Es un hecho que las personas creamos una mayor conexión emocional con los objetos antropomorfos conforme más se parecen a un humano (tanto en movimientos como en aspecto), pero esta conexión llega hasta un cierto punto. Superado un umbral de semejanza, una apariencia igual a la de un ser humano, sin serlo, crea una sensación extraña y genera sentimientos de desagrado y repulsa; por lo menos hasta que es tan similar a nosotros que es indistinguible de un humano. Este efecto se conoce como el «valle inquietante», término acuñado por el experto en robótica Masahiro Mori en los años setenta.

Según estudios recientes, tras congregar una muestra de 10.000 consumidores, más de la mitad señala que no se sentirían cómodos tratando con un robot que tuviera facciones humanas. Los consultados señalaron que un robot con inteligencia artificial (IA) parecido a una persona le generaría sentimientos de rechazo al evocar a seres similares a los de películas de terror.

Curiosamente, también se ha descubierto que, a pesar del rechazo a la apariencia netamente humana, los consumidores sí buscan que la IA tenga cualidades similares a las nuestras: en el tono y la modulación de voz, en la capacidad de raciocinio, así como en la capacidad de entender emociones y de interactuar y conversar como una persona.

Los robots con apariencia humana generan rechazo, al evocar a seres similares a los de las películas de terror

Es decir, los consumidores quieren algo que no parezca físicamente humano, pero que actúe como si lo fuera. De hecho, cerca de la mitad indican que, si las herramientas de IA tuvieran más toques humanos, serían más utilizadas, se confiaría más en ellas, aumentaría su fidelidad a la compañía y tendería a gastar más.

Con todo, para añadir a la paradoja, los consumidores señalan que les gustaría estar informados cuando las empresas materializan sus interacciones haciendo uso de la IA, por ejemplo, identificando al comienzo de las conversaciones como no-humano a los asistentes usados durante el proceso. Derivado de esto, los participantes destacan en el estudio el sentimiento de confusión y ridículo al enterarse de estar manteniendo una conversación con estos entes, si no han sido informados previamente. Esta última exigencia destaca especialmente en España, donde un 76% señala que es importante que las máquinas dejen claro que lo son, un 10% más que la media mundial.

Estas apreciaciones podrían suponer una desaceleración del desarrollo de robots humanoides con fines comerciales, al menos hasta que los ciudadanos nos acostumbremos poco a poco a la convivencia con ellos. Al mismo tiempo aporta cierta ventaja a los asistentes de voz y a los chatbots, a los que ya nos estamos acostumbrando, que cuentan, además, con ciertas ventajas como su disposición veinticuatro horas en smartphones y dispositivos conectados.

En 2021 el 40% de las consultas de los consumidores contarán con intervención de la inteligencia artificial, según Gartner

Estas consideraciones son relevantes en un momento en el que las empresas se están lanzando al desarrollo de herramientas de IA como vehículo de interacción con el consumidor. Según The Economist, alrededor de un tercio de las compañías a nivel mundial cuentan ya con bots que responden a dudas y cuestiones y lo que es más: Gartner apunta a que en 2021 un 40% de las consultas de consumidores contará con apoyo de IA y un 15% de estas estará gestionada completamente por esta tecnología; cinco veces más que en 2017. Por otro lado, un 73% de los consumidores ya es consciente de que en algún momento ha interactuado con soluciones o servicios que utilizan esta tecnología (en España, el 86%).

En este momento en el que están ganando un reconocimiento social tan grande, hay que tener en cuenta más que nunca el objetivo que se persigue con estos instrumentos y las preferencias tanto de los clientes como de los empleados que los vayan a utilizar. Sin embargo, para muchas empresas los primeros parámetros a la hora de decidirse por abordar un proyecto de IA continúan siendo el coste y el retorno de la inversión, mientras que dejan a la cola el impacto en la experiencia del consumidor, sus preferencias de aplicación, sus grados de aceptación o su interés en que resuelva determinados puntos conflictivos del customer journey.

Por todo esto, invertir el orden de los criterios de decisión sea probablemente el enfoque más acertado a la hora de abordar proyectos de IA focalizados en la interactuación directa inteligente con el cliente. Hay que encontrar un equilibrio entre lo humano y lo artificial que permita que los usuarios de estas herramientas se sientan cómodos y quieran utilizarlas. Al tiempo, se ha de tener en cuenta que los consumidores están abiertos a servicios con IA más humanos complementados por personas que los apoyen.


Borja Terrel, es director del área Digital de Capgemini España