El día que una legión de usuarios de ForoCoches se movilizó para pedir a Mercadona que no retirara sus patatas bravas, algunos directivos del grupo comprendieron cuánto valía Hacendado. Miles de adictos a la web se sumaron a una campaña inaudita en las redes, con el fin de que el reconocible pack, con sus dos salsas, volviera al lineal de los refrigerados. Lo de las bravas era una anécdota, la travesura cibernética de una tromba de usuarios del foro más seguido en habla hispana. Pero revelaba cuán popular era a esas alturas una marca que nació blanca y anónima, un día cualquiera de 1987, cuando un empleado de la cadena acudió a inscribirla a la Oficina Española de Patentes.

La partida de bautismo mercantil de Hacendado está ligada a un vino. Mercadona lo asoció a una botella que aún no existía, pero podría fabricarse en el futuro. La empresa registró otras denominaciones el mismo año, otros nombres que asignar a artículos en desarrollo. En 1987, Mercadona era una empresa de talla regional, la versión ampliada del negocio de ultramarinos que tan bien le había ido a los padres de Juan Roig en Valencia. El hijo cogió los mandos y siguió aplicando una receta conocida: la del crecimiento orgánico a golpe de talón.

Así cruzó la frontera autonómica y puso picas en Madrid y Cataluña. Roig podría haber mantenido la progresión para intentar hacerse, si el futuro le sonreía, un hueco en el top ten de la distribución nacional. Pero en los primeros noventa, el empresario valenciano fue perfilando un modelo de gestión que haría de Mercadona un caso de estudio en las escuelas de negocios. Y que elevaría su nombre y su apellido al Olimpo de los empresarios que salen en la lista mundial de Forbes .

El presidente de Mercadona, Juan Roig.

El presidente de Mercadona, Juan Roig. EP

Roig comenzó a aplicar su receta -en aquellas fechas aún secreta- en 1996. Lo hizo con la decisión arriesgada de potenciar en las tiendas un conjunto de marcas propias, en detrimento de las más populares. Así fue como echó a andar, de verdad, Hacendado. Y con ella, otras marcas populares de la casa, como Deliplus (para los productos de perfumería ) y Bosque Verde (droguería), ambas registradas en 1992. A Hacendado le tocó dar nombre a los artículos de alimentación. El primero que salió a la venta con tal denominación fue el brick de litro de leche entera. A primera vista, Roig no había inventado nada. Otros supermercados tenían marcas blancas que peleaban con las de renombre por llenar los carritos. Sin embargo, los productos Hacendado, Deliplus y Bosque Verde no tardaron en colarse en más y más hogares, empujados por la experiencia satisfactoria del cliente o el boca a boca.

El logro obedecía a una combinación razonable de calidad y precio. Un mix envidiable e infalible, que resultaría ruinoso de no ser por el compacto armazón empresarial que Roig había montado detrás. El modelo Mercadona se sustentaba en varios pilares que la desmarcaban de sus rivales. La calidad de los productos era consecuencia de la inversión en innovación y de la exhaustiva selección de los proveedores. En 1998, la empresa implantó un novedoso modelo de relación con ellos. Productores y fabricantes firmaban contratos indefinidos y su nombre aparecía perfectamente identificado en las etiquetas.

Paralelamente, potenciaba la estabilidad de los empleados. La mayoría de la plantilla tenía contratos fijos, lo que reducía las rotaciones y alentaba la especialización. A la vez, la empresa fomentaba la polivalencia. Un reponedor podía cobrar con agilidad en las cajas cuando crecían peligrosamente las colas. Y el personal de las cajas podía reponer en los momentos valle del día.

Además, Mercadona examinaba, permanentemente y con lupa, cada eslabón de la cadena de negocio. Todo con el fin obsesivo de ahorrar costes. El grupo apretaba el gasto en lo que el sector denomina las «últimas 10 yardas». O sea, el trecho que separa el muelle donde los camiones dejan la mercancía y el punto donde el cliente recoge su compra. Las distancias, el diseño de los palés, el almacenamiento de los productos, el tamaño de los envases, el volumen de las cajas… Todo está milimétricamente medido y estudiado para reducir al máximo los costes.

Empleada de Mercadona, en una tienda de la compañía.

Empleada de Mercadona, en una tienda de la compañía. EP

La fórmula de Roig para organizar las operaciones contenía retazos de otros modelos de éxito, lejanos a la distribución. Como el implantado -y mil veces copiado- de Toyota. La combinación y, sobre todo, una cuenta de resultados que no cesaba de engordar, llamó la atención de una profesora de Harvard, Zaynep Ton. Tras una minuciosa investigación, escribió un caso práctico sobre Mercadona, que empezó a enseñarse a los alumnos del prestigioso MBA (fundamentalmente directivos) en 2010. Para entonces, la empresa de Juan Roig ya era un gigante y contaba con una plantilla similar a la de El Corte Inglés. Había crecido a costa de vender millones y millones de unidades de productos Hacendado (y del resto de marcas propias), a costa de arrinconar a las enseñas prestigiosas y populares. De hecho, algunas se quedaron por el camino. Como Yoplait, cuya imagen -y sobre todo el reverso de sus tapas con sorpresa- pervive en el recuerdo de los nostálgicos de los 80.

La marca había nacido en Francia en 1965, tres décadas antes de que el primer brick de Hacendado se asomara a los lineales. Era fruto de la unión de un conjunto de cooperativas de ganaderos. De las dos mayores, Yola y Coplait, salió el nombre. Y el famoso logotipo lucía seis pétalos en honor de los seis fundadores. Yoplait no tardó en conquistar al público francés y pronto saltó la frontera. Entre sus destinos de naturales de expansión estaba España, adonde llegó con una oferta de yogures de calidad, lácteos innovadores (como el Yop) y efectivas campañas de publicidad. La de las tapas se llevó la palma. Al abrir un yogur, el consumidor tenía la sensación de jugar a una suerte de lotería rasca y gana. A veces había premio: un sobre de cromos, un clik de Famobil, una carpeta escolar. Daba igual que el consumidor fuera niño o adulto: siempre molaba abrir un Yoplait.

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La empresa francesa necesitaba ganchos de marketing con impacto, para ganar puntos en su permanente duelo con su compatriota Danone. La competencia era atroz, porque Danone le ganaba en tamaño. Y se tornó insoportable cuando las marcas blancas empezaron a ganar terreno en los supermercados. Eran potentes, precisamente, en la gama de los lácteos; y poco a poco se hicieron un hueco cada vez mayor en la cesta de la compra.

Yoplait claudicó en noviembre de 2001, cuando su filial española echó el cierre de su fábrica en Alcobendas. Aplicó un ERE a sus 185 trabajadores, hizo las maletas y se despidió de España, para concentrarse en otras plazas donde sus yogures tenían más tirón. Tras la marcha de Yoplait, Danone -y el resto de grandes enseñas- siguieron batiéndose el cobre con las marcas de los distribuidores. Porque su ascenso era imparable. Según el último estudio de Kantar Worldpanel, su cuota de mercado en España ronda el 33%. En el caso de Mercadona, representan el 40% de las ventas totales. La empresa valenciana, que lanza una media de 145 nuevos productos al año, cuenta hoy con 8.000 referencias. Entre ellas, las patatas bravas, que regresaron a las tiendas por aclamación popular en ForoCoches.