El nuevo SEO en la era de la IA: por qué las marcas se preparan para que ChatGPT y Gemini hablen de ellas

La irrupción de los buscadores generativos está obligando a empresas, agencias y plataformas a replantear cómo se consigue visibilidad online. El SEO clásico convive ya con una nueva disciplina, el GEO, que está cambiando las reglas del juego

Durante más de dos décadas, el debate sobre la visibilidad en internet giró en torno a una palabra: Google. Aparecer entre los diez primeros resultados orgánicos del buscador era el objetivo final de cualquier estrategia digital. El SEO, la optimización para motores de búsqueda, se convirtió en una industria global de miles de millones de euros y en una disciplina con metodologías cada vez más sofisticadas.

Ese paradigma está empezando a cambiar. Y no por una evolución gradual, sino por una sustitución progresiva del comportamiento del usuario. Cada vez más personas están dejando de buscar en Google, ahora preguntan a ChatGPT, consultan a Gemini, leen los resúmenes generados por la IA en la parte superior de las búsquedas, comparan opciones en Claude. La pregunta que hace solo dos años era retórica "¿qué pasará con el SEO cuando la gente busque hablando con una IA?" ya tiene los primeros datos de respuesta.

Lo que dicen los números

Un estudio reciente de Ahrefs, realizado sobre 75.000 marcas, encontró que las menciones de marca en medios digitales muestran una correlación de 0,664 con la visibilidad en los resúmenes de IA de Google (AI Overviews). Esta cifra triplica la correlación que tienen los enlaces tradicionales (0,218). Dicho en términos más sencillos: para los sistemas de inteligencia artificial, que un medio hable de tu marca es tres veces más relevante que tener un enlace hacia tu web.

Otra investigación, esta vez de Muck Rack, analizó más de un millón de citas generadas por sistemas de IA. La conclusión fue que el 82% de las fuentes citadas por estos modelos proceden de medios ganados, es decir, de cobertura editorial real, no publicitaria. Y un 94% del total son fuentes que no proceden de canales pagados directos.

El cambio es estructural. Mientras Google decide qué webs muestra en función de algoritmos optimizables con técnicas SEO conocidas, los modelos de lenguaje grandes (LLMs, por sus siglas en inglés) construyen su conocimiento del mundo a partir de patrones repetidos en los textos que han leído durante su entrenamiento y de la información que recuperan en tiempo real. Si una marca aparece regularmente en medios reconocidos, el modelo aprende a citarla. Si no aparece, simplemente no existe para ese sistema.

Geo: un acrónimo que se está haciendo hueco

El sector ha bautizado esta nueva disciplina como GEO(Generative Engine Optimization). Frente al SEO, que optimiza para motores de búsqueda clásicos, el GEO busca optimizar para motores generativos. Algunos profesionales utilizan también el término AEO(Answer Engine Optimization), centrado más específicamente en las respuestas que dan estos sistemas.

Las técnicas que están funcionando combinan elementos del SEO tradicional con otros nuevos como la estructuración semántica del contenido para que los modelos puedan procesarlo, presencia consistente en fuentes de autoridad reconocida, construcción de "huella de marca" en internet mediante menciones repetidas a lo largo del tiempo, y trabajo editorial sobre los datos que las marcas hacen públicos.

Una de las empresas españolas que se está posicionando en este espacio es Prensalink, fundada en 2015. La compañía opera como marketplace de publicaciones digitales, con un catálogo de más de 20.000 medios en todo el mundo, y ha pasado de centrarse exclusivamente en SEO clásico a integrar también herramientas y servicios orientados a la visibilidad en IA. Este mes ha superado los 70.000 pedidos gestionados, con más de 25.000 usuarios registrados en su plataforma, que van desde grandes empresas hasta pymes y autónomos.

"Hace tan solo unos meses, un cliente nos pedía aparecer en los primeros puestos de Google para palabras clave concretas. Hoy nos pide que ChatGPT le recomiende cuando alguien pregunta por su sector. Es una pregunta completamente distinta, y exige herramientas y métricas también distintas", explica Juan Uceda, CEO de Prensalink.

