En solo cuatro años, lo que dura una legislatura, Blackberry pasó de ser el rey de los teléfonos móviles a una marca en decadencia. De controlar el 46% del mercado estadounidense de smartphones en 2008, se desplomó al 2% en 2012.

A principios de este siglo, Blackberry era sinónimo de móvil, igual que decir PSOE era sinónimo de izquierda. Ambas marcas han perdido su posicionamiento en tiempo récord. Y la cadena de errores que les ha llevado a la decadencia tienen mucho en común.

Que el PSOE ya es una marca en serio peligro no sólo se manifiesta en los seis millones de votantes que ha perdido en los últimos cinco años. Tiene la mitad que en 2011, cuando José Luis Rodríguez Zapatero salió de la Moncloa.

En solo cuatro años, lo que dura una legislatura, Blackberry pasó de ser el rey de los teléfonos móviles a una marca en decadencia

Los expertos en marketing explican que haber sido líder de mercado durante décadas no asegura que una marca no pueda quedar condenada a la irrelevancia en poco tiempo. Que se lo digan también a Nokia, otro de los líderes del mercado de los teléfonos móviles que en el imaginario del consumidor ha pasado a evocar, en el mejor de los casos, nostalgia. A ésta apela en sus nuevos lanzamientos para lograr volver a hacerse un hueco en el mercado.

También el PSOE se ha quedado viejo. Y la mejor prueba no es que según el CIS su intención de voto la acaparen los mayores de 55 años, sino que para los más jóvenes ha pasado de la irrelevancia a tener un aire vintage. De ahí que una marca americana de camisetas hipster haya utilizado su logo del puño y la rosa en uno de sus diseños. Le han visto el encanto de lo retro, como quien lleva un logo de Naranjito o una bolsa estilo Montreal’76.

Las Blackberry eran los teléfonos más seguros y los Nokia los más resistentes. Y como eran líderes, se confiaron cuando en 2007 Apple lanzó el iPhone. Su soberbia les hizo resistirse a adaptarse a la nueva era. Creyeron que las pantalla táctiles y todo ese lío de las apps por el que apostaban Apple y Samsung no sería más que una moda pasajera.  Y cuando se dieron cuenta de que el nuevo jugador había cambiado las reglas no fueron capaces de innovar al ritmo que impuso ese nuevo competidor que no se tomaron en serio.

Hay marcas que se han especializado tanto en un nicho que a las nuevas generaciones les parece una marca de gente mayor”

“Cuando algo va bien en las empresas, no se preocupan en reinventarse para el futuro”, dice Carles Torrecilla, del departamento de Dirección de Marketing de Esade. “Hay marcas que se han especializado tanto en un nicho que a las nuevas generaciones les parece una marca de gente mayor. Los jóvenes no quieren llevar la marca del abuelo”.

No tener una visión realista de lo que está pasando más allá del ombligo de la organización es otra de las causas que pueden desembocar en una autocomplacencia peligrosa a largo plazo. Un aviso que vale para navegantes tanto en la empresa como en la política.

Tampoco el PSOE le dio importancia al 15-M, que estalló con Zapatero (y Rubalcaba) en la Moncloa. Y luego de repente surgió un nuevo partido, Podemos, amenazando con el sorpasso, que le ha arrebatado el monopolio de la izquierda.

En 2009, Blackberry controlaba una quinta parte de las ventas mundiales y era líder en la gama alta. En 2016, tiraba la toalla y dejaba de diseñar teléfonos. Y Nokia, que llegó a tener el 51% de la cuota de mercado mundial en 2007 , cayó a la mitad en solo tres años. En 2017, ambos han desaparecido prácticamente del mercado.

“Las marcas líderes comparten normalmente el error de confiarse demasiado”, dice Torrecilla. “Muchas dejan de comprar estudios de mercado de lo que quiere el consumidor, solo les interesa saber qué hace la competencia para proteger lo que tienen pero no siembran. Por no perder semillas no siembran”.

El PSOE, como Blackberry, subestimó el desgaste que la crisis financiera supondría entre sus seguidores. Si el fabricante de móviles interpretó que el descenso en ventas que empezaba a acuciarse en 2009 era solo causa de la recesión y que sería coyuntural, tampoco el Partido Socialista dimensionó el enfado de su electorado por la gestión de la crisis. Cuando la economía se recuperó, los clientes no volvieron. Y los votantes, de momento, tampoco. 

Podemos, un partido fundado hace apenas tres años, adelanta al PSOE en la última encuesta del CIS como segunda fuerza política, con el 21,8% frente al 17% de los socialistas.

