habitantes!

P.- Escríbame entonces, señor Espinosa de los Monteros, una ‘Carta a los Reyes Magos’, de cara al futuro.

R.- Mi preocupación principal es que esto siga. No quiero que sea como esas cosas que nace en un momento de necesidad, en 2012, cuando estábamos abajo, y llegue alguien y diga en unos años: ‘bueno, como esto ya va, ya no hace falta…’ Esto hay que consolidarlo desde el profundo convencimiento de su necesidad.

P.- ¿Y no la hay?

R.- Dudo que, si Podemos o los nacionalistas llegaran, les interesara mucho… esto requiere una cierta visión de país, a medio y largo plazo. Ese es mi mayor deseo, que ‘Marca España’ se consolidara.

P.- Se me va la cabeza al ‘Made in Italy’ o a Francia. ¿Se ha hecho lo suficiente por ‘Marca España’ desde el punto de vista de medios económicos para que sea un acelerador de nuestras empresas?

R.- Nunca se ponen los medios suficientes. En este caso, no tenemos presupuesto. Yo no cobro, pero no me refiero a mí, porque esa fue precisamente una de las dos condiciones que puse para aceptar este cargo. Como secretario de Estado ganaría unos 78.000 euros de los que lógicamente tendría que tributar casi la mitad con lo que me quedarían treinta y tantos mil. Y por esa cantidad, me puedo dar el gusto de ser independiente. De modo que no tengo ningún mérito; no renuncio a mucho y gano mucho en libertad y en poder decir lo que pienso sin condicionantes.

La otra condición que puse fue que esto no fuera algo vinculado al partido en el Gobierno. Y ahí vamos, con una pelea diaria, coordinando cosas de otros, convenciendo a todos, para que TVE nos pusiera algo de lo que tienen, o la Agencia EFE no nos cobrara sus fotos… una lucha permanente.

Sobre Francia e Italia, atendiendo a su pregunta, precisamente una de las mayores satisfacciones que yo he tenido en este puesto me llegó hace algunos años, cuando el entonces presidente Hollande reunió a sus ministros y les remitió un memorándum diciendo que había que potenciar la marca Francia tal como ‘alguno de nuestros vecinos’, sin citar a España, (risas), pero en clara referencia a nosotros. Y hay otro elemento que es el idioma. El francés va claramente a la baja, por razones demográficas, entre otras. Quiero decir que los franceses no están precisamente contentos con su imagen como país. A mí me pidieron que encontrara una palabra para definir a España. Francia vive del ‘glamour’, que permite que vinos, algunos incluso espantosos, se vendan bajo ese paraguas. E Italia, ha vivido del diseño, ha conseguido que sea una seña de identidad de su país. ¿Y España? Pues somos tan diversos y complejos que, al final, se nos ocurrió asociarla al talento. El talento no está repartido por todo el mundo por igual. Y aquí, lo hay en cantidades ingentes. Aunque creo que tenemos que dosificar esto ‘despacito’, huyendo de la prepotencia. Porque el concepto diseño es neutral, no ofende a nadie. Pero si decimos ‘talento’, nos pueden responder: ‘¿Qué pasa, que los demás no tienen?’ Los alemanes nos admiraban. Se quedaban perplejos. Pero no porque tengamos decenas de premios Nobel, no. La población en general aquí tiene ese atributo. Recuerdo anécdotas como cuando teníamos aquí el salón del automóvil y en su stand, el de Mercedes Benz, donde ellos ponían cuatro electricistas aquí poníamos uno pero que lo hacía el doble de rápido y era mucho más eficaz. Y me llamaban tres días antes y me decían: ‘¿cómo va?’ y yo les decía que aún no estaba. Y se llevaban las manos a la cabeza. Y la víspera por la noche, llegaba un electricista y tiraba un cable por no sé dónde o hacía una pasarela que ellos en sus planos tremendamente estructurados ni habían contemplado… y quedaban asombrados por cómo a ese tío ‘de la boina’ y con un lápiz en la oreja se le había ocurrido esa solución. Eso es talento.

P.- ¿Y no le parece que hay un exceso de humildad y que es urgente una inyección de autoconfianza, no solo entre los trabajadores sino entre los ejecutivos españoles? Se lo digo desde mi experiencia como directivo de multinacionales que tenían sede abierta en veinticinco países, como por ejemplo cuando estaba en Londres… ¡un italiano dirigiendo una firma británica y con oficinas en medio mundo! Siempre me llamaba la atención la escasa representación española en los Consejos de las grandes multinacionales. Falta de autoestima y, añadiría yo, falta de una óptima comunicación.

R.- Tiene que ver, sobre todo, con el hecho de que se vive muy bien en España.

P.- ¿No es un tópico?

R.- Yo conseguí un contrato de electrificación para Arabia Saudí, necesitaba trescientas personas, las busqué aquí y solo encontré la mitad que quisieran irse. Para completar tuve que buscar 150 ingleses. Y no era por salario, porque ganaban el doble. Pero entre condicionantes familiares, hijos y demás… y tiene que ver también con nuestro aislamiento durante buena parte del siglo XX. Hubo en los años sesenta una inmigración por necesidad hacia Alemania y Suiza, pero no existía en los hogares esa necesidad de salir fuera. Cuarenta años sin salir dejaron una huella muy profunda en la sociedad.