El 23 de enero de 2017, Lionel Messi colgó una foto en su perfil de Instagram. En la imagen se veía al futbolista junto a su madre, con dos botellas de Vega Sicilia Único en primer plano. El mismo día, pocas horas después, Neymar imitó a su compañero de equipo y publicó una composición calcada. El delantero del Barça aparecía junto a su hermana Rafaella y su novia, Bruna Marquezine, pero todo el protagonismo recaía sobre el mismo tinto de Vega Sicilia, aunque de distinta añada.
La foto de Messi, que contaba entonces con 65,4 millones de seguidores en Instagram, captó 2.165.739 me gusta. La de Neymar (68,7 millones de followers en ese momento) logró 1.884.388, más 86.681 comentarios; entre ellos, uno de David Beckham: “Great wines for good people” (grandes vinos para gente buena).
Imágenes colgadas por Messi y Neymar con vinos de Vega Sicilia en sus perfiles de Instagram.
Pablo Álvarez, consejero delegado de Tempos Vega Sicilia, asistió con curiosidad al terremoto de likes desde su despacho abovedado en la bodega centenaria. Con curiosidad, que no entusiasmo. Porque aquel 23 de enero de 2017, tenía asegurada la venta de toda su producción. También la del año siguiente y la del posterior.
Toda publicidad gratuita es bienvenida y el empresario que diga lo contrario, miente. Pero lo cierto es que Tempos Vega Sicilia no la necesita para colocar cada año en el mercado cerca de 300.000 botellas. Y eso que su precio no es precisamente moderado. De la bodega vallisoletana salen sólo tres tintos, embotellados con las etiquetas Valbuena, Único y Único Reserva Especial. Los precios oscilan en función de la añada y van desde 100 euros a varios miles. Un ejemplo: los dos Único con los que Messi y su madre brindaron aquel día de invierno costaban en torno a 1.000 y 2.000 euros.
“Tenemos más demanda que oferta. Las botellas están vendidas antes de salir al mercado”. Lo reconoce Pablo Álvarez, con conocimiento de causa, pues lleva casi tres décadas marcando la estrategia de la compañía. Nació en Bilbao en 1954, predestinado a codearse con la élite del empresariado español. Su padre, David Álvarez, se inventó Eulen, una compañía de servicios con tentáculos en múltiples países y sectores, que hoy da trabajo a –nada menos- que 88.000 personas (55.000 en España).
Pablo Álvarez se crió en un mundo de altos directivos y se preparó para ser uno de ellos. Estudio Derecho en Madrid e ingresó en las filas del grupo familiar. Aunque el patrón del buque era el fundador, la propiedad estaba repartida con los hijos. Todos eran partícipes de la sociedad patrimonial El Enebro y todos estaban condenados a sufrir, muchos años después -en el último tramo de vida del patriarca-, una guerra fratricida por el control. Pero esa es otra historia.
Álvarez avanzó profesionalmente en Eulen, asumiendo distintas responsabilidades, hasta que el sino le condujo a Vega Sicilia. Fue en 1986 cuando emprendió el viaje con destino a un negocio totalmente ignoto: de las moquetas mullidas de despacho en Madrid, a los suelos pedregosos que circundan Peñafiel. Y todo, por una mera casualidad.
El consejero delegado de Tempos Vega Sicilia, Pablo Álvarez, en la bodega.
“A principios de los 80, no teníamos ningún negocio relacionado con el vino”, admite Álvarez. En 1982, Vega Sicilia estaba en manos de la familia Neumann Svaton, de pasaporte venezolano y origen checho. Colgaron el cartel de venta y encomendaron la búsqueda de un comprador a David Álvarez. Empresario influyente, adinerado, con una agenda envidiable de contactos, el dueño de Eulen aceptó la misión, pero obtuvo pobres resultados. “Quienes solían tener dinero para estas inversiones eran los constructores y en aquellas fechas no lo tenían”, recuerda ahora su hijo.
