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Dia buscará crecer de forma "consciente" para no repetir errores del pasado

La cadena de supermercados acaba de ajustar su negocio en Brasil y en Portugal y vendió en 2023 más de 200 tiendas en España

Interior de una tienda de Dia.

Interior de una tienda de Dia. EI

La cadena de supermercados Dia cree haber enderezado su rumbo. Tras los tiempos convulsos vividos desde 2018, la enseña nacida en Madrid en 1979 dice haber puesto los mimbres para optimizar su modelo de negocio y volver a centrarse en su origen, como un supermercado de barrio con la apuesta por una marca propia renovada. Tras un proceso de diversificación internacional y varios vaivenes accionariales, su objetivo es volver a números negros.

La compañía cotizada está controlada desde 2019 por el fondo LetterOne, que por aquel entonces tenía al frente al magnate ruso Mikhail Fridman. Este último dejó en 2022 del consejo del accionista mayoritario de Dia, con sede en Luxemburgo. La salida se produjo después de que fuera sancionado por la Unión Europea como respuesta a la invasión de Ucrania por parte de Rusia. Actualmente, LetterOne controla cerca de un 77% de las acciones de la compañía.

En los últimos años, Dia ha transformado su parque de tiendas; ha renovado su surtido de productos; ha cambiado el modelo de franquicias; ha potenciado su canal online; y ha mejorado su logística.

De momento, la compañía se ha deshecho de 223 establecimientos en España, que traspasó en 2023 a la enseña de origen francés Alcampo por 240 millones. A la matriz de esta última -Auchan- ha vendido también sus 489 tiendas en Portugal por 155 millones. Era un mercado en el que aterrizó en 1993 y en el que poseía las enseñas Minipreço y MaisPerto. Recientemente ha logrado traspasar también su cadena de perfumerías Clarel por 42,2 millones de euros al grupo colombiano Trinity.

En Brasil -donde llegó en 2001- el Consejo de Administración del Grupo aprobaba hace escasos quince días un proceso de reestructuración y mantendrá solo 244 tiendas operando en São Paulo. La decisión se adoptó tras "los persistentes resultados negativos" de la filial allí (154 millones de pérdidas en 2023). La firma, que ha entrado en suspensión de pagos, clausurará 343 tiendas (el 60% del parque) y tres almacenes.

Según reconoce la propia compañía presidida por Benjamin J. Babcock tras la salida de Stephan DuCharme, todo este adelgazamiento de la estructura le permitirá no solo reducir su deuda sino destinar los recursos "a los mercados más rentables y con mayor potencial de crecimiento para el Grupo". Esos son España y Argentina, donde actualmente la compañía dice haber logrado "una posición relevante" con una estrategia centrada en la distribución alimentaria de proximidad.

En nuestro país perdió el puesto como cuarto operador por cuota de mercado, debido principalmente al cierre de 409 establecimientos desde 2021 y el proceso de reforma de otros 1.898. En total, cuenta con 2.318 locales frente a los 2.738 de 2021. La estrategia de expansión que se establezca a partir de ahora para recuperarla será ir abriendo tiendas en función de la caja que generen. "Se trata de no crecer por crecer, sino crecer bien, con aperturas seleccionadas", insisten fuentes de la compañía.

En España, con Ricardo Álvarez al frente, ha logrado ya un resultado neto positivo en 2023 de 122 millones de euros, 164 millones más que en 2022, frente a los 30 millones en negativo de la cifra final del Grupo. Eso sí, la generación de caja a nivel global fue positiva en 2023, con 348 millones de euros generados por el negocio; 247 corresponden a España. Todos estos resultados han permitido un fuerte desapalancamiento de la compañía el pasado ejercicio, con una reducción de la deuda neta de 120 millones de euros.

Además de enderezar las cuentas, la compañía también puso en marcha un cambio radical de su modelo de franquicia, que también le dio unos cuantos dolores de cabeza a sus directivos en el pasado. A partir de 2018, la empresa cerró o incorporar a su portfolio propio aquellos súper que operaban bajo el modelo de franquicia pero no eran rentables.

Nuevas franquicias y marca blanca

Según la empresa, la clave del nuevo modelo de relación con los franquiciados es que mejoró su rentabilidad. Ahora tienen un mejor control sobre su tesorería ya que el franquiciado paga la mercancía cuando ya la ha vendido y no antes. Además, también tienen un mejor control sobre sus costes. En la actualidad, Dia cuenta con más de 2.000 franquiciados que gestionan más de la mitad de su red de tiendas a nivel global.

Dentro del proceso de transformación, la compañía ha hecho también una clara apuesta por renovar todos los productos de marca propia. En total, cuenta con cerca de 2.200 referencias y un peso del 54,4% en la cesta de media de sus clientes. Para ello ha reformulado con sus proveedores los procesos de fabricación y han dado un vuelco a su empaquetado. Lo más vendido dentro de lo que denominan la 'Nueva Calidad Dia' -presumen en la empresa- es la leche y su refresco de cola 'Hola-Cola' (por encima incluso de la popular Coca-Cola).

La mejora de la calidad de sus productos en la marca blanca ha coincidido precisamente con un aumento del consumo de este tipo de productos en todo el sector en general. Según datos de la consultora NIQ, dos de cada diez cestas de la compra contienen únicamente marcas propias. En el surtido general, también ha acometido cambios con algunos fabricantes, como la reciente decisión de prescindir de los productos de Bimbo.

150 millones en promociones

La situación de inflación ha llevado a la compañía a desplegar también una fuerte estrategia promocional para competir con el resto de operadores. Dia invertirá a lo largo de este 2024 150 millones de euros en descuentos y promociones con ofertas semanales en más de 200 referencias. La empresa ofrece descuentos de hasta el 40% en productos de diversas categorías y pone especial atención en los frescos.

En paralelo, su programa de fidelización (Club Dia) cuenta ya con 5,5 millones de socios. Es otra de las palancas en las que la empresa se apoya para conseguir retener clientes en un entorno de máxima competencia entre las diferentes cadenas de supermercados.

Las ventajas de dicho programa las traslada también al canal online, algo por lo que la empresa ha hecho una fuerte apuesta no solo con las entregas rápidas, sino con la puesta en marcha de una nueva aplicación para clientes. Se trata de una plataforma omnicanal, donde los clientes pueden acceder a un monedero digital que contiene todos los cupones y ofertas canjeables en tienda, web -dia.es- y App.

La empresa también ha apostado dentro del programa de fidelización por un conjunto de alianzas con empresas líderes en sectores como la energía, los seguros, los viajes o el entretenimiento. Según la firma, sus clientes pueden ahorrar hasta 500 euros en sus compras anuales, al contratar los servicios y productos de compañías como Endesa, Mapfre, Galp, Booking, Securitas Direct, Avis, Legálitas o Parques Reunidos.

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