Economía Belén Frau. Dircom Mundial de IKEA.

"En IKEA buscamos dialogar con el cliente, es importante escuchar lo que no quieres oír"

La responsable mundial de comunicación de la compañía sueca asegura que hay que "empatizar" con los clientes, no sólo enviarles mensajes.: "Es lo que te hace evolucionar".

Belén Frau, CEO mundial de Ikea.

Es un gigante mundial. Su modelo de negocio ha transformado no sólo el sector del hogar sino cientos de millones de hogares en todo el mundo. También en España. Nuestro país es, tras Estados Unidos y Rusia, el mercado de la compañía que más rápido crece. Su facturación este año rondará los 1.682 millones de euros, un 16% más. Visitar una tienda Ikea, física o virtual, es algo que pocos no han hecho en nuestro país, las cifras lo constatan. Las 16 tiendas de la compañía acogen al año más de 33 millones de visitantes y su página web recibe 137 millones de entradas.

Multiplique esas cifras por el impacto en todo el mundo y tendrá una idea de las dimensiones de este fenómeno sueco que revolucionó el hogar. Al frente de la comunicación mundial de IKEA se encuentra una mujer, vasca, Belén Frau. Ha ocupado la máxima responsabilidad de la empresa no sólo en España sino en otros países. Ahora su reto es saber conectar, empatizar, dialogar con sus clientes. Es ahí donde sitúa el eje de la comunicación de una empresa, en saber mimetizarse con el día a día de sus posibles clientes para detectar necesidades, cambios en su demanda y poder satisfacerlas.

“No basta con lanzarle mensajes, hay que empatizar con el cliente”, asegura Frau. Es una convencida del valor empresarial de la comunicación. Afirma que no sólo es “rentable” en términos de facturación, sino que ejerce de motor para la evolución de cualquier empresa. Si comunicar es dialogar, también es escuchar, lo bueno y lo malo: “Para mi es casi más importante escuchar lo que no queremos oír, es lo que te hace evolucionar”.

La pandemia, los confinamientos y realidades como las cuarentenas han transformado de modo rotundo el modo de concebir los hogares. Las demandas han cambiado en estos casi dos años y con ello la necesidad de saber detectar nuevas necesidades: “Nos hemos tenido que adaptar. No sólo ha cambiado lo que se demanda, los hábitos, sino también cómo se demanda y nos ha llevado a acelerar nuestra transformación digital”.

Pregunta.- Usted defiende el valor esencial de la comunicación en una empresa. En una compañía como Ikea, ¿hasta qué punto lo es?

Respuesta.- Para nosotros es clave. La dirección de comunicación forma parte del mayor órgano de decisión de Ikea a nivel mundial, eso da una idea del valor que le damos. Es la base que soportan las relaciones internas en aspectos como el liderazgo, la implicación del personal con los objetivos comunes o la motivación. Externamente es esencial, más para nosotros, que somos una empresa cuyo objetivo es crear un mejor día a día para las personas. A través de la comunicación buscamos un diálogo constante con el cliente, no comunicar nuestros mensajes. Ese es el secreto, crear una relación de empatía con el cliente que va mucho más allá de lanzarle nuestros mensajes.

P.- ¿Y eso en qué se concreta?, ¿cómo se logra esa “empatía”?

R.- Creamos conversaciones, hacemos visitas a los hogares de las personas para ver cómo viven, hacemos estudios de la vida en el hogar, etc. El objetivo es tener el cliente en el centro y conversar con él y escucharle para conocer sus necesidades y poder satisfacerle.

P.- La globalización y la tecnología han transformado el mundo. El modo de relacionarnos y de comunicarnos ha cambiado de modo vertiginoso. ¿Están sabiendo las empresas adaptarse?

R.- Ha sido una revolución. Antes las marcas estaban en el centro y era el consumidor el que se acercaba a conocerlas. Ahora es el consumidor el que está en el centro y son las marcas las que hacemos el esfuerzo por comunicarnos con él. Eso es una transformación total, desde en el contenido hasta en los canales de relación. Ahora, incluso, es el propio cliente quien comunica. Clientes que muestran en redes cómo les ha quedado una reforma o uno de nuestros productos en su casa, son ellos los que se convierten en los comunicadores. Eso genera más confianza que si nosotros hablamos de Ikea.

Sin duda, una buena comunicación mejora la facturación de una empresa»

P.- ¿En España las empresas comunican bien?