España sufría con retraso la segunda crisis del petróleo, que azotó a Occidente en 1979. Había poco capital nacional disponible y sólo mostraron interés dos grupos extranjeros, “uno inglés y otro suizo”, matiza Álvarez. “En 1982, mi padre decidió dar el salto y comprarla”.
El clan de los Álvarez incorporó, sin pretenderlo, una pequeña joya a su enorme entramado de actividades. Pocas bodegas en España pueden competir con Vega Sicilia en solera y en antigüedad. Los orígenes de la finca hay que buscarlos en la Edad Media, en la actividad agrícola que floreció en torno al castillo de Peñafiel en el siglo XII.
Aquellos terrenos fueron el embrión de la futura finca –que está a 15 kilómetros de la fortaleza-. Y una capilla asentada en los mismos dio nombre a la bodega. “El primer nombre conocido de la finca fue Coto de Santa Cecilia, al existir en honor a dicha santa en esas tierras”, cuentan en la empresa. “El lenguaje popular llegó a sincoparlo y convertirlo tiempo después en Vega Sicilia”.
Barricas en una de las antiguas salas de la bodega Vega Sicilia.
La fecha de nacimiento oficial de la bodega está fijada en 1864. Y el primer padre reconocido es Eloy Lecanda. Suya fue la primera decisión trascendental: introducir variedades de vides que no aún no se cultivaban en España e introducir técnicas innovadoras de producción. La segunda la aplicó cuatro décadas más tarde Txomin Garramiola, quien empezó a desarrollar caldos caracterizados por largos envejecimientos en madera y crianzas que no bajaban de los siete años. Esa apuesta arriesgada –basada en lograr rentabilidad en el largo plazo- cuajó y se convirtió en una línea maestra e intocable para la casa.
“Aquí tomamos decisiones y sacrificios que nadie toma en este sector. Cuando un año la cosecha no reúne la calidad suficiente, no se saca al mercado. No hay discusión entre nosotros al respecto”, asegura el consejero delegado de Tempos Vega Sicilia. “Creemos que es un modelo rentable a medio y largo plazo, pero eso exige paciencia, lo cual es cada vez más difícil en los tiempos que corren”, admite Álvarez.
Poca cantidad y elevada calidad. Esa es la línea de la que no puede desviarse ninguna de las bodegas que componen el grupo familiar. “Tan respetable es un empresario como Félix Solís, que hace muchos millones de botellas, como el que hace 3.000. Lo que hace falta es buscar el camino que quieres y recorrerlo, sin apartarte y esquivando tentaciones, que siempre las hay”.
Decirlo es fácil, lograrlo no tanto. “Lo de producir más volumen se me pasa por la cabeza por lo menos una vez a la semana”, confiesa con sorna Pablo Álvarez. “Pero en todos los negocios tienes que buscar tu segmento, si tratas de abarcar todos, estás perdido”, advierte.
De momento, el equipo de Tempos Vega Sicilia no se ha apartado de la dirección definida. “Desde que llegamos, nuestra idea siempre fue respetar esta bodega, no sobreexplotar la marca ni la producción”, cuenta Álvarez. “Empecé a venir en 1982. Todo estaba bastante deteriorado, no había ni teléfono automático. Ahora bien, comparado con cómo estaba el mundo del vino hace 40 años en España, la finca era avanzada”.
Nave de crianza de las botellas en la bodega Vega Sicilia.
Las visitas cada vez más frecuentes del directivo desembocaron en su nombramiento como director general. A partir de ahí, Álvarez se concentró en el doble reto de modernizar la bodega sin perder la esencia. Era un outsider en el negocio vitícola, una condición que, a su juicio, sumó en lugar de restar. “Creo que fue bueno que nosotros no viniéramos de este mundo. A veces uno pierde la perspectiva cuando está tan metido en una actividad. Salvo los perfiles más técnicos, siempre hemos intentado contratar a gente que no pertenezca al mundo del vino”.
