Carmina es una profesora jubilada que vive en un pequeño pueblo asturiano. Es 21 de diciembre y cree que le ha tocado la Lotería de Navidad. La realidad es muy diferente porque el sorteo es al día siguiente, pero antes de que su familia pueda decírselo, ella ya lo está celebrando con sus amigas. Para no quitarle la ilusión, su hijo y su nieto le siguen la corriente y hacen que todo el pueblo comparta su emoción y celebren el premio. En realidad no le ha tocado, pero ella es la mujer más feliz del mundo y contagia la ilusión.

Es el nuevo anuncio de la Lotería de Navidad, la señal de que estas añoradas fechas se acercan y una vez más, el dinero es lo de menos porque «lo que se vende es ilusión», afirma Jesús Lada, el director creativo ejecutivo de Leo Burnett, la agencia encargada de las tres últimas campañas.

Lejos de buscar los tópicos publicitarios para acercarse al público, la esencia de sus últimos anuncios ha sido precisamente una historia humana. «Quien ve a Carmina también ve a su madre o a su abuela, la gente se siente identificada», explica Lada, que reconoce que el carisma de los personajes y sus historias son los responsables de que los anuncios no se vayan de nuestra cabeza.

Más de una lágrima ha caído después de conocer a esta entrañable señora, pero también al ver cómo Manuel, que no había comprado su décimo en 2014, bajaba al bar de siempre donde todos los vecinos celebraban su premio, nada menos que el Gordo. Al final, su amigo Antonio le da una sorpresa: le había guardado uno porque «el mejor premio es compartir», como decía el eslogan.

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La publicidad no deja de ser un reflejo de la sociedad, pero no es que los españoles seamos especialmente sensibles, sino que que «somos especialmente solidarios en grupo. Nos gusta reír juntos, llorar juntos», explica Lada. Por eso, en sus campañas la palabra clave es «compartir», añade el director creativo ejecutivo, quien junto a su equipo ha conseguido una vez más ablandar el corazón de los espectadores.

A diferencia de lo que ocurre con otros sorteos, donde el humor es la clave, Leo Burnett intenta conectar con el público apelando a la emotividad: «Cuando se acerca la Navidad la gente está más sensible y el anuncio de la Lotería, que todo el mundo espera, lo hace posible», justifica. Además, si algo tiene de especial este sorteo es que «la alegría no te la llevas tú solo».

«Cada Navidad, tus sueños hacen posible la Lotería». Era el eslogan de la campaña de 2011 -esta vez la firma la puso la agencia Grey- y en esa ocasión los protagonistas eran niños. Éstos hacían realidad los sueños de los jugadores gracias a una fábrica mágica donde depositaban los décimos. De nuevo, emanaba ilusión.

Imposible hablar del anuncio de la Lotería sin Clive Arrindell. Más conocido como el Calvo de la Lotería, entró en los salones de cada casa en 1998 deseando «que la suerte te acompañe» y no dejó de hacerlo hasta 2005. Este personaje es sinónimo de Navidad. Sus anuncios no eran especialmente emotivos, pero marcaban la diferencia. No tenían nada que ver con los spots publicitarios del día a día y la música que le acompañaba despertaba la ilusión de la época.

En 2015 la facturación del sorteo aumentó un 4,54% y el año anterior un 4,62%. En total, este año se han puesto a la venta 165 millones de décimos, cinco millones más que el anterior, por lo que la emisión del sorteo ascenderá a 3.300 millones de euros -el 70% se distribuirá en premios-.

El Gordo, repartirá 660 millones de euros (cuatro millones por serie); el segundo 206,25 millones (1,250 millones por serie) y el tercero 82,50 millones de euros (500.000 euros por serie). Pero recuerden, no es cosa de cifras, «el mayor premio es compartirlo».