R.- Estamos en una fase de transición desde una comunicación más formal y vocacional hacia una más constante y que genere empatía y confianza. Desde una comunicación que transmita no sólo los productos o servicios sino que incorpore los valores o la visión de las empresas. Cada vez más las personas públicas están en redes sociales. Antes los directivos nunca estaban en redes sociales por temor a equivocarse y ahora, en cambio, los consumidores reclamamos ese cambio. Queremos saber qué hay detrás de las personas, saber si el mensaje es coherente. Como consumidores también queremos saber qué hay detrás de los valores de una empresa y para eso la comunicación es vital. No podemos volver al modelo de comunicación anterior.

P.- ¿Cuál es la asignatura pendiente en España?

R.- La digitalización. En España se está avanzando, hay un plan del Gobierno que lo fija como prioridad. Cómo digitalizar la comunicación, modernizarla, es una de las áreas en las que tenemos que poner el foco.

P.- ¿La comunicación sigue siendo aún un área menor, algo desplazada y arrinconado en los organigramas de empresa?

R.- Cada vez más empresas la incorporan en sus comités de dirección. Empezamos a ser conscientes de que hay que invertir más en esa relación de confianza entre consumidor y empresa. Estamos en un proceso de transformación. Soy una convencida de que sin una buena comunicación no existe un buen servicio. Comunicar también es escuchar.

P.- ¿Hacerlo bien es rentable? ¿Supone facturar más?

R.- Sin duda. Antes la comunicación se veía como un ejercicio de posicionamiento y ahora se empiezan a ver las ventajas para el negocio que supone comunicar más y mejor. Transmitir y escuchar al cliente siempre redunda en un mayor negocio. Permite estar atento a las necesidades, a los cambios del mercado, y te permite ser más acertado en el concepto de tu negocio.

P.- ¿Hay temor a escuchar al cliente por miedo a lo que nos pueda decir?

R.- Sí, lo hay. Es como la vida misma, a todos nos gusta escuchar cosas bonitas, pero para mi es casi más importante escuchar lo que no queremos oír que lo que nos gusta oír. Es lo que  te hace evolucionar, corregir, enfocarte. Hay que escuchar lo bueno y lo malo. Así se avanza y mejora el cliente. La satisfacción del cliente es lo que hace mover los negocios.

P.- ¿Cómo planifica Ikea los procesos de comunicación?

R.- Siempre se empieza desde el cliente. Hay que pensar qué le sucede en su día a día para poder hacer una comunicación relevante. Cada vez somos más ágiles. Antes hacíamos estudios anuales de qué está pasando. Ahora se debe detectar diariamente qué sucede en la sociedad. Todo puede ser una oportunidad de comunicación. El anuncio de Ángela Merkel con el ‘Volviendo a casa’, sentada en un sofá Ikea, es un ejemplo. Es ingenioso, sabe aprovechar algo que está en la cabeza de los consumidores para decir, ‘donde estáis todos, también está Ikea’. Eso nos acerca a nuestro público, a lo que tienen en la cabeza en este momento, en definitiva, a su día a día.

Escuchar lo que no quieres oír es lo que te hace evolucionar, corregir, enfocarte»

P.- En un negocio como el de su compañía, en el que la vida, el hogar, es el centro de su actividad, ¿cómo lo ha transformado la pandemia?

R.- Lo ha hecho totalmente. La vida en el hogar ha cambiado. Lo hemos visto todos, se ha vuelto más multidisciplinar. Un rincón que se dedicaba a una cosa quizá ahora es un espacio de trabajo o de juegos. Al cambiar la vida en el hogar Ikea también ha cambiado. Nos ha supuesto adaptarnos desarrollando una gama de productos para satisfacer nuevas necesidades. Pero sobre todo lo que ha supuesto es una aceleración de nuestra transformación digital en todos los sentidos. Ahora el cliente quiere comprar en la tienda, pero a veces es más cómodo comprar en casa o a distancia y recogerlo, etc. Eso ha cambiado mucho los hábitos del consumidor y nos hemos tenido que adaptar. Hemos tenido que dar nuevos servicios, nuevas soluciones y respuestas a una realidad nueva que es omnicanal.

P.- La compra física, en tienda, ha caído y la compra on line aumenta…

R.- En España la tienda on line ha acabado el año en casi un 24%, un cuarto de nuestras ventas, que empezó representando el 5%. Pero no sólo la venta on line sino las combinaciones que hay; los puntos de recogida, la app, los puntos de diseño en ciudades sin tienda, etc. Las combinaciones son muchas. El reto de Ikea es crear una experiencia de cliente que no tenga fricciones cambiando de canal a canal y que sea satisfactoria.

P.- ¿Cuántas referencias tiene Ikea y cuantas renueva cada año?

R.- Tenemos unas 9.000 referencias, comunes en su mayoría en todo los países, salvo algunas para adaptarnos a gustos locales, como el gusto jamonero, en España, por ejemplo. Solemos cambiar cada año un 20% de las referencias.

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