Ese equipo ha impulsado una estrategia de expansión basada no en el incremento de la producción de la marca estrella, sino en la puesta en marcha de nuevas bodegas que produzcan sólo vinos de alto nivel. Desde el desembarco de Eulen en el sector vitícola, el emporio familiar ha incorporado otras tres bodegas en España: Alión (Ribera del Duero), Pintia (Toro) y Macán (en La Rioja, en alianza con la familia Rothschild). En 1993 cruzaron la frontera española y fundaron Tokaj en Hungría.
¿Es necesario más tamaño? Álvarez se plantea el futuro sin límites, pero sin prisas. “Lo importante es poder elegir las zonas donde se pueden elaborar vinos muy buenos. Ese es el concepto, pero nos lleva tiempo. Por ejemplo, en la bodega de La Rioja tardamos 14 años en lograr los suelos que pretendíamos”, afirma el bodeguero.
Mientras los ojeadores del grupo buscan nuevas ubicaciones, Tempos Vega Sicilia mantendrá el ritmo de producción y los mismos canales de venta que tan bien han funcionado durante más de 30 años. La empresa tiene vigente desde hace décadas un sistema de cupo en el que los inscritos pueden hacer pedidos a precio de fábrica. Hay cola para hacerse con uno, como si fueran abonos del Camp Nou o el Santiago Bernabéu.
¿Cuál es el perfil de abonado? “El 45% de los clientes con cupo son particulares; el resto distribuidores y restaurantes”. Álvarez insiste en que no todos los fans de Vega Sicilia son Messis. “Nuestro cliente tampoco tiene por qué ser alguien rico. Tres botellas pueden costar lo que dos entradas de fútbol. Es una cuestión de gustos y aficiones”, afirma el empresario.
Junto al cupo, la otra herramienta de venta que funciona como el primer día es el road show del bodeguero o del enólogo; o una gira conjunta de ambos (el 65% de la producción se exporta a 130 países). “Viajo más de 100 días al año, sobre todo fuera de España. A veces estoy tres semanas y recorro varios países”, explica Pablo Álvarez. Los potenciales clientes de vinos tan caros –desde restaurantes con estrellas a grandes coleccionistas- “quieren saber quién está detrás de la bodega. “He llegado a tener siete catas en un día en Japón. En todas tienes que contar lo mismo. Pero lo cierto es que hay cosas que no se pueden transmitir de otra manera. Cuando hablamos de vinos de nivel, este sistema funciona mejor que cualquier herramienta de marketing”.
Pablo Álvarez es capar de explicar todos los secretos de sus vinos salvo uno. Hay un halo de misterio que envuelve a la bodega más famosa de España y que atrae hasta allí a visitantes ilustres, famosos o adinerados. Los hay que reúnen las tres condiciones a la vez. Por los modernos lagares de Vega Sicilia han desfilado desde el Rey Émerito a Mariano Rajoy o José María Aznar, pasando por empresarios del Ibex, futbolistas y actores, cuyos nombres Álvarez guarda para la intimidad.
“Bajo estas viñas hay algo que no sabemos explicar”, cuenta Pablo Álvarez. “Me lo decía siempre Jesús Anadón, que estuvo 40 años trabajando las viñas: ‘Aquí pasa algo pero no sé lo que es’”. Los suelos que sujetan los viñedos son pobres en apariencia, pedregosos. Están compuestos, según la empresa, “por una mezcla de arcilla, caliza, pizarra, arena y grava, y están sometidos a un clima muy severo en el que el agua no es muy abundante”.
“La naturaleza te da algo que es diferente. Lo cierto es que el de al lado no lo puede hacer igual. Y no porque nosotros seamos más listos, sino por la materia prima”, añade Álvarez. En el campo no hay fórmulas como la de la Coca-Cola. Lo sabe el empresario, y sus antecesores, y todos los trabajadores que han estado en nómina de Vega Sicilia, y que miman parras y barricas con esmero exquisito. “Contra la naturaleza no se puede luchar y si luchas, perderás. Siempre”.
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