Puede verse medio lleno o medio vacío. Tras una década en la que las marcas de cervezas artesanas han llenado bañeras de amateurs y bares hipsters, algo está cambiando en el sector. ¿Se está pasando de moda la llamada cerveza craft?

En Estados Unidos, que es en donde hace una década despuntó esta moda de las microcervecerías locales, ya da síntomas de agotamiento. Según Nielsen, sus ventas fueron un 1% más bajas que el año pasado. En 2014, el mercado llegó a rondar el 20% de crecimiento, dos años después apenas llega al 7%.

En el mercado estadounidense, donde el 20% del valor de este mercado corresponde a variedades artesanas, los analistas explican esa ralentización a un progresivo proceso de concentración del sector. Es decir, las pequeñas microervecerías no están desapareciendo porque se pasen de moda. Sino porque tras el boom inicial, las amateurs desaparecen y las buenas se hacen mayores. 

“Es indudable que se tiende a la profesionalización”, asegura Jacobo Olalla Marañón, director general de la Asociación de Cerveceros de España. “En España ha sido un fenómeno interesante. Han dado un aire fresco de innovación, pero está en plena transformación, aún tienen margen de desarrollo”.

La paradoja del éxito

Cuando lo minoritario triunfa, desaparece. Básicamente, porque deja de serlo. Otro hándicap es cómo hacer las previsiones cuando los gustos son tan volubles. Las ventas de cervezas Saison, por ejemplo, un tipo de rubia de sabor especiado, aumentaron en EEUU un 28% en 2015, según Nielsen, pero se desplomaron en 2016. La moda especiada se pasó justo el año en el que el sector se habían preparado para satisfacer la demanda pensando que la moda duraría.

Otro de los grandes problemas que se han encontrado las cervezas artesanas a medida que la demanda aumenta en los bares es la distribución, que en España es mucho más complicada por la atomización de la hostelería. En 2015, estaban registradas en España 410 microcervecerías de fabricación artesana. Al año siguiente, 483. Pero su cuota de mercado dista mucho de los niveles americanos y aún es menos del 1%. Y la mayoría no sale de su comarca.

Las pequeñas microcervecerías están desapareciendo no porque se pasen de moda, sino porque las buenas se hacen mayores

“La propia definición de cerveza de producción artesana dice que el producto es individualizado y por tanto no está estandarizado. Eso tiene sus aspectos atractivos y otros que lo son menos”, reconoce Marañón. Es decir, el consumidor puede apreciar el riesgo de no saber a qué va a saber el trago o puede cansarse de no saber a qué atenerse. “Parte de este boom estuvo relacionado con la crisis, cuando hubo mucha gente emprendedora e innovadora buscando fórmulas de autoempleo que apostó por la cerveza. Pero es normal que se vaya estabilizando y profesionalizando”.

“Es una tendencia general en alimentación”, dice Herrero-Velarde. “La gente quiere novedades que sean naturales y cercanas con las que se pueda identificar. Hay un resurgimiento de lo local que crea empleo en la comunidad. Y lo craft se entiende como local aunque no lo sea. En España vamos por detrás y el ecosistema de cervezas artesanas aún se está formando.”

Pero el notable auge que ha experimentado el negocio de la cerveza artesana ha llevado aparejado una notable saturación del mercado. “La expansión de la producción artesanal ha sido tal que ha llegado a niveles ridículos, con más de 100 marcas a la venta”, observa Javier González Lastra, analista del sector cervercero de Berenberg Bank. “Esto ha obligado a una racionalización del espacio por parte de las cadenas de distribución y eso limita los ritmos de crecimiento de este sector”.

“Los incrementos de la creveza craft no son los de los últimos años”, reconoce Javier Herrero-Velarde, que es el responsable de Cervecera Independiente, la Unidad de Nuevos Negocios de Mahou San Miguel. “Se ha desacelerado. No hay terreno para que entren otras nuevas a la velocidad de hasta ahora. Ya no hay margen para que surjan pequeñas marcas nuevas. El mercado se está saturando. Y las que han logrado un tamaño intermedio las compran las grandes”.

Asociarse con los grandes

Precisamente, la prueba de que el boom va madurando es que la opción que han encontrado muchas compañías cerveceras independientes para prosperar ha sido refugiarse en el paraguas de los gigantes. AB InBev, la propietaria de Budweiser que controla alrededor de la mitad del mercado cervecero estadounidense, ha comprado en los últimos tres años varias de firmas artesanales que ya hacían sus pinitos en el mercado americano, donde hay cerca de 5.000 fabricantes de cerveza.

Para las grandes cerveceras se trata, en cierto modo, de una estrategia defensiva. El sector se ha visto afectado en los últimos años por la ralentización de los mercados emergentes, el motor de su crecimiento, mientras que en los mercados más desarrollados se enfrentan desde hace varios ejercicios a un escenario en el que existe poco margen para elevar los volúmenes -el consumo per cápita ya es muy elevado- y la única forma de crecer pasa por arañar cuota a los rivales a través de una guerra de precios o un mix de producto más atractivo.