¿Por qué funcionan las menciones en medios?

La razón técnica de que este enfoque funcione es relativamente sencilla. Cuando un usuario pregunta a ChatGPT, por ejemplo, por las mejores plataformas de un sector concreto, el modelo no "sabe" la respuesta en el sentido humano de la palabra. Lo que hace es identificar qué nombres aparecen con más frecuencia y mayor calidad en los textos que ha procesado durante su entrenamiento o que está recuperando en ese momento de la web. Si tu marca aparece repetidamente en periódicos reconocidos, blogs especializados y fuentes editoriales con autoridad, el modelo asocia tu nombre con la categoría correspondiente y te incluye en sus respuestas.

Si, por el contrario, tu marca solo aparece en tu propia web y en perfiles corporativos, el modelo carece de la "señal social" externa que necesita para incorporarte a su conocimiento de la categoría. En la práctica, te vuelves invisible para él.

Esto explica por qué el sector está experimentando una transición desde estrategias centradas exclusivamente en backlinks hacia estrategias híbridas que combinan enlaces, menciones editoriales puras (sin enlace) y construcción de presencia en medios variados.

El ecosistema internacional

A escala global, el mercado de plataformas y herramientas para este tipo de trabajo está consolidándose rápidamente. Existen plataformas similares a Prensalink que llevan años operando en el espacio de las menciones en medios y el outreach editorial. En el mundo anglosajón, las grandes empresas SaaS de SEO están añadiendo módulos específicos para tracking de visibilidad en IA. Plataformas especializadas en esta función concreta, como Profound, Peec AI, Otterly AI o Airefs, han crecido rápidamente en menos de dos años.

En España, el ecosistema combina plataformas tecnológicas, agencias de PR digital, marketplaces de notas de prensa y herramientas de outreach automatizado. Cada categoría responde a perfiles distintos de cliente, desde grandes empresas con departamentos internos de marketing hasta autónomos que necesitan visibilidad puntual para proyectos concretos.

Un mercado que se acelera

La adopción de buscadores con IA por parte de los usuarios está empujando al sector a moverse más rápido de lo previsto. Según datos de Gartner, las búsquedas tradicionales en motores podrían reducirse hasta un 25% en los próximos años a medida que los usuarios trasladen sus consultas a asistentes de IA. La consultora Forrester anticipa que las marcas que no se adapten a este nuevo paradigma perderán cuota de visibilidad de forma sostenida.

"Lo que está ocurriendo no es solo un cambio técnico. Es un cambio en cómo la gente toma decisiones. Antes consultaba a Google y comparaba diez resultados. Ahora pregunta a un asistente y se queda con tres opciones. Si tu marca no es una de esas tres, la decisión ya está tomada antes de que el cliente sepa que existes", añade Juan Uceda.

Las recomendaciones para empresas que quieran trabajar su posicionamiento en estos nuevos buscadores empiezan a perfilarse. Construir presencia editorial sostenida en medios de autoridad reconocida, asegurar consistencia de la marca en distintas fuentes, generar contenido que pueda ser procesado y citado por sistemas automáticos, y medir resultados con herramientas específicas que monitoricen la presencia en LLMs son hoy las piezas básicas.

Una transición, no una ruptura

A pesar del entusiasmo de algunos analistas, el SEO clásico no va a desaparecer. Google sigue siendo el principal canal de descubrimiento online, y los AI Overviews del propio buscador citan en el 94% de los casos al menos uno de los diez primeros resultados orgánicos, según un análisis de Brodie Clark. El SEO sigue siendo, por tanto, una de las puertas de entrada al ecosistema de IA.Pero la coexistencia con el GEO va a marcar la próxima década del marketing digital. Las marcas, las agencias y las plataformas tecnológicas que entiendan este cambio antes que el resto van a tener una ventaja considerable. Los demás seguirán invirtiendo en estrategias diseñadas para un mundo que ya no es el actual.