Algunas tormentas de verano vienen como de repente, tapándolo todo. En lo informativo nos alejan un poco y por unos días de los incendios que cada año se comen el país y, últimamente, de los datos de incidencia. Pues este principio de agosto, en medio de una quinta ola más grave de lo esperado, nos apareció corriendo por la banda el delantero Messi y su salida del Barça.

El culebrón tuvo sus cosas, y todo el mundo tiene su opinión, pero uno de los flecos que quedó en el aire y tocó directamente la línea de flotación de los medios de comunicación fue una inocente charla normalísima entre dos personas que, si bien no podemos decir que sean amigos, es evidente que tienen una excelente relación personal. Hasta aquí nada tiene de especial. El matiz viene cuando se trata del tipo que todo Dios buscaba para ser entrevistado (pero sin suerte) y el influencer de moda. Ah, amigo. Con los medios hemos topado. ¿Cómo era posible que ningún periodista español, por importante que fuera, hubiera conseguido hablar con Lionel Andrés Messi Cuccittini, y sin embargo se le viese en Twitch charlando animadamente con el majete Ibai Llanos?

El “no entiendo nada” tuiteado por mi ex compañero y tocayo Juanma Castaño (COPE) fue como ese momento en el que hay una primera voz que comienza el debate y luego venimos todos los demás. Efectivamente, en algunos en los medios tradicionales hay quien no entiende nada.

Decidí que este humilde espacio dedicado normalmente a una entrevista, contuviera dos más. ¿Con quiénes? Quizá lo interesante esté en adentrarse un poco más en “eso que no se entiende”, que decía el asturiano. Para eso charlé, también animadamente, con tres ejecutivos de tres importantes agencias que trabajan en el nuevo mundo del marketing de la influencia digital. Son Íñigo de Luis, jefe de estrategia de Arena Media (Havas), Nacho Serrano, jefe de Social Media en HMG, y Fabienne Fourquet, CEO y socia fundadora de 2btube. Tres visiones desde ángulos diferentes que, sin embargo, coincidieron bastante en algunos puntos.

Pregunta: Que Messi, el protagonista de una noticia mundial, no esté con ningún medio de comunicación español pero sí con el influencer de moda se veía venir, ¿verdad?

Fabienne: No es el primer titular que aparece sobre los hitos que van consiguiendo las nuevas caras surgidas en este nuevo ámbito en el que llevamos años trabajando. Todavía hay quien se sorprende de que una empresa como la nuestra consiga acumular más de mil millones de visualizaciones cada mes en todo el mundo. Aunque no siempre los titulares son buenos con ellos.

P.- Cierto, cuando se habla de cuánto ganan las estrellas de este nuevo mercado, la gente se escandaliza, pero eso ocurre porque hay marcas dispuestas a pagar. Esta escena de Messi con Ibai ¿hará que, todavía más, el mercado publicitario apueste por esas nuevas caras?

Nacho: Por supuesto. Las agencias ya estábamos viendo desde hace tiempo el enorme crecimiento de la inversión en este área, aunque nosotros optamos más por un modelo de lo que llamamos microinfluencers, que no son tan “micro” en cuanto a importancia. Se trata de personas que tienen también mucha relevancia, pero más que para todo el mundo, para determinados tipos de público o por temáticas. Aunque hay clientes que necesitan ir a todo tipo de personas, la mayoría de las empresas tienen su público objetivo bien definido y así se logra optimizar mucho más la inversión. Pero sí, este tipo de noticias provoca un efecto reclamo en los clientes.

P.- Vamos al escándalo surgido entre alguno de mis compañeros de profesión. ¿Creéis que se trató de intrusismo profesional?