Esto ha pesado sobre el sector en el parqué. En los últimos doce meses, AB Inbev ha visto esfumarse más de un 6% de su valor, mientras que Carlsberg y Heineken registran avances también en el entorno del 6%. En ese mismo periodo, compañías dedicadas a la distribución de bebidas alcohólicas con una gama más diversificada de productos, como Diageo, Pernod Ricard o Constellation Brands acumulan ganancias entre el 13 y el 20%.

Las marcas artesanas son a la vez amenaza y oportunidad para los grandes

En ese contexto, la aparición de las marcas artesanas, con un porcentaje de mercado cada vez mayor, ha sido visto como una amenaza y al mismo tiempo como una oportunidad para llegar a nuevos consumidores. “En Estados Unidos, que es donde más desarrollado está el mercado de cervezas artesanas, AB InBev ha estado creciendo mediante pequeñas adquisiciones, ya que no debemos olvidar que se trata de un segmento muy fragmentado”, apunta Arancha Piñeiro, analista de Banco Sabadell que analiza la cervecera de origen belga. González Lastra confirma que otras compañías del sector han seguido la misma estrategia.

La paradoja que frena a las microcervecerías para asentarse como un verdadero boom es que, cuando una marca minoritaria logra suficiente presencia, lo más frecuente es que termine siendo absorbida por una empresa grande. En diciembre de 2014, Mahou adquirió el 30% de la estadounidense Founders Brewing. Sólo unos meses después, se hizo con el 25% de la bilbaína La Salve y en abril de este año adquirió el 40% de Nómada.

Para los grandes es más fácil innovar comprando las firmas que desarrollar productos desde sus departamentos internos de I+D. “Hemos apostado mucho por el movimiento de Home Brewing porque ahí hay mucho talento”, dice Herrero-Velarde. “Tienen buenas ideas pero pocos medios. Hacen cerveza buena una vez, pero no tienen tecnología para repetirlo. Nosotros queremos apoyar marcas como Nómada para que se aprovechen de nuestra tecnología y nosotros de su innovación y su talento”.

Las grandes cerveceras cuentan a su favor con su capacidad para controlar los distintos resortes del mercado. Así, algunas grandes compañías han sido incluso objeto de investigación por estar adquiriendo firmas distribuidoras de cerveza para bloquear el acceso al mercado de las pequeñas marcas artesanas.

Bajo el paraguas de los grandes grupos cerveceros, surge la duda de si las marcas artesanas siguen manteniendo su esencia. “Cuando en EEUU una cervecera grande compra una pequeña, el mercado considera que ésta deja de ser craft y pasa a considerarse industrial”, explica Herrero-Velarde. “El mercado artesanal sigue creciendo pero se está profesionalizando porque deja de considerarse artesanas a empresas como Founders que, por ser parte de Mahou, ya no se considera artesana”. Esta marca, de hecho, crece en EEUU al 30%.

Ser o no ser artesanal

Las grandes empresas cerveceras también están trabajando en desarrollar un aire más artesanal: “La mayor parte de los lanzamientos de Heineken España tienen como objetivo impulsar la premiumización de la cerveza”, afirman desde la cervecera. “Dentro del portafolio de más de 45 marcas y variedades de cervezas de Heineken en España se encuentran especialidades tan exclusivas como Mort Subite, cerveza belga afrutada que se elabora desde 1721 en Bruselas, en el Valle del Zenne, único lugar donde se dan los organismos necesarios para la fermentación espontánea de su mosto; o Affligem, una cerveza milenaria de abadía que se elabora según la receta original del Padre Tobías, la primera cerveza aromatizada con tequila que más conecta con el consumidor joven”.

Hay mucho debate sobre qué es lo verdaderamente artesanal. En España no está definido con parámetros numéricos. En EEUU, sin embargo, se ha resuelto la definición con un parámetro basado en el volumen. Hasta ese volumen es artesano, o si estás participado por una grande. A partir de una determinada producción, deja de poderse llamar craft. Tampoco cuando entra en la participación del accionariado un gran grupo.

Hay una tarea de profesionalización pendiente en el mercado de las cervezas artesanas

A falta de una definición clara de lo que puede considerarse o no artesano, desde Mahou creen que ese mercado todavía tiene recorrido: “En EEUU es muy normal ver cerveza craft en un supermercado, en España aún es difícil pero tiene que pasar”, dice Herrero-Velarde. 

Y los grandes grupos están tomando posiciones para sacar partido de ello. Arancha Piñeiro sostiene que, para los gigantes cerveceros, las perspectivas de las cervezas craft representan un problema menor, ya que este segmento tiene un peso muy reducido sobre su negocio. Sin embargo, González Lastra defiende que, aunque a menor ritmo, la cerveza artesana podrá seguir arañando cuota de mercado a las cervezas tradicionales, lo que obliga a los gigantes del sector a mantenerse alerta para no quedarse fuera de juego. Y cuanto más se apropien del fenómeno, más grande será y, también, más industrial.

La cerveza premium sigue teniendo margen de crecimiento, pero en el sector están de acuerdo en que hay una tarea de profesionalización pendiente. Es decir, que lo artesano tiende a ir poco a poco dejando de serlo. Y eso tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Todo depende de si el vaso se quiere ver medio lleno o medio vacío.