Otro de los errores que comparten el PSOE y los gigantes tecnológicos venidos a menos es la endogamia

Otro de los errores que comparten el PSOE y los gigantes tecnológicos venidos a menos es la endogamia. No haber escuchado voces discordantes de fuera del partido y alimentar unas bases complacientes con sus líderes. “Además de la gente que está gestionando el día a día, las organizaciones necesitan que haya una parte del equipo explorando el mercado para saber cómo está cambiando el mundo”, afirma Calvo. “En estas empresas, hace falta un equipo de outsiders que cuanto menos reporten por el canal oficial mejor. Si no van vestidos como todo el mundo y no están en la sede, aún mejor. Y si se visten diferente”.

“El principal enemigo de las empresas líderes es el ego”, dice Torrecilla. “Es pensar que tienes la fórmula mágica. El ego les hace pensar a muchos consejeros delegados que el éxito no es fruto del trabajo sino de alguna habilidad natural que ellos tienen”. El experto en gestión se refiere a los consejeros delegados, pero el aviso vale también para secretarios generales. 

Los expertos en branding también identifican como problema la falta de diferenciación. Algo de lo que también adolece el PSOE. ¿Qué le promete al electorado diferente a los demás? Los socialistas se encuentran en una difícil encrucijada porque su electorado más urbano y joven se le ha escapado por la izquierda hacia Podemos y el más conservador por la derecha.

Todavía no se sabe quién liderará el partido, así que es normal que si ni siquiera su aparato se pone de acuerdo en qué rumbo tomar, el electorado no entienda qué le promete una marca que todavía no se define a sí misma. Y como él no se define, lo definen los demás competidores. 

Renovación o desaparición

Aunque demoscópicamente el PSOE ha perdido su posición como alternativa natural del gobierno, su estado no es tan agónico como el de las firmas tecnológicas en declive. Tener la mitad de los votos que en 2008 no tiene por qué significar su desaparición. Para Nokia o Blackberry, sin embargo, ver tan mermada su cuota de mercado sí fue demoledor.

El panorama político es menos darwinista que el tecnológico. Las marcas de los partidos son mas resilientes porque tienen menos competencia.

La mayoría de expertos califican la situación del PSOE como dramática, pero no necesariamente de mortal. El batacazo ha cambiado la morfología del partido, pero eso no quiere decir que desaparezca. Otra cosa es que para volver a ser primera fuerza política, debería duplicar sus votos. Y eso no parece posible en el medio plazo.

“Lo que distingue a las compañías realmente brillantes de las normales es la habilidad del management para saber qué áreas del negocio tiene que gestionar desde áreas de eficiencia (bajos costes, mejorar productividad) y qué áreas de negocio puede gestionar desde un área de eficacia”, explica Eduard Calvo, profesor de Operaciones del IESE. “Es decir, cuándo hay que sacrificar margen para situarse en las áreas que ahora no son claves pero pueden serlo en cinco años”.

Lo malo es que al PSOE ya no le queda tiempo para experimentos. Y antes de entrar en fase de renovación, tiene que parar la sangría de votos. En términos marquetinianos, la receta pasa por estabilizar la pérdida de clientes antes de intentar reinventarse para recuperarlos.

“Es una oportunidad histórica para renovar las caras, las formas y abrir el partido”, opina Imma Aguilar, asesora de comunicación política y electoral, socia de Mas Consulting Group. “La marca socialista no se va a recuperar si no se realizan cambios substanciales y, si no lo hacen, creo que corre riesgo de desaparecer incluso la marca. No creo que signifique que el PSOE esté muerto, pero sí que se arriesga a estarlo si no aprovecha para estabilizarse. Y todo puede pasar en poco tiempo”.

Igual que Blackberry no se tomó en serio la amenaza del iPhone, también el PSOE se confió creyendo que el 15-M no era para tanto

La lección que el PSOE podría extraer de Blackberry para sobrevivir es que, cuando la cosa se pone fea, el mercado busca alianzas estratégicas. Si Blackberry y Nokia siguen existiendo es porque se han aliado con nuevos fabricantes o han empezado a licenciar la marca para terceros. “Si podemos sacar una moraleja para cualquier compañía es que uno tiene que estar dispuesto a perder un poco de rentabilidad para tener varias apuestas funcionando”, dice Calvo. “Pero una vez que han caído tanto, es difícil que remonten. Una cosa es que la nostalgia dé cierta rentabilidad y otra que se pueda volver a la cima para movilizar lo que movían en el pasado”.

¿Cuál es el socio que puede buscarse el PSOE para volver a tener opciones de gobierno? Eso dependerá de quién gane el próximo Congreso.