Íñigo: En absoluto. Ibai dejó claro que no es periodista y no quiere informar, sino entretener. Pero él no es nuevo, Twitch, tampoco. Y las entrevistas informales parece que están de moda con Risto, Bertín, etc. No tiene nada de especial, y la pregunta es ¿por qué el astro argentino prefiere hablar con Ibai antes que con los líderes de la prensa deportiva? Hace poco leí que se cambió la definición de periodismo en el diccionario de la RAE, pero no se humanizó. Quedó en “actividad profesional que consiste en la obtención, tratamiento, interpretación y difusión de informaciones a través de cualquier medio escrito, oral, visual o gráfico”. Ya que se cambiaba, podría haber sido algo menos mecánico. Quizá este tipo de conversaciones informales no contengan la tensión, por ejemplo, de una rueda de prensa. Cuando un futbolista habla con un influencer está mucho más a gusto. Es posible que los medios hayan sido a veces duros con algunos deportistas y que frente al micro no hayan sabido empatizar lo suficiente.

P.- Entonces, ¿a los periodistas se nos está complicando el trabajo porque no son tan guays con el entrevistado como lo son los influencers?

Fabienne: Bueno, tampoco es para tanto. Si miras la cantidad de entrevistas que las estrellas de cualquier área conceden a los medios tradicionales verás que es infinitamente mayor que las que puede conseguir ahora mismo un medio exclusivamente online. Por ejemplo, nosotros nos hemos asociado con un canal en TikTok llamado @ac2alityespanol, que cuenta las noticias para jóvenes con su lenguaje audiovisual, tiene casi tres millones de seguidores en ocho meses y no tenemos tantas entrevistas como un medio tradicional con mucha menos difusión. Todavía no es fácil, pero cambiará poco a poco.

P.- Si hablamos de futuro, pregunta para los tres. Ya sé que es imposible de prever todo a ciencia cierta porque es un ámbito que ha demostrado que cambia constantemente y de golpe, pero… ¿Cómo veis este escenario en diez años?

Nacho: Esto va a crecer, y mucho. Twitch, o lo que salga de repente en el futuro, será la nueva televisión a la carta. Y las grandes corporaciones van a intentar maniobrar para acercarse a eso, pero les va a costar más que a las empresas ágiles y modernas. Amazon, por ejemplo, creará grupos de trabajo para economizar costes, los grandes streamers tendrán ya (de hecho ya tienen) sus propios platós, equipos de producción, etc. Todo va a tender a la concentración de talento y a la economía de costes. Es el momento del empoderamiento del showman.

Van a tratar de parecerse al nuevo lenguaje que viene de las redes sociales»

Íñigo: Seguramente asistiremos a la humanización de las grandes marcas de medios. Van a tratar de parecerse al nuevo lenguaje que viene de las redes sociales, aunque algunos comunicadores se irán quedando por el camino si no se adaptan, o si ni siquiera se esfuerzan al menos en aprender algo. Veremos también cómo muchas caras conocidas que ahora forman parte de la programación de algunas cadenas crean su propio canal en el que son mucho más “ellos mismos”. Es el gran momento del verdadero comunicador.

Fabienne: Ya no hay vuelta atrás. El espectador ya es el protagonista. Los niños quieren ser youtubers y los medios tradicionales tienen una marca muy fuerte todavía, pero tendrán que adaptarse. Será lento, porque la gente no odia la radio o la televisión, por mucho que digan. Seguirán siendo los medios predominantes, pero poco a poco veremos nuevos operadores que aglutinan millones de visualizaciones, como nosotros. Aquí de lo que se trata, al fin y al cabo, es de “gente que sigue a gente”.

Qué gran verdad. Todo empieza en ese clic que nos une a alguien con quién conectamos para ver qué dice. Y qué lejos me resulta de aquella época en la que si queríamos ver o escuchar algo de nuestro interés, teníamos que leer el TP, esperar a que fuera la hora, y levantarnos del sillón para cambiar el canal de nuestro televisor o encender la radio.

Ahora llevamos en nuestro bolsillo una ventana abierta a nuevos líderes que, en algunos casos, amasan fortunas alimentadas por las marcas que quieren llegar, claro, al mismo bolsillo. Pero quieren conseguirlo hablando a través de esas personas que tratan de ser relevantes para mí. Y para ti.