Los círculos de influencia del mundo de hoy son muy distintos a los de hace dos décadas y la relevancia que hasta entonces generaban los medios de comunicación ha desaparecido, en parte. Las redes sociales la han absorbido y eso ha atraído a las marcas, que cada vez dedican un mayor porcentaje de su inversión publicitaria a estas plataformas digitales, en las que confluyen a diario cientos de millones de usuarios.

Hay que añadir Google a este cóctel. El gran buscador de internet ha conseguido una posición relevante en el mercado publicitario y eso también ha perjudicado a los medios de comunicación, que continúan inmersos en una profunda crisis en la que sus ingresos no son precisamente abundantes. Su modelo de negocio resulta menos atractivo y sus ventanas publicitarias no seduce tanto a las marcas como Instagram, Facebook o Alphabet.

Los últimos datos publicados por la consultora Infoadex -correspondientes a los nueve primeros meses del año- muestran que el conjunto de las redes sociales y los buscadores aglutinaron 1.218,2 millones de euros de inversión publicitaria en ese período en España.

La facturación de las primeras plataformas creció el 8,4% con respecto al mismo período del año anterior, mientras que las de los buscadores, el 2,7%. En este último sector, Google es el agente más importante del mercado, con una enorme diferencia sobre sus competidores.

La televisión, todavía a la cabeza

La ‘reina’ de la inversión publicitaria es todavía la televisión, pero su cuota de mercado (30,8%) no es mucho más elevada que la de las plataformas digitales (29%). De hecho, su inversión global durante los nueve primeros meses del año fue de 1.289 millones de euros.

Por resumir: dos jugadores relativamente nuevos en el sector, como son las redes sociales y los buscadores, han conseguido atraer poco a poco inversión de los anunciantes hasta conseguir que su recaudación sea tan sólo 71 millones de euros inferior a la del medio dominante durante la última mitad del siglo.

Según las estimaciones de Infoadex, las televisiones en abierto obtuvieron 1.029,4 millones de euros en este período (+2,5%), frente a los 59 millones de las cadenas autonómicas (-6,1%) y los 52,8 de las de pago (-0,1%).

Atresmedia aglutinó unos ingresos de 472,9 millones de euros a través de sus canales (+3,3%), Mediaset, 480,9 (+2%); y el resto de las televisiones de cobertura nacional, 75,6 millones. 

El podcast es un negocio incipiente, pero que no genera una gran cantidad de ingresos. Ni siquiera alcanzan el 20% del total del sector.

Cabe recordar que el nuevo Plan Nacional de la Televisión Digital Terrestre prevé la creación de un nuevo canal en abierto, y de ámbito nacional, en el que están interesados algunos directivos del Grupo Prisa. Esa empresa comenzaría a competir en los próximos meses dentro de este subsector del mercado publicitario.

Los tres primeros trimestres del año generaron realidades muy diferentes en el resto de los medios de comunicación. Quienes cosecharon unos peores resultados fue el de los diarios y publicaciones dominicales, cuya recaudación total fue de 507,2 millones de euros (-0,8%). De esta cantidad, 281,9 millones se corresponden con publicidad digital.

Las radios recaudaron 387 millones de euros (6,1%), de los que 333,6 millones procedieron de su negocio tradicional y 53,4 del digital, lo que muestra que el podcast es un negocio incipiente, pero que no genera una gran cantidad de ingresos. Ni siquiera alcanzan el 20% del total del sector.

Las revistas, por su parte, lograron 152,9 millones (2,6%), de los que 91,9 millones los atrajo el papel y 61 millones los generó internet. Por su parte, un total de 322,4 millones de euros se fueron a webs ajenas al sector de los medios de comunicación.