El actual cambio de valores que se está dando en la sociedad tiene que llevar a una revolución en la manera de hacer los negocios. Nuestro concepto de bienestar tiene cada vez menos que ver con el PIB de nuestro país o con el tipo de coche que podemos comprar con nuestro sueldo. Por eso, en los países más desarrollados, las personas alinean cada vez más sus principios éticos con sus decisiones de compra ¿Cómo trata esta empresa a sus trabajadores? ¿Cuál es su política ambiental? ¿Es transparente y veraz la publicidad que hace de sus productos? Éste es el tipo de cuestiones que se someten a debate en los encuentros Sustainable Brands que se celebran cada año en una docena de países. España es desde hace cuatro años el principal representante en Europa de esta plataforma, referente mundial en el debate sobre sostenibilidad y marcas.

La próxima edición, que tendrá lugar en el espacio CentroCentro de Madrid el 8 y 9 de octubre, reunirá a una veintena de líderes internacionales y a cerca de 400 asistentes bajo el lema Redesigning the Good life: Brands Serving Humanity (“Rediseñando la buena vida: Marcas que se ponen al servicio de la humanidad”. Entre los ponentes, destacan directivos empresariales como Philip Kolter, conocido por ser el padre del marketing moderno;  Lisa Pike Sheehy, vicepresidenta de Activismo Ambiental de Patagonia; Sue Garrard, vicepresidenta de Negocio Sostenible y Comunicación de Unilever; Cyrus Wadia, vicepresidente de Negocio Sostenible e Innovación de Nike; Joanna Yarrow, directora de Sostenibilidad y Vida Sana de Ikea o Julie Droulers, directora de Marketing y Responsabilidad Corporativa de The Body Shop. Destaca también la presencia de Jeffrey Franks, director de la Oficina Europea del Fondo Monetario Internacional (FMI), que dará su visión sobre la economía mundial, la ministra española para la Transición Energética, o el doctor Shakyavongsvisuddhi, de la Universidad Budista Mahamaku, que ofrecerá su perspectiva sobre cómo puede aprender el capitalismo del budismo.

“Los tiempos en los que bastaba con colgar en la web un listado de buenas intenciones con adjetivos bonitos ha acabado”, asegura Sandra Pina, socia de la consultora Quiero y directora de Sustainable Brands Madrid. “Muchos estudios confirman que existe una creciente falta de confianza de la sociedad hacia los gobiernos, los medios de comunicación, las empresas y las marcas. Durante muchos años se ha vendido humo. El consumidor de hoy pone todo en tela de juicio y cuestiona cada vez más el valor que aporta una empresa, más allá del producto o el servicio que ofrezca. Para ser alguien en el mundo de los negocios de mañana, hay que contribuir a la sociedad realmente, y hay que comunicarlo con coherencia, credibilidad y transparencia”.

“Existen muchos casos de éxito –y de fracaso- que demuestran que la sostenibilidad es un buen negocio”, apunta Pina. No solo eso, es una tendencia imparable. “Una investigación reciente centrada en la sociedad española [denominado «Marcas auténticas», elaborado por Quiero y Two Much], reveló que un 50% de los consumidores ya están empezando a consumir como creen. Es decir, mientras la mitad de la población sigue comprando en atención al precio o a su conveniencia personal, la otra mitad ya lo hace teniendo en cuenta otras cuestiones como la dignidad laboral e igualdad oportunidades entre los trabajadores de esa empresa; la coherencia entre los dichos y los hechos (es decir, la importancia de cumplir con la palabra y no hacer publicidad engañosa), jugar limpio con el medio ambiente o pagar impuestos y emplear en el país donde vendes tus productos”.

En opinión de esta experta, la cumbre de París de 2015 que dio lugar a la concreción de los Objetivos de Desarrollo Sostenible ya evidenció un cambio insólito. “Por primera vez, vimos a muchos CEOs de empresas escuchando y participando en las conversaciones. Saben que vender un producto ya no es suficiente”.

Pero, ¿existen las marcas auténticas?

“En mi opinión, las marcas 100% autenticas o sostenibles no existen todavía –apunta Pina-, pero hay que entender que sobre todo en las empresas grandes, las transformaciones se dan más lentamente y muchas veces incurren en incoherencias” [Como apostar progresivamente por materias primas más sostenibles, mientras se sigue manteniendo una parte del modelo productivo con impacto negativo en el medio ambiente]. “Pero creemos que es importante seguir manejando el concepto de marca auténtica para poner el listón muy alto, y que luego cada organización llegue hasta donde pueda, en los plazos que considere que puede asumir”. “Lo que está claro –concluye- es que el “lavado de cara superficial” que ha funcionado durante muchos años es hoy en día un enfoque poco inteligente. Con la cantidad de información que circula hoy en día, es ridículo pretender engañar a tus consumidores”.

Durante las tres pasadas ediciones de Sustainable Brands, líderes de organizaciones globales como Patagonia, Levis, Ben and Jerry´s, Innocent Drinks, Timberland, Interface, Lego, Ford, Ideo, Cisco, Coca-Cola, Campbell Soup Cny, World Business Council for Sustainable Development, IDDRI o Sistema B (B Corp) han contribuido al desarrollo de esta comunidad, analizando la evolución y retos de la economía circular, la narrativa empresarial, el propósito o los negocios con impacto positivo, entre otros.