Hace dos años, la cuenta oficial del Fútbol Club Barcelona de Twitter izó la bandera LGTBIQ+, o sea, aquella que integra a las mujeres lesbianas, a los hombres gays y a las personas trans, bisexuales, intergénero y queer. O mejor escrito: varias de las cuentas oficiales de Twitter, pues la árabe no lo hizo. Orgullosos, sí, pero lo justo. No a todos los internautas forofos del Barça les ha gustado durante los últimos tiempos que el club haya izado la bandera irisada en varias de sus instalaciones cada 28 de junio, día internacional del Orgullo LGBT.

Cabe preguntarse cuál es la política del departamento de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) del Fútbol Club Barcelona. Este es uno de muchos ejemplos del pinkwashing, un término anglosajón cuya traducción podría ser capitalismo rosa. ¿Cuántas empresas se suman a una causa simplemente para mejorar su imagen? ¿Y cuántas de ellas se han bajado del carro del Orgullo?

"Es difícil porque no es una cosa que estén haciendo abiertamente. [Las empresas] no tienen el nivel de transparencia que, por ejemplo, la adjudicación de contratos públicos", señala Enrique Anarte, periodista y creador de contenido especializado LGTBIQ+. No es sólo el apoyo –a través de iniciativas– a este colectivo, sino también a la igualdad de género, la discriminación racial o el capacitismo. Anarte rebaja la 'histeria': no es todavía una tendencia en Europa, aunque Bloomberg señaló a principios de este mes que en Reino Unido ya se ha hecho notar el pulso del presidente de Estados Unidos, Donald Trump, a la Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI). Compañías han retirado su patrocinio de celebraciones del Orgullo y otras como Amazon, Disney y McDonald's han modificado sus programas, según enumera Axios.

Las marcas retiran su patrocinio o piden discreción

"Hay marcas que han dicho abiertamente que retiran los fondos de sus presupuestos. El problema es más complejo que hablar de capitalismo rosa o pinkwashing porque muchas de ellas están manteniendo ese apoyo de manera mucho más discreta", añade Anarte. Él confirma que en las celebraciones del Orgullo en Grecia, las marcas piden una menor visibilidad. O sea, no les importa tener una carroza con su logo, pero sí ser mencionados en Instagram antes como promoción "por si acaso".

Cabe recordar que se trata de un 'movimiento' desigual y que se debe tener en cuenta las coordenadas de cada país: la política, la sociedad y la cultura españolas poco tienen que ver con la alemana, la griega o la búlgara. "No se puede generalizar, pero sí se ve claramente que 'el efecto Trump' está afectando al apoyo de empresas privadas a los eventos del Orgullo en Europa. Por un lado se están retirando fondos y, por otro, quien sigue apoyando, algunos piden hacerlo más discretamente", resume Anarte.

El impacto tampoco es el mismo en aquellos países (Polonia, Bulgaria, Rumanía, Letonia, Lituania…) donde la actitud de su población hacia la comunidad LGTBIQ+ es menos positiva y donde, por lo general, son las multinacionales las empresas que apoyan sus eventos del Orgullo. "Pueden existir [diferentes] formas de discriminación, de homofobia y transfobia, pero tú puedes ser discriminado por gay y mantener tu privilegio como hombre o como persona de clase alta o blanco o europeo. Hay un privilegio en el decir 'No necesito a una empresa para mi marcha del Orgullo'", aclara Enrique Anarte. Pongamos que en un país donde no haya legislación alguna sobre el matrimonio igualitario o autodeterminación de género, marcas como –elucubremos– Google, Adidas, Siemens o Volkswagen promocionen el Orgullo. ¿Cómo influye en un "adolescente heterosexual homófobo"?

El Orgullo LGTBIQ+, cuestión de 'marketing'

"Claramente, para muchas empresas, el Orgullo se ha convertido en estrategias de marketing y se han subido al curro del Orgullo. Y al mismo tiempo es innegable que en contextos en los que hay un menor reconocimiento legal o más actitudes negativas respecto a minorías sexuales y de género, estas marcas tienen un papel importante y perderlo es un paso atrás mucho más grave para los locales", sentencia Anarte.

"Entre estar o no estar, mejor que estén", opina David Àvila, director y presentador de Ja m’entens, primer programa LGTBIQ+ de Catalunya Radio. Tal posicionamiento –en redes sociales, por ejemplo– puede tener consecuencias negativas. Le ocurrió al Barça, recuerda Àvila. "Yo, como marca, no querría tener seguidores homófobos. Puede haber miedo a perder dinero, pero, ¿y lo que ganas en visibilidad y transparencia?", tercia.

"No me apetece llevar la ropa de alguien que no apoye mis derechos"

La periodista Natalia Álvarez trabaja en una agencia de marketing y da fe de la subida y bajada del carro por parte de las empresas. "Si te adhieres a una causa, habrá gente que te quiera por ello y compre tus productos y habrán otros que se aparten de ti. Uno tiene que saber a quién va dirigido su producto y ver con qué vas a ganar más o perder menos", explica. Puede que, a la hora de elegir supermercado, uno se decante por el más barato.

Otro cantar es, por ejemplo, a qué marca de ropa destina su dinero. "Pues no me apetece llevar la ropa de alguien que no apoye mis derechos", admite Álvarez. Corrobora que es muy complicado proponer a marcas lanzar campañas LGTBIQ+ si anteriormente no lo han hecho: "Si es una marca que no tiene nada que ver [con el colectivo] y a la que no le importa, no hay nada que hacer”. "Ni pinkwashing ni nada. No quiero estar relacionado con ellos", resume.