La Barbie está en apuros. La factoría de la muñeca más popular del mundo se ha hundido cerca de un 20% en bolsa en una semana tras presentar sus resultados anuales. Mattel, que este año celebrará su 72º aniversario, ha cerrado 2016 con aumento de las pérdidas del 4%. Y es su tercer año consecutivo de números rojos. La campaña navideña ha sido aún peor, ya que las ventas del cuarto trimestre se hundieron un 8%.

La compañía de El Segundo, en el centro de California, tiene de esta manera una capitalización bursátil de más de 9.000 millones de dólares, casi 8.500 millones de euros, si bien sus acciones se mantienen planas en términos interanuales.

Los analistas de Citi, en cualquier caso, le otorgan un amplio margen de crecimiento, hasta el entorno de los 38 dólares por acción. Ese precio objetivo está muy lejos de los poco menos de 27 con los que cerró la negociación el pasado viernes.

Los expertos de la entidad estadounidense esperan, eso sí, un recorte de dos puntos porcentuales en las ventas del próximo trimestre, con lo que eso podría suponer para el comportamiento en bolsa de la compañía.

Malos tiempos

Las dificultades de la mayor juguetera del mundo, que también es responsable de Fisher Price, Hot Wheels o Monster High, vienen de lejos. Entre 2012 a 2014, las ventas de Barbie cayeron un 20% y ese mismo año la empresa sufrió uno de los mayores varapalos de su historia, con la pérdida de la licencia de las princesas Disney, en favor de su rival Hasbro. Un contrato valorado, según la propia compañía, en más de 300 millones de dólares.

Mattel se ha afanado desde entonces en reconducir la situación. Por un lado, Barbie, buque insignia de la compañía, ha sufrido la que quizás ha sido su mayor transformación desde su nacimiento hace 67 años. En enero de 2016 Mattel lanzaba tres nuevos modelos de Barbie con cuerpos más adaptados a la realidad: alta, baja y curvy. “Tenemos la responsabilidad de reflejar una visión más amplia de la belleza”, declaraba entonces el presidente de la compañía, Richard Dickson. Pero pese a los esfuerzos, que sí han conseguido mejorar las ventas de la novia de Ken a nivel anual, no se alcanzaron las expectativas en Navidad. En la pasada campaña se compraron un 2% menos de Barbies que el año anterior.

En nuestro país tampoco las ventas parecen sonreír a la muñeca. Según un estudio del portal comparador Idealo sobre la última campaña de Navidad, la barbie ocupó un un 30% de búsquedas de muñecas la pasada Navidad, frente al 53% que copaba en 2014.

Una niña y su madre miran productos de Barbie en una juguetería

Para tratar de mejorar sus resultados, Mattel también ha recurrido a cambios de dirección. Desde 2014, tres CEO han sido designados para tratar de poner en verde los números de la compañía. Ni Bryan Stockton ni Christopher Sinclair han sido capaces de hacerlo. La tercera, Margaret H. Georgiadis, lo intentará desde el próximo 8 de febrero. Georgiadis llega a la juguetera después de haber dirigido Google America entre 2011 y 2017.

Los retos a los que se enfrenta Georgiadis no son menores. El mayor agujero está en la pérdida del contrato con Disney, cuya división se ha dejado un 52% de los beneficios en 2016. También Barbie, que, como decíamos, no ha conseguido remontar las ventas de antaño. A la ejecutiva le tocará trabajar en la apuesta que la empresa está realizando por la tecnlogía, con dispositivos como View Master, de realidad virtual, o el recién lanzado Aristotle, un asistente digital con inteligencia artificial, orientado a la protección, desarrollo y seguridad del niño. Aunque aún no está a la venta, se espera que salga en Estados Unidos en el mes de junio.

La historia de Mattel

Mattel nacía en 1945 de la unión de los apellidos de sus creadores, Harold Matson y el matrimonio formado por Ruth y Elliot Handler. Inicialmente el objetivo era hacer marcos de fotos de madera pero pronto Elliot comenzó a hacer casas de muñeca de madera con restos de madera de los marcos y, dado el éxito de las mismas, la compañía se enfocó en ellos. Dos años después llegó una colección de juguetes musicales y en una década comenzaron a anunciarse en el programa de televisión Mickey Mouse Club.

En 1959 nacía la Barbie y dos años después su eterno compañero, Ken. El éxito de la compañía se extendía rápido e imparable con Hot Wheels (1968), He-Man (1982) o la adquisición en 1993 de Fisher Price, compañía líder en juguetes para preescolares. En 2017, la empresa está presente en más de 40 países en 4 continentes.