Millonarios beneficios, mayor clientela selecta, puntos de venta por todo el mundo… La industria del lujo se reinventa y adapta a las necesidades y requerimientos del mercado para salir airoso de cualquier crisis y, si es posible, crecer hasta niveles sólo aptos para unos pocos. Desde subir precios hasta instaurar una carrera universitaria. Todo vale con tal de seguir siendo motor de la economía global.

Popularmente se tiene la idea de que para acceder a este exclusivo segmento sólo hace falta tener mucho (pero que mucho) dinero y buen gusto y esto último, ni tan siquiera. Pero empecemos por su significado. Lujo es un concepto que pertenece más al reino de los deseos que al de las necesidades (básicas o no tan primarias) que un individuo tiene para subsistir. Quizás esa sea la razón por la que siempre ha ejercido gran fascinación entre el público, sobre todo por su valor de sueño. Ya lo decía la mismísima Cocó Chanel “El lujo es una necesidad que nace donde la necesidad acaba”.

El lujo es una necesidad que nace donde la necesidad acaba

¿Qué cualidades tiene que tener un objeto o servicio para considerarlo de lujo? El profesor David Millán Planelles en su escrito El concepto de lujo, un enfoque estratégico, dice que un artículo entra en esta categoría cuando “su precio es alto, es único, difícil de conseguir, exquisito, glamuroso, de artesanía, con distinción, que otorgue estatus y se relaciona con el deseo, la creatividad y el saber hacer”.

Las casas dedicadas a esta industria suelen ser empresas familiares con una larga trayectoria a sus espaldas. Loewe, Lous Vuitton, Hermès y demás, comenzaron como talleres artesanales dedicadas a realizar artículos a petición expresa del cliente pero, en el siglo XX, “las producciones dejan de ser limitadas y personalizadas para adquirir una naturaleza similar a la industrial”, escribe Planelles.

Los bolsos de firmas históricas como Chanel son una inversión.

Existe un límite peligroso que las firmas de lujo deben evitar. Aquella frontera que consigue que un artículo pase de la categoría luxury a la de premium. El que haya un mayor número de ventas no es beneficioso para la marca ya que resta exclusividad. Pongamos por ejemplo con el histórico bolso 2.55 de Chanel, para adquirirlo hay lista de espera. Nunca se rebaja, al contrario, es capaz de subir su precio en algunos países para acabar con las reventas (en Europa es mucho más barato y los asiáticos los compran aquí para revenderlos en sus países de origen y sacar beneficio). Otro caso que debemos tener en cuenta, el Speedy de Louis Vuitton que aumentó su precio un 32% en 5 años. Esto puede que parezca una inflación pura y dura, pero tiene su raíz en las leyes de la Economía. Los productos de lujo son considerados un bien (de) Veblen, que posee una curva de demanda con pendiente positiva, es decir, que al aumentar su precio también aumenta su cantidad demandada en vez de disminuir, como estipula la ley de la oferta y la demanda.

En plena crisis, en los años 2013 y 2014, el mercado del lujo creció a nivel mundial un 7%

La crisis de 2008 no hizo mella en las casas del lujo, al contrario. De acuerdo con las cifras propuestas por Bain en su informe anual para la Fondazione Altgamma (encargada de promocionar, regular y proteger la industria del lujo italiana), el mercado del lujo creció mundialmente un 7% en 2014/13 y, según Luxury Spain, las ventas del sector del lujo español crecieron un 6% en 2014.

Quienes sufrieron la recesión fueron las clases medias que, en los años de bonanza y con liquidez para gastar quisieron su pedacito de pastel. Gente que para ellos el lujo significa símbolo se estatus, de éxito y de pertenencia a un grupo selecto que el resto de los mortales debería de reconocer. Marcas que abarataron precios o que redujeron calidades para atrapar a aquellos consumidores se vieron afectadas, mientras que las que se mantuvieron con precios estratosféricos y apostaron por su savoir faire centenario no sólo consiguieron mantener el tipo, sino también ganar más dinero.

Para evitar la temida masificación, una de las reglas de oro que han seguido las empresas del lujo ha sido mantener sus productos más emblemáticos lejos de campañas publicitarias en medios de comunicación masivos. Bolsos, zapatos o joyas diseñados hace tiempo pero vendiéndose igual (o más) que en sus principios no corren peligro de ser considerados viejunos, pasados de moda o accesorios para gente mayor porque las empresas optan por novedosas estrategias de márketing con acciones específicas (colaboraciones con artistas, contar con la imagen de una famosa, contratar directores creativos más atrevidos…) para refrescar la firma y atraer a una clientela más joven sin menoscabar su centenaria herencia.

Experimentar más que poseer

Esa es quizás, una de las particularidades que más atraen al consumidor del lujo. Un comprador quiere experimentar más que poseer, adquiere para sí mismo más que para exhibir. La discreción es primordial. En la pieza los logos son casi inexistentes, sólo perceptibles para los iguales que son capaces de reconocerlo.

El comprador de auténtico lujo es de los que dicen “lo quiero, lo quiero aquí y ahora”. Puede romper con las barreras del espacio y del tiempo y, claro, dispone de los medios para hacerlo. Aunque no hay que caer en prejuicios. Tan valioso para un vendedor es una persona con cantidades astronómicas de dinero en el banco que otra que ha estado ahorrando durante mucho tiempo para conseguir la pieza de sus sueños. La motivación, entonces, pasa a ser esencial. Tener un determinado reloj o par de botas puede resultar para una persona más importante por los sentimientos que le hace sentir o por lo que dice de ella misma, que por su funcionalidad o belleza.

Domenico de Sole, antiguo CEO de Gucci ha declarado en más de una ocasión: “Ser una marca de lujo implica que no puedes crecer más allá de un cierto punto, no sabemos dónde está, pero ciertamente hay un límite en el número de bolsos que puedes vender a más de 1.000 euros”. Sin competitividad, con un perfil de cliente determinado, sin apenas publicidad… Las firmas que se dedican al sector de los bienes exclusivos se enfrentan a retos que se encuentran a años luz de las firmas de productos premium y asequibles. De las iniciativas más interesantes presentadas últimamente está el programa universitario dedicado a la enseñanza del management del lujo y de la moda promovido entre el grupo LVMH y la prestigiosa Universidad Bocconi de Milán. El proyecto busca formar a los futuros directores del mundo de de la opulencia, profesionales que preparen a la industria del lujo para el futuro.

Para subsistir, las firmas de lujo deben entender y saber adaptarse a nuevos tiempos económicos y sociales. A la industria del lujo siempre se le ha exigido tener una mayor Responsabilidad Social Corporativa (conocida por sus siglas RSC), que es un término que hace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos, tanto nacionales como internacionales, que se derivan de la actividad que las organizaciones o las empresas producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos. Los emporios del estilo son los que pueden moldear el comportamiento del consumidor hacia unos valores más éticos como puede ser la producción local, el enaltecimiento de la artesanía, la no explotación de trabajadores en países en vías de desarrollo, o la utilización de materias primas controladas. Y, por supuesto, reinvertir en los demás. Hay diferentes formas de crear valor, sobre todo, para una empresa que disfruta de altos márgenes de beneficios. Estas firmas destinan, a veces, el dinero a servicios sociales, educativos y ecológicos más responsables. Es lo que se ha bautizado como la Filantropía con glamour.